这几年，每当国庆来临，人们购买国货的热情便空前高涨，线上平台、线下商超都开展起各式各样的促销活动，好不热闹。
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然而，在若干年前，国货还是“低劣”的代名词，人们总倾向于优先购买外国产品，那起著名的“抢日本马桶盖”事件还历历在目。
那么，人们对待国货的态度是如何改变的呢？本文试图以近十年来某些国货品牌为例，探讨电商在“国货复兴”中所扮演的角色。
近十年来，有不少老牌国货通过自我改造，搭上了电子商务这趟便车，最终使品牌焕发出新的生命力。2008年，借助奥运热潮，李宁的业绩开始突飞猛进，三年开了2000多家新店，营收接近百亿。作为国产体育用品的龙头企业，李宁如日中天，风头无两。然而，2011年形势却急转直下，体育行业步入寒冬，李宁的大量库存卖不出去，扩张时期的新店反倒成了累赘。仅2012年一年，李宁的亏损就高达20亿，CEO张志勇引咎辞职。在公司的危难关头，创始人李宁本人回归了。李宁不仅是体育界的传奇，他在经商方面也有过人的天赋。回归后的李宁当即指出了公司的重点发展方向——电子商务。李宁公司此前并不是没有电商方面的尝试。2008年李宁成了了电商事业部，2009年李宁网上商城上线，但这些都只流于表面，没有起到实质性的作用。为了让公司真正实现电商化，李宁作出了三方面的调整。流量是电商底层逻辑的一环，而单靠李宁自身的流量显然是不足以维持商场运转的。因此李宁直接找来了代理商，将平台店铺交给专业团队运营，自身调整供应链加以配合，完成销售渠道的电商化。在对几款新品定价时，李宁力排众议，把200多的价格降为199元，如果算上研发成本，这个定价几乎不赚钱。李宁认为比起赚钱，扩大销量收集用户数据才是首要目的，只有这样才能洞察消费者的需求。李宁很清楚，线上固然重要，但线下才是李宁的基本盘，不能捡了芝麻丢了西瓜。因此李宁电商要求所有线上经销商价格和线下保持一致，同时根据销售数据即时调整补货节奏，如此才能使市场健康发展。凭借一系列大刀阔斧的改革，李宁在2015年年底扭亏为盈，并在2016年盈利1.13亿元，重新回到正轨。除了李宁，也有一些享誉全国的老品牌踏上了电商这条路，迎来第二春。比如属于一代人童年回忆的“大白兔奶糖”，于2015年推出了联名款奶糖味润唇膏。在电商平台上试水首发，第一批920支，两支78元，半秒抢空，再次上架又迅速售罄。又比如耳熟能详的白酒品牌泸州老窖，于2017年推出了一款顽味香水，也是在电商平台上发售，一度被卖到断货，成为了该年的“网红”爆品。 ![]()
这些国民品牌能在这个时代焕发新的生命力，离不开电商平台的渠道优势。由于它们本身已具备非常高的认知度，只需要对产品加以改造就可以在行业中占据一席之地。如此看来，束缚老牌国货的其实是它们自己。敢于打破常规，拥抱变化，才能实现国货的复兴。借助互联网的力量，近年来有不少新锐品牌“横空出世”，以惊人的速度打入拥挤不堪的红海市场，甚至“吊打”国外大牌。《2020新国货之城报告》显示，新锐品牌中增速最快、消费规模占比最高的多来自食品、美妆两个行业，我们在此各举一例予以分析。先说食品领域。相信爱喝饮料的朋友们都听说过“元気森林”这个品牌。从去年到现在，元気森林无疑是线上最具影响力的国产饮料。2019年天猫618，元気森林加冕天猫水饮品类TOP1，卖出了226 万瓶饮料。在它之前，榜一一直被可口可乐等国外品牌占据。2019年双11，元気森林再次击败的可口可乐和百事可乐，全网销量排名第二，让国货扬眉吐气。为什么元気森林能在短时间内做出如此惊人的成绩？难道这款汽水的味道真就那么与众不同？为了增加品牌知名度，元気森林和B站联合拍了两部美食纪录片：《人生一串》和《生活如沸》，均取得了不错的口碑。元気森林很清楚，在B站这样的二次元社区，硬广是行不通的，必须靠优质的内容俘获观众，达到“软推广”的效果。另外，元気森林冠名《我们的歌》等深受年轻人喜爱的综艺，甚至跨界和金鸡百花奖合作，精准投放到目标受众的视野中，提高转化率。从元気森林森林的营销策略可以看出，它是非常懂用户的，知道对精美包装、无糖0脂需求最高的是哪些群体，对症下药，一步到位。再说美妆领域。天猫美妆产品的排行榜上，前几名往往被国外品牌包揽，国货难有立足之地。但去年双11，国产美妆品牌“完美日记”却登顶双十一彩妆帮，达到了国产美妆从未有过的高度。和元気森林一样，完美日记也是靠营销完成逆袭的，只不过营销的方式不同。完美日记的营销，以KOL（意见领袖）为核心，落脚点在“人”上。完美日记找到小红书、B站、抖音、微博等平台的美妆达人，借他们之口“种草。这种营销方式不是单纯的刷存在感，而是以实际的使用感受“说服”用户。不是走量，而是走心。与其说完美日记是在培养用户，不如说是在培养粉丝。他们把粉丝经济运用到了极致，这也是为什么他们的复购率高得惊人。纵观元気森林和完美日记的营销方式，可以发现一个共同点：都精心研究过用户的注意力在哪、时间花在在。营销不在多而在精，这也是区别于传统商业的特点。当然，不管营销做得如何，一定的产品力也是爆红的必要条件。元气森林的口感、完美日记的性价比都是有目共睹的，起码能满足一般人的需求。总之，用互联网手段进行营销的新国货，对于传统品牌来说无疑是一种“降维打击”。这是流量的胜利，是粉丝经济的胜利，更是电子商务的胜利。随着中国制造业实力增强，国产日用品百货的比例不断上升。尤其是小家电领域，国产品牌的份额已达70%，其中不乏物美价廉的明星品牌，丝毫不比国外的大牌差。鉴于国货的价格优势，不少品牌试图“出海”，将优质国货带给国外的人。在这个过程中，跨境电商平台则起到了不可估量的作用。比如2010年成立的速卖通，就是阿里推出的面向海外客户的在线交易平台，通过支付宝国际账户进行担保交易，并使用国际物流渠道运输发货，已成为全球第三大英文在线购物网站。而在速卖通上，有很多产品在国人闻所未闻，却在国外十分火爆，深受外国友人好评。比如速卖通上销量第一的一款电动牙刷，非常符合欧美人的生活习惯，只需将将牙膏液均匀地涂在u型刷头上，然后咬在嘴里即可刷牙。许多外国网友在评论里说，从来没见过这么便宜又这么好用的牙刷。像速卖通这样的平台，其实只是阿里出海计划的一部分。除此之外还有天猫国际、天猫出海、LAZADA、阿里巴巴国际站等平台，在不同维度给予卖家支持。2019年，阿里推出“新国货计划”，数字赋能1000个产业集群，带70万国货品牌出海。当然，在阿里忙着“漂洋过海”的同时，它的老对手京东也没闲着，一直试图帮国内数码电器品牌打通海外渠道。比如2018年，京东全球售部门发现“智米”牌加湿器功能非常强大。通过反复咨询客户需求、根据客户反馈的使用体验，采用C2M模式对智米产品进行了优化升级和定制，最终新品在俄罗斯上线当天，销量达到老款日销的50倍。不仅如此，京东还将自己的物流体系延伸到了国外。比如在印尼，京东以仓库为核心构建了京东式的配送网络，将5-7天的配送时间缩短为一天。这样一来，国货在印尼的销售就更为便利了。去年，京东推出“千亿计划”，联合新华社民族品牌工程办公室、中国国家品牌网，有针对性地向全球推广品牌产品，目标是在京东平台交易额累计超过1000亿元。在电商巨头们的支持下，国有品牌总有一天能名扬海外，像当初“洋货”横扫中国一样，在国外掀起中国制造的热潮。虽然当前国货的发展势头正好，但也不能盲目乐观，因为还有一些问题亟待解决。比如上文提到的元気森林，以及护肤品牌“薇诺娜”等，明明是地地道道的中国品牌，却起了个“洋名字”，给人一种国外品牌的错觉。之所以有这种现象，是因为在部分民众的潜意识里，还是认为国货“低人一等”，以前的那种国货粗制滥造的刻板印象还未消除。这一点可能只能通过时间来冲淡了。由于国内民众普遍提倡性价比，导致很多“高质高价”的商品难有市场，因此厂商也更倾向于将资金投入到大众化产品的研发上，高端化路线停滞。的确，“高端化”不可避免地要涉及一些核心技术，攻坚技术也确实需要大量成本。虽不能强求企业“用爱发电”，但至少可以通过政策扶植等措施给予帮助，鼓励国货朝高端市场迈进。在肯定新国货成绩同时，我们也应该清醒地认识到，一些所谓的“网红”产品，放到整个线下零售业中是不够看的。而且随着电商赛道的愈发拥挤，获客成本越来越高，如果将过多的资金投入到营销上，那么产品力必然受到影响。一个健康的品牌，应该是线上线上均匀发力的，过度依赖任何一方，都不是个好兆头。总之，希望我们的国货品牌能不骄不躁，稳步向前，成为实现民族伟大复兴的一股强劲力量。商务合作请联系微信\QQ：2881339633
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