电商新玩法: 我见过最厉害的物流

最近下载了“菜鸟裹裹” App，感觉真牛逼，全程不用说话，周六还能免费快递。现在来听听美国加州翔鹰创始人 Jack Duan 在硅发布跨境直播中的分享，详见《直播预告/魏则西悲剧是否可以避免》，直播只支持会员参与，现将 1/2 内容与大家共享。注意：这个项目涉及每个跨境商品都有一个独一无二的数据，及我们每个人可追踪跨境商品从起始源头到手中所有信息，先仔细理解这两句话，再往下看。

消费者端的“表达”

Lynn 之前介绍我时曾说我在 Safeway 做过总部市场战略经理和产品经理，Safeway 是北美第二大超市连锁企业，有全美第二大数据库，主要是消费者数据，那怎么把数据做得漂亮，像苹果一样展现给品牌商看，这里很有讲究，我先说下消费者这端的“表达”：

当你购买一个跨境商品后，你会收到这样一个特殊、独一无二的数字（看下图描红，即 P593 0R1B V921）：

现在点击识别图中二维码，你看到了什么？是不是自动出来一个页面？

因为美国处方药是我们刚刚从深圳海关获得的信息：这事可以做，所以我回美国后马上开始着手，目前还不清楚细节，现在看到的案例是我们之前应用到葡萄酒上的例子。

请大家把你看到页面往下拉。首先，你会看到你买的这瓶酒生产地、生产年份、酒精含量等；再往下拉，点击“产品详情及购买”，会出来酒成分包括：87% 是赤露珠，8% 是品丽珠，3% 是味而多，2% 是梅乐；

然后是购买价格 75 美金，你看到你买它价格和美国当地零售价一样（这里有一个 21% 海关税需要加上，这个免不了）；再往下拉是“全球追踪”，点击“追踪信息”，你看到了它物流链所有信息流：

什么是最关键的事？

但这里最关键事情不是说消费者，而是上游厂商，尤其是美国一些好的品牌商，它很需要知道卖出去东西和下游最终接收者——这个人的整个“关系”。

还是以美国处方药为例，其实中国海关一直都支持引进，但这 42 34873 42 14940 0 0 2184 0 0:00:15 0:00:06 0:00:09 2620件事很难是因为：中国海关需要处方信息，必须是在美国拿到的处方，而如果美国医院觉得“运输”不靠谱，它不会发，所以问题核心是怎么说服上游美国原始处方医院，它必须要看到这瓶药最终去了哪里，并且在中国“没有/不能转销”。

其实从国际贸易角度，“可追踪”都是境外品牌商很关注一件事，因为中间商存在，也导致“假货”泛滥和牟利可能，影响他们声誉，其实凡涉及难运东西基本都这样，具体到每一件物品的可追踪，这是全世界贸易中都没解决的问题。

而我一定要强调这个是因为：如果从另一角度，之前我和 Lynn 也探讨过，如果我们回到商业本质，数据点对点，你所有东西都能看到，你觉得这个事情到底谁最在乎呢？我们说消费者，但消费者真在乎吗？

可能有些人在乎，但有些人不，所以从消费者这端，这些数据流它其实是没有商业价值的。他可能觉得有也挺好，但就是“锦上添花”一事，因为他真正关心的很简单：这东西是我买的，我喜不喜欢，它好不好，真不真，价格合不合理，然后是我客户体验有没有劲，大部分消费者在乎的就是这些东西。

而这也就决定说：这个数据到系统最终不会是消费者买单，而是品牌商买单，现在下游全部能看清是怎么回事，品牌商就不怕了，他会觉得说只要你这个公司能帮我解决问题，我觉得有价值，我就愿意付费。所以这套系统其实最终是为品牌商解决问题，这是我们一个根本宗旨。

“渠道”是一个更大问题

但我们 2010 年一开始做时，定位其实不是这个。以前我在伯克利读 MBA，我想帮我们伯克利 Haas 商学院院长 Tom Campbell 去竞选加州州长，因为当时我有一个感觉：就是你作为一个华人进入美国，不是说我做一个“旁观者”，当时驱使我去帮院长是因为我想去把美国和中国贸易持平，这虽然比较虚，但确实创业想法是从那时开始，从那时起我把我很好的工作辞掉。

然后一开始我们想法不是今天这么清晰。我当时想专门针对酒做一个品牌出来，品牌我想做一套，这过程中我花了很多精力去做非常高端、在美国手工做出一套酒的高端礼品盒，每箱酒好几万，一对酒三四万人民币，因为酒盒是手工做的，而且酒都是 70、80 年代极少有的一流酒庄红酒。

但到中国后去找渠道，我们才知道原来想法是错的，因为渠道商不会在乎你初衷，整个产品过来后你是不可控的，这很可怕。举个例子：这里很多朋友可能都喝酒，而如果你喝的是原产地不在中国的酒，这行业渠道几乎是最混乱的，原因就在中间商，整个从境外酒庄到消费者有很多环节，包括酒庄生产、出口商、进口商、批发商、零售商，有时可能是进口商跟批发商一个公司，越到三四线链条越长。

而这里面：第一，货源不清，中间商可以不同渠道到消费者手中，你没办法证明这酒是真的；第二，水货，就是货是真的但可能不交税。逃税对品牌商影响很大，因为高端酒是不愿发生水货的，它想把这个渠道弄得非常干净，不给品牌带来负面影响；

第三，如果看价格：加州 Mondavi 蒙大菲是很有名一家酒庄，一年半前听说在天猫上上线，做了一个酒庄直达，酒可以从美国酒庄直接发货到消费者手里，然后他在美国被媒体报导，我们当时就比较认真去问。但到天猫时才知道，事情其实是由中国一个批发商来做，他们之间有官方授权关系，但是你去看它价格：美国卖一瓶 70 美元的葡萄酒，中国卖 200 多美金。

但你其实是可以做到一对一的，除海关税免不了。而造假方面，美国现在很多中国假酒数据出来，另外我们跟国内行业里人谈，他们觉得这东西已经非常普遍，都不是个事。所以最终我明白过来说：原先那个 Idea 是不可行的，不可能去做一个产品品牌，其实市场上产品和品牌也很多，我没必要再去做这件事，相反我意识到说：可能去把渠道弄干净，弄得返璞归真非常简单，这事更有价值也更有紧迫性。

解决方案

所以这两年我们就主要专注在技术和商业模式，就是说我到底该怎样去控制这个渠道。

我认为最终还是得有一个很好的数据跟踪系统，而且这个跟踪系统一定要能针对每件产品独立，每个产品从 A 到 B，从源头最终交汇，这是我们一个杠杆，是最重要一点，而要搭建这样一个系统，最难是三点。

第一，要有自己独特算法，能把数据连在一起，把品牌商数据跟所有物流及清关数据还有最后消费者数据全连一起，数据整合化；第二，就是刚才说的“表达”，除消费者这端，得能把数据做得非常简易漂亮显示给品牌商看；第三，一个数据到底有没有效，真能 100% 中间不出错吗？这其实是个光技术没法解决的事，因为如果你不能控制线下跨境物流，数据不可信，所以最后我们认为要做就要做到尽善尽美，能 100% 去证明东西是真货。

其实如果我们从未来角度回头看，我关注过马云在 G20 的讲话，说真的你要做一个很伟大公司，你就要去想十年后世界会是什么样——20 年后全世界只要不打战，国际贸易一定会更频繁，所以第一解决问题是假货，假货解决完就是效率问题。

简单讲：第一用数据使整个贸易环节非常清晰，生产商和消费者都能看到对方是谁，而且中间任何环节都可追踪，假货以后不会是问题，也不该是问题；第二解决完假货，下一步就是物流极其便利，假如说我们用手机在中国下单，我产品会在印度、欧洲、美国任何地方，三天内到家里。

什么是合作对象

好那么到底什么是我们合作对象。经过这么多年摸索，其实已经非常简单化，作为一个完全为品牌商服务的公司，我们就解决三件事：第一定义什么是我们要的品牌商：高端的。这里酒是一种，还有化妆品、保健品、医药；然后有品牌，以及真假对他们非常重要，这才是合作对象。

然后合作对象我们做三件事，第一，帮你数据解决下游管理，物流是最终；第二，通过京东/天猫/别的电商平台直接打到消费者，不卖给像华润、家乐福这样的零售商，因为一旦涉及仓储，我就没法知道这中间是否有什么事，这样我们就能跟品牌商拍着胸脯说：我真正能保证你物流链是可控的；第三，为美国一些街边品牌，更精准找到他们需要的客户群体。

关于第三点我这里简单讲一下，现在我们有些酒数据了，这是很浅显的，但一两年后有更多数据，我们可能跟别的品牌说：你觉得这产品可以卖吗？我们一看可能可以卖，包括一二线城市怎样，价钱应该定多少？这种有价值的商业信息给到品牌商，而且作为科技公司，所有事都用手机来，怎么通过手机让品牌商最终被消费者知道，也就是 Marketing 问题，这些都是技术数据，这是第三个要想解决的事。

但目前我一个感觉就是你不要想太远，我们现在就专注做解决物流透明，做到这个系统能让品牌商信任，愿让这个品牌到中国市场，包括其实我在 Safeway 这四年学到的很重要的一点，当时我在零售数据这块，对我来讲，我发现事情是说：大数据目前真正能为“愿意买单”的商户解惑其实很难说，里面有很多噱头在，并不是真正能带来有效的东西，所以从那时起我就明白说：当我做一件事，最好是要解决“刚需”，不要解决太炫的问题。

炫问题要慢慢来看，现在刚需是我就解决一件事：一瓶酒，从酒庄发货开始，到最终有个叫“张三”的人买，链条我完全能看到，这个数据我非常自信，就行了。可能两年后有更多数据，那时会用数据做更多事，但理念还是一样：用任何数据，一定要让买单的人知道，他用途是非常切实的，而不是为买数据而买数据。所以如果定义我们公司，基本应该是数据跟物流链控制公司：60% 是技术，40% 是对线下物流的控制。

消费者被宠坏了

我还想补充一点我个人的想法：就是我们做这个模式是因为我感觉全世界消费者已经被惯坏了，他们没办法高兴，因为总喜欢太多打折，但一直这样这东西就没办法再做了，就像你要讨丈母娘欢喜，你没办法做到让你丈母娘完全满意。所以回到商业模式，只要能支持品牌商，让他们受益，消费者自然而然也会受益，消费者是间接受益。

这是我的哲学。未来想象中，所有技术架构很牢固时，利润空间反而是来自品牌商，不是消费者。我们完全是为品牌商服务的企业，现在把物流链全部打通，收资平衡的空间由品牌商来填补。

另外我还想补充一个我很个人化看法：行业里现在有一个比较大趋势，我们说谁最重要，作为经济中的“供”也就是创造方对吧？如果说“品牌商”是经济中的“供”，美国上世纪 80、90 年代时是品牌商天下，80 年后变成渠道商天下——中国现在也是渠道商天下，流量为王，但我觉得以后中国会变成品牌商天下，因为以后消费者会更愿意去选我喜欢的品牌，而不是说你告诉我，我要买什么东西。

而当品牌商更有发话权时，好多事情就会改变，不只是电商这种打价格战，而是会出现差异化，比如说这东西只能在京东上卖或天猫上卖。为什么呢？现在天猫和京东差不多，但必须要分开，分开时就体现了品牌的力量，也就更体现了一件事：诚信。因为当你“特色”和别人分开，你品牌就起来，你就会非常在乎“诚信”这个事。

美国其实也一样：美国上世纪 80、90 年代是品牌商天下，因为那时没什么数据，大家就认“牌子”，比如保洁的东西，2000 年后渠道商开始做数据，渠道商就变强势，因为它更了解“入口”，对产业链控制力更大了，简单讲其实就是谁更了解消费者，谁就更有 Advantage。

但是为什么说美国现在是品牌商和渠道商一半一半呢？因为以前数据只有渠道商有，但现在很多公司也在做数据，直接给到品牌商，所以情况又变得不一样。

其实我觉得在中国，也有过品牌商强势时代就是上世纪 80 年代，那时供不应求，大家想买好东西，但没那么多品牌，所以当时很多外国牌子比如皮尔卡丹在中国很火；后来渠道商变强势，因为太多品牌进来，一下太多东西涌入到中国，但现在好了，因为手机，更多年轻人全世界去旅游，发现很多外国好东西国内看不到。所以我自己一个很个人化判断：接下来，精品品牌商会更强势，因为精品品牌使每个渠道会有差异化，而精品品牌会强势，是因为精品品牌在跟渠道谈时会更强势。

然后因为渠道商想差异化，京东、天猫和唯品会现在是到全世界采购，但以后他们知道要活下来，是不能全打价格战的，相反是要提高顾客粘度。但怎么提高呢？就是不能全部平台是一样的东西，你要“特别”，但这个问题很难，因为怎么拿到不同品牌是问题。

所以现在可能在中国是流量为王，但我觉得会变，只是说往哪个方向变，而渠道商一定会差异化，就是我有的品牌你没有，这个时候，平台方的诚意就非常重要了。

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