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被电商平台争相“讨好”的那群人

2016-08-26 罗珍 王付娇 界面 界面



仅在阿里巴巴平台上,黑卡用户2015年的成交总额就达到300亿人民币。在活跃用户增长放慢的当下,各大电商平台都在纷纷设法取悦这部分用户。


如果不是签证问题,销售红酒为主业的Lily会穿猫公仔图案的白色T恤,于美国东部时间2014年9月19日9时30分,站在纽交所最醒目的位置上,名字最终被写进阿里巴巴商业故事的重要章节。

广州的“85后”王若希是一家美妆品牌公司的老板,家安置在一江之隔的香港,跑马地礼顿山的一个别墅区。家里有一台法拉利,两台玛莎拉蒂。因为两岁的儿子喜欢,最近还买了一台兰博基尼。若非社交需要,王若希很少会流连在维多利亚港附近的尖沙嘴。

95后Eland每年在阿里平台上的花销过百万。一个月最高消费额十几万,一天高峰时能下三十来单,快递每天至少收3个。她刚到北京一所电影学院读书。除了忙着学习如何成为一名演员,Eland花了相当多时间在淘宝上找代购,请他们从欧美国家购买当季最新款式的包包、美妆和衣服。

陈君是一家营销网站的创始人,酷爱3C数码产品。“马云背后的男人”剁手的果敢力度不输女人。大到办公桌椅,小到作业工具,他都会在淘宝上“一键下单”。他拍下18000元的机车皮衣的速度和买下21560元的戴尔台式机一样果断,毫不手软。

郑州的Lily,香港的王若希,北京的Eland和上海的陈君,有一个共同的身份——阿里巴巴黑卡俱乐部成员。

这是一群还未曾被媒体大量曝光的“神秘人士”。他们的消费力度、对阿里平台的忠诚度,远超常人。

阿里巴巴黑卡全称为“Alibaba Passport”,下称APASS。当你的淘宝主页上半部分变为黑色卡片背景,意味着你将成为APASS成员,可以享受到阿里巴巴最好的服务。

APASS会员都是一群什么样的人?

阿里巴巴2016年发布了一份《互联网高端消费橙皮书》(下称《橙皮书》),对APASS成员做了画像。APSS成员由资深淘宝达人、新中产潮妈、商务精英、创一代四类人群组成,消费金额是该省互联网消费额中位数的5.5倍以上。

十三年前,Lily是阿里巴巴的第1041位注册用户,也是中国最早使用互联网购物的那批人,生活在河南郑州。20来岁时,Lily是这个城市里为数不多的一家外企的行政助理,当同事还在攒一张前往上海的火车票钱,Lily已经频繁使用ebay,开通了信用卡业务。她说,“不去上海就能买到上海姑娘们喜爱的时髦衣服是一件幸福的事”。

现在已经40岁出头的Lily,起床第一件事就是打开淘宝,查看物流信息。和这个世界大多数人一样,Lily和手机保持着亲密关系,是那种朋友圈里消息最快的人。浏览网页的时候,Lily从来不会放过广告栏。共享经济的概念还没在郑州城里流行起来的时候,Lily已经不开车,改用Uber、滴滴这种北上广刚流行起来的打车软件。

王若希是尖沙嘴商场里奢侈品牌旗店员们争抢的对象。每个店员都想要加她微信,总会在某个午饭时间发来第325+条未读信息,推销新款,主动给王若希折扣。

不过,王若希喜欢的购物体验是用手机上淘宝。从去年八月至今,她在淘宝花费了70来万元,购买过516笔,都是为一对双胞胎小孩、不爱用淘宝的丈夫以及整个家族的出游下单,很少评价和分享。

昨天晚上,她下单了一台超过6000元的干洗机,家附近经常光顾的那个干洗店已经洗坏了她三条Dior裙子。购买这台干洗机,王若希只花了十分钟,牌子是之前没听说过的。王若希网上购物有一个癖好,偏爱选择实拍的店铺,盗图的店铺绝对不会选。

在北京电影学院念书的95后Eland绝对不会选对产品不了解的店小二。不专业的卖家会被挡在她的代购清单之外,店里新品数量太少也不行。为此,她一年在淘宝上消费上百万元。

这周,Eland刚下单了Prada的秋季新款包、Dior的耳挂、Tomford的眼影。通常,这些东西会在来年准时被淘汰掉,Eland的妈妈则帮忙料理奢侈品们的“后事”——转送给朋友或者捐出去。Eland不喜欢用过时的东西,还有点儿选择困难症,一件衣服买两个颜色以上,一支口红买齐全套24支的事却是常有的事。

这群人是阿里巴巴16年来积累的一批高质量用户,大多数的购物行为在移动端完成,购买力强,消费习惯超前。淘宝数据显示,APASS会员30%的购物行为是海淘,数据比天猫海淘馆的消费比例还高,并且在2014年天猫国际上线前就已经开始频繁通过支付宝海淘。

麦肯锡《世界城市:全球消费视野》报告曾指出,2030年中国劳动人口(15-59岁)消费额,将占到全球消费总额的12%。人均消费额将由当前的4800美元增长至2030年的10700美元。随着收入的增长,中国消费者对“次必需品”消费年增长率将为6%-7%,到2030年预计可达家庭支出的37%。

基于此,《橙皮书》分析认为,到2020年,网络渠道将在零售领域占主导地位,规模达到1.6万亿美元,超过2014年澳大利亚全年GDP。这将为中国贡献约0.9万亿美元,占比42%的消费增量。其中高达90%的增量将来自于移动端市场。

Lily、王若希、Eland这些消费者,正是这批消费增量中最靠前的那部分。从2014年开始,国内现有电商平台大战的主题都绕不过消费升级。

去年,整个APASS用户的成交总额达到300亿人民币,个人年消费总额中位数是30万左右,客单价是天猫的三倍多。在活跃用户增长放慢的当下,阿里正在取悦这部分用户。

2016年APASS年会现场

来自阿里集团客户经理的“赞”不时出现在Lily、王若希、Eland等人的朋友圈。这意味着,他们是一群被阿里巴巴特别“关注”的顾客。

每个APASS会员都有个专属的客户经理,类似于“贴身店小二”角色。24小时随时待命,专门解决各种“疑难杂症”。每个客户经理独享一个花名,这与阿里内部员工的习惯一脉相承。

Lily和王若希的客户经理都会称呼她们为“姐”,除了旺旺彼此还互留了微信和电话,以确保沟通方式更高效。Lily的客户经理知道Lily爱养多肉植物,看到关于多肉植物的文章就会主动分享过来;王若希的客户经理会主动提醒她早就忘脑后的退货动态;Eland在淘宝上遇到不好的卖家,会第一时间会请她的客户经理介入处理。

这群客户经理们的办公室在杭州市余杭区文一西路969号阿里巴巴西溪园区六层。五楼以下分别是为淘宝、天猫、B2B、阿里云等业务接通电话的客服人员。

2014年的6月,阿里巴巴专门成立“客户体验事业群”。阿里巴巴元老级别的创始人之一戴珊出任CCO(首席客户服务官),她上任之后做了三件事。

其一,招了大批本科、硕士毕业的客户代言人;其二,为客服增加了技术团队,现在整个技术人员已经有80人左右。同时客服团队也建立了自己的数据仓库和算法团队;第三,戴珊上任当年的年底,就推出基于极致服务理念的APASS会员制度。其中一部分“客户代言人”,在经过半年的轮岗之后,加入到APASS团队,成为客户经理。

成为APASS的客户经理,是熊科佳毕业后的第一份工作。她本科学法律,去年看到阿里在招“客户代言人”,经过一个笔试,两轮面试,加入其中。一开始知道这份工作是客服,熊科佳迟疑过,但“阿里巴巴”四个大字的吸引力盖过了疑虑。

2015年6月30日正式入职之前,熊科佳先在一个“新服务人”项目中培训了半年,帮助淘宝用户解决客户纠纷问题,之后和另外一名93年出生的男性职员一起调入这支队伍中。

APASS的团队30人左右,平均年龄27岁上下,其中25个为客户经理,不及阿里巴巴整个客服团队的1%。对接3万人左右的客户群,其中大多数客户经理是从原来的客服团队抽取的优秀老员工。

APASS目前还不是一个需要盈利的项目。

根据今年1月刚入职阿里巴巴的项目负责人郑东阳的描述,这个项目目前主要的意义就是服务好一批“头部用户”,将阿里未来最好的服务最先试验在这群人身上。最终将客户经理们遇到的问题和处理问题的方式流程化、产品化之后推广给商家,以便服务更多普通用户。

比如今年才开始流行的极速退款。这个退款早在去年已经被APASS客户使用,当时APASS客户的极速退款金额有5000元的限额。因为坏账率极低,今年限额提高到了1万元。但普通的用户的限额远低于5000元。这只是APASS用户享用的其中一项特殊服务。

知乎上有一个关于“与网络卖家发生纠纷后如何出气?”的问题,标签是“淘宝卖家”、“淘宝维权”。排列第一的回答因为详细而全面的答案,收到了40多万个赞。

阿里巴巴每天要处理将近2万小时的电话纠纷和维权,还有许多人在拨入电话的路上半途而废。接通一位淘宝客服电话,至少需要按十多个键,等候智能语音一分来钟,这个时间足够一位用户重复关掉一个网页三十多次,而开始与客服沟通就又是另一项巨大的在建工程。

接受界面新闻记者采访时,不止一位APASS会员表示,“阿里提供了超出想象的服务。”

Lily按下一键呼唤之后,三十秒之内能接到客户经理的回电,承诺24小时内主动解决掉。王若希在五月份才上线的“诗享日”上买到了全网最低价、最新鲜的云南松茸,得到一个月内无条件退款的承诺,而普通客户的退货周期是一周。

销售云南松茸的品牌卖家,被淘宝的客户经理要求最先发货给江浙地带的APASS客户,因为怕G20峰会召开期间物流有可能延误,让客户错过了松茸食用的48小时最佳食用时期。

最夸张的案例是,这些客户经理可以花一万元帮客户找回丢失的结婚照片,重新购置一款可以使用VPN的手机,解决掉出国旅行紧急的签证问题和西藏自驾行中意外的爆胎问题。

陈君对客户经理的评价是“远远超出预期”。

有一次,陈君给家里的老人买了一台扫地机器人,超过保修期后意外损坏。在商家拒绝通过快递维修的情况下,客户经理马上介入。结果是,客户经理带着一台全新的扫地机器人,亲自送到了陈君手上。

APASS会员们经常搜索的关键词、浏览的平台、以及察看物流的次数等数据,都被记录在阿里数据库里。阿里的数据库静静收集每一个身份背后的网页留痕。

当他们的电话被客户经理接通时,客户经理的显示台上显示了这位用户的剪影(新中产潮妈,上商务精英,资深淘宝达人或创一代等)。根据最近购买的商品,系统自动催发货;购物有风险时,东西放进购物框就会收到信息提醒;根据客户经常购买喜好,优先推荐线下免费的品牌活动。

郑东阳认为,最好的服务是无声的,最好的武器无疑是大数据。客户服务事业部的老大都是技术背景出身,并且为客户服务部建立了专门的数据团队。在戴珊眼里,客服部门不再是劳动密集型的领域。

客户经理们除了拿起电话,还在静悄悄地和APASS操作系统完成每一次互动。APASS系统更像是一台可以不断在学习客户经理行为的机器人,能记住每一个场景下客户经理做出的决策。最终,客户经理每天操作系统的痕迹会被制作成类似于阿里旺旺这样的产品,提供给商家使用。

lily、王若希、Eland、陈君们对于发生在阿里内部、甚至电商行业里的这些隐秘的变化不太了解。他们或许也不太清楚自己是怎么被“找到”的。

阿里巴巴花了几个月时间,设置了上百指标,根据不同的权重,通过大数据平台的一套复杂的算法,才找到Lily、王若希、Eland这些人。他们被阿里定义为中国互联网的高端消费人群,不仅是“阿里平台上最会花钱的人”,也得是一个“好人”。好人的标准是讲究诚信,比如按约寄送退货物品、无诈骗行为等。

一万名阿里用户里面,只有一名能入会。入会需APASS方发起邀请,仅一年的期限。不过,2016年8月,APASS推出了更直白的邀约规则。淘气值(阿里所有会员通用的一个指标,基于用户过去12个月在淘宝“购买、互动、信誉”等行为,综合计算的一个分值)1000分以上为超级会员,超过2500的用户才有可能被邀请成为APASS会员。

这个俱乐部的人觉得自己占到了“便宜”,在一个APASS Club的微信群里面,有会员多次强调,不想在第二年丧失这一身份。

不过,这种针对“特殊”人群的会员服务体系并非阿里巴巴独有,只是服务的程度有所不同。

在国外,亚马逊的Prime会员服务体系经过11年的发展,变成了亚马逊帝国的重要组成部分。2016年8月1日,亚马逊市值超越Facebook和伯克希尔哈撒韦公司,成为美国第五大上市公司,在财报中被提及的Prime会员体系功不可没。

Prime的精髓是,一年只用花99美元,就能享受两日送达的“快捷”服务。还有原创电视剧、免费电子书等更诸多增值业务。

虽然这项服务在过去一年内带来了1900万新注册会员——截至2016年第二季度,52%的美国亚马逊用户都已订购了Prime会员,会员总数突破6300万,同比增长9%。但是,到中国本土市场,“两日达”的服务并没有特殊魅力。

中国消费者早已被电商日渐精进的物流体系“惯坏”了——“两日达”对很多用户来说是必须,不是增值。但界面新闻记者向亚马逊公司求证,确认亚马逊并没有在国内推广该项服务。

会员服务能带来的粘性和好处显而易见。美国市场调研机构CIRP还发现,Prime会员在亚马逊网站上的平均花销大于非会员的两倍——会员平均每年消费1200美元,非会员仅500美元。会员服务的福利促使他们进一步扩大消费。

根据BI Intelligence的数据,2015年,Prime会员给亚马逊平台贡献了58%的GMV。

亚马逊Prime会员贡献GMV占比变化

Prime看起来与APASS相似,但又有本质差别。

Prime更像是撒出大网,“打捞”出更多亚马逊的忠实用户,受众占用户比过半。99美元一年对很多人来说不是难事儿;APASS小而专,会员更“优质”,相比阿里巴巴4亿多的月活人数,APASS会员只有3万人,比例不到万分之一。

京东则采取了两手抓的态度。一方面,采用了一套针对普通会员的评分体系。京东根据会员的成长值数量进行等级划分。根据会员的成长值数量,京东的会员分为注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员和钻石会员一共5个级别。

另一方面,针对高净值用户,京东于2015年上线了Plus业务。京东方面告诉界面新闻记者,Plus享有的权益除了包括定期发放会员专享礼包、提供专属客服以及退换货绿色通道等可以想象的常规服务外,还包括一些通过商家合作给到会员的第三方权益。

洗车优惠、O2O服务等等都算在内。京东在进行会员常规运营以及会员营销活动时,也会向高端消费用户进行倾斜。比如提供会员特价商品,抽奖,会员座谈、公司参观、观看演出活动等线下活动。

在京东成立后一段时间,由于京东的自营优势,陈君是愿意在京东平台上购买3C产品的,消费总额约为十几万。但是,随着京东第三方服务的逐渐开放,陈君还是慢慢转向了阿里。

“我并不是很关注价格,考虑比较多的是渠道的可靠性。然后就是一个便捷性。阿里、淘宝或者天猫也好,都是因为使用上都很习惯了,所以就会比较倾向于用这个平台。”陈君说。

APASS会员郑凌颉享受过各家航空公司、豪车俱乐部的各种会员,但他依然认为阿里的服务“细心程度连法拉利的活动日也做不到(这种程度)”。

玛莎拉蒂市场总监Susie Lv则透露:“在玛莎拉蒂的会员中,有超过600人同时也是APASS会员,这说明我们的会员重合度非常高。”

品牌的想象力远不止于此,除了专属会员权益的共享之外,Burberry、SKII、全棉时代、whoo、倩碧等近百个国内外知名品牌还为APASS会员提供专属体验装和高端订制服务。

以Eland、王若希、陈君为代表的APASS用户,是高端品牌争相“巴结”的对象,也是电商消费的风向标。

虽然在2016年Q2财报中,阿里巴巴仍然保持了同比59%的收入增长,但人口红利消失,阿里也有巨大的压力,消费升级有可能成为新的突破口。如何更有效地吸引、锁定这批高端消费者,正成为各大电商平台不得不深入钻研的新课题。




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