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作者：金克丝
编辑：电商君
来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
爷青结！有些品牌陪我们长大，我们看着他们变老。
就像即将被阿迪达斯抛售的运动品牌锐步，15年前，阿迪达斯花38亿美元买下锐步，如今又迫不及待计划以10亿价格卖出，堪称“史上最赔钱的买卖”。
这个曾让篮球巨星艾弗森、姚明站台，让无数80、90后男人梦想拥有的鞋子，如今也步入“中年衰败”的境地。
不少锐步粉丝纷纷惋惜，哀其不幸怒其不争。
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大浪淘沙，如今的运动品牌已由耐克、阿迪达斯两分天下。
而像锐步一样，很多盛极一时的运动品牌，无奈昙花一现，如今只留在了我们的青春记忆中。
仅仅用了7年，就将耐克挑于马下，成为世界第一，这是锐步巅峰时期的战绩。1895年，英国人约瑟夫·福斯特造出了世界上第一双带钉的福斯特跑鞋，1896年，他又制造出第一双充气运动鞋，并成立了锐步的前身“福斯特”，专为顶级专业运动员制造运动鞋。1958年，“福斯特”更名为锐步。1979年，锐步进军美国市场，开始所向披靡的征程。1982年，其推出旗下第一双女子健康舞运动鞋，当时女性有氧操正在流行，整个美洲大陆的女性居然买不到一双好健美鞋。锐步抓住机会，仅用了一个脚踝支撑系统就轻松拿下了整个女性市场，真皮鞋面及流行色，成为了当时最畅销的鞋子。同年，锐步的销售额也从1981年的150万美元上涨到1.5亿美元，整整翻了100倍。锐步品牌一炮而红、家喻户晓，1987年即成为全球运动鞋品牌第一，将耐克阿迪甩在身后。凭借着既有品牌优势，锐步走得十分顺利。1996年，锐步和NBA新星艾弗森签约，为艾弗森推出 “question”系列鞋。穿着这双鞋，艾弗森表现开挂，拿了新人可以拿的几乎所有奖项。1997年3月12日，艾弗森穿着Reebok Question Mid与迈克尔·乔丹在球场对峙。2001年全明星赛，艾弗森穿着Question Mid得到25分、5助攻、4抢断获得当年的MVP。1991年NBA的扣篮大赛中，锐步签约球星迪·布朗穿着锐步的Pump系列球鞋遮眼扣篮击败乔丹，惊艳全场。星迪·布朗穿着Pump，并且每次赛前都会给Pump充气，这魔性的动作不知道为锐步做了多少次免费广告。Pump鞋问世即爆款，短短一年半内，销量达到了400万双，创下了5亿美元的惊人销售额。在我们的青春岁月里，几乎班里每个爱打球的男生，人脚一双锐步。2003年，小皇帝詹姆斯进入联盟，锐步果断出击，据说直接给了詹姆斯一张千万的支票。但詹姆斯最终还是签给了心仪已久的耐克，锐步的衰落也由此埋下伏笔。随着詹姆斯的成长、统治联盟多年，为耐克带了无数的销量与知名度。错过了詹姆斯的锐步不只错过了几个亿，其品牌势能也被耐克逐渐抢走。虽然在之后的发展中，锐步业绩有所下滑，但还是保留着市场市场第三的地位。2005年，为了与一骑绝尘的耐克对抗，排名第二的阿迪达斯斥巨资收购了老三锐步。本来计划狙击耐克，但结果大家也都看到了，锐步被势不可挡的边缘化。竞技体育方面业务被逐渐压缩，其疲软业绩也已连累到阿迪达斯集团整体表现。据报道，不计汇率影响，锐步在2020年第三财季的销售额下降了7％，而阿迪达斯整体销售额降幅仅为3%，如今，阿迪达斯已经迫不及待要甩掉这个负担。在过去10年里，锐步总裁像走马灯一样的换，却一直没有确定自己的核心发展方向。内部意见不统一，在战略大局上再三出错。1992年，锐步不甘只停留在女鞋市场，将核心业务从娱乐健身鞋拓展到男性竞技鞋，失去了最初的女性用户。但其后期的技术和设计上却显乏力，DMX频繁被爆出气垫漏气等问题，甚至奥尼尔还指责过锐步给他的定制鞋并无法帮他提高成绩。如今锐步的彻底放弃竞技体育，走起流量路线，请了一群流量明星和名模代言，并没有新鞋款，科技的发明，一味的使用pump做一些无休止的联名。东一榔头西一棒槌，追求完美却忽略专业性，自然也让消费者无法长情。锐步走得最错的一步棋，就是判断错方向，放弃了高端鞋市场，转而主攻低价的低端鞋。90年代开始，随着年轻人消费能力提升，更加注重对创新和科技的追求，高端鞋成了年轻人消费的主流，年轻男孩儿为了攒钱买一双钟爱的球鞋，可以不吃不喝，价格不再是最敏感的因素，这让创新性和科技感更强的耐克拔得头筹。随着脱离三大联盟，赞助的球星逐渐退役，后来的锐步完全被摒弃在竞技场之外，干脆将白菜价进行到底，一百多就能买一双，双十一打两三折。要知道一旦被定性为低端品牌，想要再回到高端市场，难上加难。自从被阿迪达斯收购后，锐步就肉眼可见的走下坡路，性格模糊，没有亮点。虽然阿迪承诺要好好经营锐步，但行动上表现很“后妈”。几乎收购一结束，阿迪达斯就挤走了锐步在NBA的赞助，2015年又夺走了锐步与NHL(美国国家橄榄球联盟)的合作，而NFL的收益曾经一度占锐步总收入的三分之二。锐步的很多市场行动也表现迟缓。2008年奥运会，本是签了姚明的锐步抢占中国市场的大好时机，但锐步与姚明短暂亮相后，就很少看到有更相关的市场推广活动。姚明鞋也只停留在概念阶段，用户根本就没地方买。在中国市场，锐步已然沦为小众品牌。即便是中国本土体育运动品牌，也没有将锐步当做看得上的竞争对手。在80后90后的成长过程中，经历过很多运动品牌的兴衰起落。千禧年初，国产运动品牌也迎来过中兴时代。安踏、李宁、特步和361°被称为中国本土四大运动品牌，还有来自晋江的德尔惠，曾经以1000万的价格签下周杰伦，“德尔惠，on my way”直接引爆销量。这些品牌里，李宁走向新国潮，安踏靠收购FILA获得强劲增长，而有的品牌则消失在市场的滚滚巨浪里，连个官网都没有留下。喜得龙宣布破产、贵人鸟已经倒下，德尔惠负债6亿，不见踪影。最高峰时，德尔惠在全国拥有超过4000家门店，到如今，恐怕也再难寻到一双德尔惠了。2018年，一则“27岁杭州小伙穿特步相亲被拒”的消息在网上流传，女生因对特步运动鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“只适合小学生和初中生穿”的认知，而拒绝了相亲的27岁程序员。运动装备最核心的技能点是科技，科技为运动员带来运动表现的提升，展现人类所追求的极致美学。而国内品牌的设计几乎永远是在国外品牌的阴影之下进行创作。对国外头部品牌的追逐和模仿，希望蚕食对方在国内没有辐射到的市场空间。在如今耐克阿迪达斯一统天下，动辄上千一双的年代，当年的追风少年也已变成了996的社畜。不知你们在被生活和工作碾压的腰酸背痛时，还会想起少年时代，穿着老妈给你买的锐步、匹克、361°、中国乔丹在球场上肆意奔跑的样子吗？是否有这样一双已经没落甚至消失不见的鞋，承载着你呼啸而过的青春？参考资料：《阿迪收购锐步败局：个性模糊 品牌逐步没落》，砺石商业评论，2020-11-24本文授权转载自快刀财经（ID：kuaidaocaijing），扫描下面二维码一键关注，拥有您的私人商学院。
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