中国内衣“一姐”轰然坠落！4年蒸发130亿只为叫醒男性的贪婪？

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

浓情蜜情化作绕指柔的七夕，也难挽救中国内衣“一姐”都市丽人的颓势！

昨天是传统的七夕佳节，也是最适合情人们腻歪的日子，都市丽人的股价却应声下跌1.49%，如今市值仅剩29.69亿港元，和2015年巅峰时期的161.80亿港元相比，都市丽人4年市值蒸发了130亿港元——这已经不是腰斩，而是从脚踝以下截肢！

知否知否，几年前都市丽人还是一个让男性荷尔蒙无处安放的国民内衣品牌！

15年，创始人从保安登上富豪榜

1998年，23岁的福建小伙郑耀南中专毕业后，怀着对新世界的向往，只身来到深圳，无一技之长的他最初窘迫到在沃尔玛当保安。

但是福建人一生下来就懂得做生意，郑耀南到深圳不久，就敏锐地发现了一个巨大的市场缺口：传统内衣店只卖女式文胸，但很多人还有睡衣、袜子甚至是男士内衣的需求，于是郑耀南成立了一家“贴身衣物一站式采购”的店铺——都市丽人，这种一站式店铺在当时是从未出现的商业新模式，一推出就坐到了行业风口上。

当时，国内内衣市场两极分化严重：一边是价格昂贵的国外品牌，一边是缺少正规品牌的杂牌军，都市丽人出现后，很快收以高性价比圈粉一批有真实需求的用户。

而都市丽人创业初期的两次扩张，时间节点居然是2003年的非典时期和2008年的全球金融危机时期—— 尽管有人说，雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的，但是，郑耀南却在雪崩的时候，展现了非凡的胆识和无所畏惧的冒险精神。

2003年非典时期，郑耀南看到当时铺位成本较低，很快将都市丽人的店铺数量从原先的十几家发展到50多家，熬过非典后，这50家店面很快将都市丽人带入发展的黄金时期；

2008年全球金融危机席卷而来时，郑耀南再次果断出手，收购了很多厂房，为都市丽人建立起梦想的供应链终端。

2012年，都市丽人签约性感女神林志玲担任代言人，品牌声名与业绩开始一路狂奔。

到2014年，都市丽人在全国开出7026家店铺，一举超越安莉芳，成为中国最大的内衣零售商；一年后，都市丽人喊出野心勃勃的“万店计划”，此时它的门店数量已经达到8000多家。

2014年6月，都市丽人成功登陆港交所，一年后市值高达161亿港元，郑耀南也在2014年以39亿身家荣登胡润富豪榜——15年，从商场保安到登上胡润富豪榜，郑耀南完成了华丽的人生逆袭。

到2016年，都市丽人的市场占有率比第二名到第五名的总和还高，中国内衣“一姐”的地位牢不可破。

爱来得太快走得太快就像龙卷风

有钱你就飘，哪能不挨刀？

2016年，高速发展的都市丽人在营收和利润上出现双下降，利润更是剧烈下降55.19%，净利润只有可怜的2.42亿元。

从飘浮的状态苏醒后，都市丽人采取了一系列措施，希望可以挽回颓势。

首先：关店止损。

在搁置了“万店计划”后，都市丽人开始在全国关店止损，到2018年末，都市丽人的全国店铺数量减少至大约7300家，比高峰时少了近1000家。

其次，打折促销。

为了清除库存和实现现金回流，都市丽人开始打折促销，但是从打折促销的那一刻开始，之前维持多年的产品形象也已经崩坏，再想吸引消费者回来谈何容易。

第三，寻找投资。

2017年，都市丽人向复星国际转让了11.18%的股权，获得6亿资金，在签订了对赌协议后，当年都市丽人利润有所回升；2018年，都市丽人又引入京东、腾讯等战略股东，以加强电商方面的布局。

总体来看，经过这些努力后，都市丽人的业绩出现过短暂回暖，但还是远远没有达到2015年的巅峰期水平。

今年6月，都市丽人启用了新代言人关晓彤，希望在产品形象方面有所改变。

4年蒸发130亿只为叫醒男性的贪婪？

6月21日，国民内衣品牌“都市丽人”公布了新代言人——“国民女儿”关晓彤，这也意味着长达7年的 “志玲姐姐”时代结束。

官宣当天，“都市丽人”迅速上了热搜，微博相关阅读量突破两亿，出现这种情况只能有两种可能：或者流量女生太吸晴，或者性感女神太让人怀念，现在看来，后者的可能性更大。

事实上，一直以来，除了林志玲，都市丽人很少有机会凭借其他话题引起这么热烈的讨论，特别是对于男性消费者而言，“都市丽人”和“志玲姐姐”就是等同的——没有林志玲，谁还会关心都市丽人？

因为“都市丽人”和影响了整个内衣行业风气的年度大秀——维密秀一样，最初就是以贩卖性感作为买点的。

自从1995年维密秀推出以来，以性感的姿态取悦异性就成为内衣行业的标杆，这也是当年都市丽人请志玲姐姐做代言人的主要原因。

但是，都市丽人业绩还是不可遏制地下滑了，为什么？

环境上：时代不同了，市场到处都是饥饿的群狼。

和20年前都市丽人刚冒出来时鲜有内衣品牌相比，如今的内衣市场品牌林立，光是天猫上的内衣品牌就超过7000个，特别是ZARA、优衣库等好而不贵的快消品牌的出现，让都市丽人的“性价比”黯然失色。

产品上：满足了男性对完美胸部的美好想象，但牺牲了女性对舒适的直观感受。

随着时代的发展，人们对产品的使用体验也在升级，如今，一年一度的维密都秀不下去了，说明内衣靠性感取悦男性的时代也一去不复返了。都市丽人要做的，是重新定位内衣的价值，加大产品研发力度，以超值产品来取悦用户。

产品形象上：不能继续做“土味内衣”。

做性感内衣的都市丽人最不性感的地方，就是产品形象上的尴尬。比如说，它的很多店铺装修格调不高，服务水平差强人意，充斥着浓郁的城乡结合部气息，这也让部分消费者在购买内衣时自动拒绝了都市丽人。

而都市丽人将代言人从林志玲换成关晓彤，可能正是意识到当社会不再为“性感”狂欢和买单时，品牌也应该放弃过时的性感营销，真正从消费者的实际需求出发，提供更有征服力的产品。

毕竟，沿着旧地图，发现不了新大陆。这样看来，坠落的都市丽人说不定还有触底反弹的时候。

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