雀巢最害怕的对手：从小食品厂到年入700亿，只做了这一件事

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

雀巢最害怕的对手

迪兰·古尔德说过：物质财富的生产和泛滥达到某种程度，会令人产生一种错觉：人的存在是平常的、天经地义的，人活着就应该是幸福的。

比如说，如今的中国，每天补充一杯牛奶是“平常的、天经地义的”；倒退二十年前，谁能想象一杯牛奶对大多数中国家庭而言都是稀缺产品？

随着生活水平的不断提高，国内乳业市场爆发出惊人的消费力，人均液态奶年消耗量从1998年的不足6KG增长到了2007年28KG，并且逐年增长的趋势不可阻挡。

随着行业的高度集中，国内乳业市场基本形成伊利、蒙牛、光明三足鼎立的局面。

在营收方面，2018年上半年，伊利的营收为399.43亿，蒙牛为344.74亿，光明为105.71亿，目前蒙牛还可以勉力咬住伊利，但光明已有些掉队。

在利润方面，2018年上半年，伊利的利润为34.69亿，蒙牛为15.62亿，光明只有3.35亿元，伊利的赢利能力明显高出一筹。 

而且，伊利在全球乳业市场都是大神级的存在。

Brand Finance发布的《2018年全球最有价值食品品牌50强》显示，伊利在全世界所有食品品牌中位列第3，仅次于雀巢和达能。

其中，伊利去年的增长率达到惊人的43%，是全球增长最快的乳业品牌，如此高的增长速度甚至让雀巢、达能等世界巨头都为之侧目。

那么，伊利是怎么炼成的？

从小食品厂到年入700亿

从某种程度而言，伊利的发展史，就是其掌舵人潘刚的传奇史。

1992年，年仅22岁的潘刚大学毕业后加入伊利集团前身——呼和浩特市回民奶食品厂，“一入伊利深似海，一干就是26年”，几乎将自己“嫁给”了伊利。

潘刚从小食品厂的车间工人、质检员，一路做到集团的生产部部长，事业部总经理等，见证和参与了伊利成长的每一步。

1996年，伊利在上交所上市，成为全国乳品行业首家A股上市公司。

1999年，潘刚组建了伊利液态奶事业部，仅用了一年的时间，就将伊利液态奶的收入从6000万发展到5亿元，到2003年，伊利液态奶的营收更是达到46亿。

随后，伊利从液态奶实现单点突破，冷饮、奶粉等业务体系慢慢发展起来。

正是因为伊利，中国才正式开启了 “液态奶时代”，伊利也深深影响和改变了中国人的饮奶习惯。

2002年，时年32岁的潘刚出任伊利集团总裁，是当时中国520家重点工业企业中最年轻的总裁。

2003年-2004年，伊利集团主营业务收入高居行业第一，此后几年一直高速发展。

2013年，伊利全年总营收达到477.79亿元，首次迈入全球10强，成为亚洲第一。

但亚洲第一已不是伊利的目标，而是世界第一的开始。

伊利和蒙牛，不得不说的故事

说到中国乳业的发展，伊利与蒙牛是绕不过去的两座高山。

1999年，41岁的伊利集团副总裁牛根生辞职，创立了蒙牛品牌，也开始了蒙牛、伊利的双雄时代。

4年后，蒙牛的销售额从1999年的4000万一路突破到200多亿，蒙牛也从行业1000名之外杀进乳业三强。

更可怕的是，蒙牛的销售额还在2007年首次超过老大哥伊利，牛根生做到这一点，只用了8年。

牛根生的确是当时难得一见的营销天才，他在营销方面的天份也许只有史主柱才可以相提并论。

比如说，“每天一杯奶，强壮中国人”，就是他在听了总理的讲话后提炼出来的一句广告语，这句广告语后来通过媒体飞扬到大江南北，对于普及饮奶健身的理念发挥了积极的作用；

牛根生

2003年，蒙牛成为中国首位航天员上天的赞助商，中国航天员专用奶从此非蒙牛莫属；

2004年，蒙牛赞助现象级综艺节目超级女声，迅速扩大了品牌影响力；

2007年，蒙牛液体奶的市场占有率达到40.7%，其他所有对手只能仰视；

蒙牛与伊利角色转换的分水岭出现在2008年的三聚氰胺事件后。

在这次事件中，蒙牛和伊利都受到不同程度的波及，但二者的境遇截然不同。

事件过去一年后，中粮入主蒙牛并成为第一股东；两年后，牛根生辞任董事会主席，蒙牛在营销上也少有大动作。

而伊利却通过赞助综艺IP，推出的安慕希、QQ星、金典等产品都获得极大成功，伊利的营收也强势上涨，并于2012年超过蒙牛，2013年，伊利的净利润也超过蒙牛，成为中国乳业老大。

流年暗中偷换，中国乳业市场换了人间，乳业一哥的归属终归伊利。

伊利为何胜出？

总结起来，除了这些年在营销上的成功，伊利的一路高歌猛进，还有以下原因。

其一，严控品质的同时，不断推出新品。

这些年来，伊利根据市场的需求不断推出新品，在品质上层层把关，金典、安慕希、金领冠、巧乐兹上市后，都引领了健康乳业饮用的潮流。

其二，勇于承担企业的社会责任。

公开资料显示，到2009年，伊利为公益事业投入6亿元，为养奶牛户投资500多亿，让500万奶农走上创富之路，解决了全国高贫困地区青少年有效解决了提营养健康水平，覆盖面积达25个省、1.2万所学校，累计纳税达80亿元。

其三，全球化格局。

一个品牌要真正的强大起来，最终必须走向世界，“中国的伊利”变成“世界的伊利”是必由之路。

比如说，2007年，伊利建成中国首个母乳研究数据库，打破了国外奶粉垄断奶粉研究的地位，走出了一条科技发展之路，对于中国乳业走向世界有突出的引领作用。

智者善谋，勇者善断，作为民族乳业的代表，伊利的成长给整个中国民族品牌带来的最大启示，是在消费升级的趋势下不断找准消费需求，从而让一个老品牌焕发出新活力。

2016年9月，牛根生以“战略及发展委员会成员”的身份回归蒙牛，这对伊利而言，未尝不是好事，因为有压力才有动力，有竞争才有核心竞争力。

看来，伊利和蒙牛的故事，还会讲下去。

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