从宝宝树携手东京首都电视台，看母婴消费市场新格局
编辑：电商君
随着85、90后人群进入生育高峰期，95后母婴人群的加入，母婴行业迎来急速增长。据德国咨询公司罗兰贝格估算，整体市场在2020年将达到近3.6万亿元。电子商务研究中心发布《2018年度中国进口跨境电商发展报告》指出，母婴行业成消费热点。
Trustdata发布的《2019中国“双11”购物节电商行业分析报告》也证明了这批新生代母婴用户的购买力。报告显示，2019年“双11”电商购物用户中，母婴用户购买力排名第二，且为购买品类最丰富的人群，涵盖食物、医药保健、服饰玩具等。
重新审视这批新生代母婴用户可以发现，他们的个性化、圈层化、碎片化的需求层出不穷。但现状是，尽管目前的商品品类丰富、品牌繁多，产品“花眼”，但消费者依然槽点满满。究其原因，他们对优质化、个性化、功能化的需求没有得到有效满足，母婴消费市场亟需更多的品牌承接这批“新用户”，母婴行业已经进入品牌和市场细分化、多样化的时代。
作为国内第一的母婴社区APP，宝宝树抓住了这一趋势变化。12月16日，宝宝树宣布和东京首都电视台（Tokyo MX）达成战略合作。Tokyo MX有着20余年的电视购物运营经验，对于日本家庭消费有深远的洞察力与影响力。宝宝树希望通过和东京首都电视台的合作，整合双方的媒体资源与内容生产能力，向国内输入日本女性的生活方式和日本优质产品，满足新生代家庭用户对优质、个性、功能的需求与对美好生活的向往。
母婴行业迎来新格局，
宝宝树加速布局回应多元化需求
不要你觉得，我要我觉得。这句2019年十大网络热词之一，同样适用于年轻妈妈的育儿观。近年来，中国母婴市场持续变化，母婴市场的主力消费人群——85后、90后妈妈的育儿理念和消费行为也不断地升级和改变。
育儿理念更自主独立，从“大牌依赖”转向“意见依赖”
根据宝宝树的用户研究，85后、90后妈妈作为互联网的原生居民，无论是从育儿理念、育儿行为、还是到育儿消费，都展现出与上一代截然不同的姿态：育儿理念更加独立的思考；育儿行为有着更高和更为多元化的需求；育儿消费决策接受信息来源方式多样，母婴社区APP、微信、短视频等等穿梭在各大线上平台之间。
不过，在母婴产品选择上，85后与95后年轻妈妈区别较为明显：购买母婴产品时，85后妈妈仍然更看重品牌；而95后妈妈，对品牌的要求逐渐降低，但对口碑的要求逐渐看重。同时，根据艾媒咨询2019年上半年母婴用户选择考虑因素也指出，口碑、知名度、KOL背书排前三，用户的“大牌依赖”，正在转向“意见依赖”，会更多的参考KOL、媒体、社群的意见和建议来对产品品质做出判断。
愿意尝鲜，细分化个性化产品受追捧
据CBNData《报告》显示，在消费升级大背景下90后、95后新生代母婴用户更注重追求科学喂养、便捷需求、以及全方位呵护，愿意尝鲜追求更优质、更能满足细分化个性化需求的产品。
比如从助力宝宝眼部发育的婴幼儿奶粉、口味丰富的健康果泥，再到促进宝宝牙齿及骨骼生长的磨牙饼干，婴童食品已不止需要走在“营养健康”的发展道路上，而且更需满足口感、抗敏、天然等精细化喂养需求。
再比如从0-28天新生儿纸尿裤、新生儿游泳纸尿裤、其中夏季、夜用、游泳、大童专用等更专业细分功能的纸尿裤，多元消费场景下的品类专业化细分的加速渗透也成为行业趋势。
首先，理念方面，在地缘关系下，日本与中国大体的育儿理念上相近。同时，日本盛行主妇文化，甚至“全职妈妈”被当作事业来看待。因此，家庭生活被拆解成各类学问，如火遍全球的收纳之术。而这样的优质理念与内容，对于宝宝树来说无疑是重要的合作资产，也将是撬动用户消费力的钥匙。
其次，趋势方面，正如孙正义的时光机理论一样，中国当下正经历的，被视作新鲜事物的消费升级，在美国、日本等国家都发生过。而在消费品升级与创新上，日本无疑是一个最好的参考模板。比如，从很早开始日本的消费品品牌便非常注重做众多基于产品本身功能以“ Plus+X ”升级，而且这种升级基本是覆盖所有消费品类。目前国内的消费品升级也正处于品类升级阶段，这与这种现象和最近流行的“所有品类都有被重做一遍的机会”等观点高度一致。目前，母婴人群在多元化场景、个性化需求、功能化满足上进入了更加渴求阶段，甚至有将这些需求转化为刚需满足的趋势。选择日本品牌，也是基于类似的消费特征。
打破“爆款”瓶颈，
构建“宝宝树版”选品逻辑
据CBNData数据显示，国内90后、95后消费人群最青睐的进口产品产地正是日本，在各大电商平台的爆款榜单中也频有日系产品出没。然而，到底是口碑使然，还是营销所致，普通用户往往无法分辨。因此，不得不承认对于“爆款”的理解，中日之间还存在信息鸿沟。以红遍网络的某日系防晒产品为例，相关数据显示其在日本的销量大多来自中国代购所贡献，除去这一部分销量，其在本土的销售并非头部。
还有就是，现在有很多日本本土喜欢的腰部品牌，很难进入中国。除了对选择代理商的谨慎态度，很大程度上，忽视了品牌宣传、以及对本地化的重视不太够。中国实在太大了，一二线城市、与三四线城市的消费有着显著差异性，日本品牌很多时候采用的是“一碗水端平”，没有满足中国消费者的个性化和多样化需求，所以中国的消费者很难满意。
即使一些小的大众品牌进入中国，比如一些母婴产品，一般也是类似在宝宝树、小红书、微博、微信上等进行种草，有些产品在因缘际会下成为“爆款”，但是大多数产品处于不声不响的状态。有些产品即使成为了“爆款”，也由于渠道的原因，偃旗息鼓失去连续性的机会。
宝宝树与Tokyo MX合作，便希望打破这一“爆款”瓶颈。依托双方的媒体资源与内容生产能力，以及对细分市场的整体把握，一方面可以通过Tokyo MX挖掘日本深受本土年轻家庭喜欢的产品，而非传统意义上的网络现有“爆款”，带领更多的优质日本品牌进入中国市场，满足国内消费者对优质、个性化产品的期望，另一方面，以IP全网拉新种草、直播拔草、渠道转定、全网分销等运营方式，可以助力日本优质母婴品牌更便捷有效地“融入”中国市场，为中国母婴人群提供消费升级的美好服务体验的同时发展自身业务。
据了解，根据上述选品逻辑，宝宝树已完成了一轮内测，并计划明年主推一款日系产品：防晒霜。此款防晒霜，妈妈和6个月以上宝宝可以共同使用。妈妈宝宝亲密接触也不用担心化学成分刺激，同时此防晒霜还提示可以下海使用，不会污染海洋环境。十分契合时下年轻用户环保的理念，同时也填补了当今母婴护肤类市场的一个空白点。
产品+内容+渠道构建场景营销闭环，
无缝连接年轻家庭
母婴行业面对的是一个特殊消费群体，消费人群在选择产品时，“信任感”非常重要。一直以来，宝宝树主打全面优质的专业知识内容，也因此获得了母婴家庭人群的信赖。
为了让内容更加满足年轻家长们对专业度、内容形态的新诉求与偏好，宝宝树一直在构建内容栏目+达人话语场，突破圈层限制，创造多元价值，拓展内容生态。日本品牌通过宝宝树进入中国，会在宝宝树高流量、活跃度社区当中，经历以下五个阶段：选品、测品、内容传播、全网分销、渠道定制。可见，除了选品是在当日本本土进行外，后四个阶段都会在宝宝树上体现，宝宝树内容上的专业性、全面性、渗透性将会发挥重要的作用。
用宝宝树副总裁兼电商事业部总经理刘士鸿的话来说，由千万年轻妈妈们进行试用、评测、团购进而引发广泛的讨论、种草，基于用户对产品真实口碑形成的大数据洞察会进一步帮助品牌快速了解用户对产品的接受度，甚至这是一个用户反选的过程，帮助判断该商品是否足够好到打动中国妈妈。可以这样说，宝宝树通过产品、内容、渠道的组合拳，已经构建起一套完整的消费场景闭环。
此外，宝宝树与Tokyo MX将共同打造专业有趣的IP内容，将优质商品的理念、用法、功能等与时下最受中国年轻家庭喜爱的泛娱乐可视化内容形态相结合。所有内容将从“APP主阵地”向“全域流量”布局，规模扩张，效率加速，会在宝宝树站内及开放在天猫、抖音、头条等外部流量生态中分发，让品牌和产品更容易被用户认知且青睐。
当然，直播电商作为目前引领了进口新消费形态，对中国年轻消费者引流及成交效果显著。在未来与日本品牌合作的过程中，经过多层严选与用户心智教育后的产品将进入宝宝树电商平台，并以PGC、UGC（达人直播）、店铺自播，甚至是当地深入的直播，直观的了解日本年轻家庭生活与消费理念，同时也能让一线生产与销售人员担任主播的方式让消费者更直观、高效地了解产品并形成购买。未来，宝宝树还将为中国年轻家庭消费者定制专定SKU进行全网推广销售；对于产品线丰富以及消费趋势周期足够的品牌，宝宝树将助力其实现在中国全渠道运营。
结语
需求多则消费强，消费强则信心足，信心足则预期稳。可以说宝宝树是从基本盘上来实现拉动与日本品牌共同增长。
按照宝宝树与Tokyo MX合作的EC计划，我们可以想象：有强烈意愿进入中国市场的日本品牌，愿意和宝宝树一起共同打开中国市场，那么踏出的第一步就是把它们的优质商品提供给宝宝树即可。宝宝树会结合数据进行初步筛选，快速测试中国用户和渠道对产品的接受程度，再利用宝宝树全域流量的分发，根据品牌及用户口碑，一起合作渠道专定SKU，包括淘宝、微信、新零售、社群电商等主要渠道进行全网分销。逻辑链很完美，我们非常拭目以待。
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