为什么女人们的口红越买越多？
因为在那些可以买来哄自己高兴的东西里，口红是最便宜的。
如果你生活在一线城市，你身边一定有一个这样的女孩子，她工作稳定、自给自足，跑步健身吃沙拉，不管是否每天化妆，都拥有五支以上口红。
常年混迹于社交网络的小伙伴们应该注意过这件事，最近几年，美妆博主越来越多，她们热衷于把十几支颜色看起来大同小异的唇膏唇釉在皮肤上画出色板，再把试色心得分享给痴迷彩妆的粉丝和网友们。尽管已经有了线上无数达人的种草和分析，商场专柜各品牌的口红区依然常常人满为患。口红试色这个行为在互联网美妆圈已经火到有人将此作为样板创造反差笑点的程度。
一个标准的口红试色模板（图片来自网络）
网友恶搞的番茄酱、老干妈试色系列，友情提示，老干妈不太好上色，得多涂几层。（图片来自微博网友）
美人买美妆，这件事本来再普通不过，但最近这五六年间，姑娘们对口红的追捧程度显然已经大大超过了同类目的其他产品。
经济学上有个词叫“口红效应”（Lipstick Effect），指的是因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。在经济不景气的情况下，人们仍然会有比较强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。
经济的衰退会让一些人的消费降低，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”，口红就是这样一种商品。战争时期的美国口红广告（图片来自网络）
提到“口红效应”，电影业也是一个很好的例证，在萧条的20世纪二三十年代也正是好莱坞电影腾飞的时期。在中国，最近几年电影票房的火箭式发展也被人指出是“口红效应”的表现，在众多行业都陷入发展瓶颈的现在，根据广电总局公布的数据，2015年全国电影的总票房达到440亿，是2008年的十倍有余，要知道，在2008年总票房达43亿的时候，已经有人高呼“电影业的奇迹”了。
除了电影，我们还使用“口红效应”形容过很多非必须的消费品，比如电子游戏和精装图书。但现在，口红效应不再只是一个比喻，更直接指向了口红本身。
2015年第三季度的观研网在线调查数据中显示，口红类（含口红、唇彩和唇膏）的商品购买排名位列第一，市场渗透率达到67.8%。2012年到现在，“口红”一词在百度指数里也呈现出典型的上升曲线，而同时期内的“房地产”，则起伏不定。如果说房地产还算得上一种保值的投资行为，那么作为大宗消费代表的“汽车”数据则更具参考价值。在2012年第一季度出现一波高峰以后，“汽车”的搜索热度一直表现平平，2016年以来更是一度跌入低谷。一个昂贵的半必需品和一个廉价的非必需品之间，热度走势如此两极分化，可算得上是当下经济的写照。
“口红”的2012-2016.8百度指数
“房地产”的2011-2016.8百度指数
“汽车”的2011-1016.8百度指数
“口红效应”所覆盖的主体人群有一个非常典型的特征——中产阶级或者有中产需求的阶级。
美国庞大的中产阶级在萧条时期消费能力被削弱，而消费习惯并没有更改，就会出现购买非必要廉价品以维持心理“中产”的“口红效应”。
在中国，这又是另一种境况。受益于三十多年的改革开放，先富起来以及正在富起来的中国人们汇集在北上广深，都在经营着自己的中产阶级生活。单价越低的奢侈品，在单一产品上的阶级差距越不明显——“尽管我和你住不起同样的小区，但我们的唇釉都是阿玛尼”。
尽管你没房没车没存款，电视网络和小说也时刻在教育着你该如何活得像个中产阶级（图为电视剧《欢乐颂》剧照）
除此之外，口红市场最近几年的火爆还有另一个方面的原因，即以女性为主体的这波消费热潮。
全球调研机构Nielsen的报告显示，发达国家的女性消费在诸多细分行业中已经占据了主导地位，甚至提出了一个专门的口号——“Invest for her”（为她投资）。在中国，这一点表现得更为直接，电商行业普遍信奉“得女人者得天下”。
在消费主义的当下，女性既是消费的行为主体，也是“受害人”。
在海外市场，美国每年女性消费是7万亿美元，相当于美国GDP的一半，而与此同时，50%的男性定位产品也由女性购买，即使做男性内衣裤产品，商家在广告文案和宣传上依然要针对女性客户，因为女性才是消费中的决策人。女性在购物时的一大特点是情绪化，容易被代言人、品牌形象、广告和朋友推荐等因素影响购买决策，也更愿意花钱买快乐，因此，当“口红效应”是经济环境大背景的时候，非必须轻奢侈品的广告只要将准心瞄上女性，尤其是经济状况还不错的都市独立女性，自然是一扎一个准。女性在消费，也在“被消费”。换句话说，我们口红买得凶，全怪你们广告打太多！
让漂亮男人做口红广告算得上讨好女性的极致案例（图为木村拓哉的经典口红广告）
另一方面，女性常常通过各种各样的消费表达和体现自我，购物的内容也指向了女性的身份认同。女性在家庭里扮演着妻子和母亲，妻子身份带来了家居用品、家纺、男性服饰的采买，母亲身份则影响了母婴类目的指标，只有化妆品、女装和鞋包是女性“个体身份”的象征。
对于男人们来说，一管口红是唇膏还是唇彩、是唇釉还是唇蜜、樱桃粉还是蜜桃粉……涂上去似乎都差不多，他们完全无法理解一个姑娘在两种色号之间为什么需要纠结数日之久（虽然最后的结果往往是俩都买了）。口红之于爱彩妆的姑娘，好比机械键盘之于电竞爱好者。更重要的是，单支口红的售价在整个美妆线里不可谓不低廉，买起来是一件毫不费力的事情。这种自我经济基础支付、满足自我欲望的行为最终会指向自我身份的建构。“女为悦己者容”的年代已经过去太久，“女为悦己容”才是新风尚，而买口红，就是一件典型的“悦己”行为。
在当代的口红广告里，女性的形象已经发生了巨大的转变
口红的畅销与女性主义息息相关。1660-1789年间，口红还是欧洲法国和英国男士之间的潮流，到了维多利亚女王时期，口红被视为妓女用品，使用口红和其他化妆品都成为禁忌。在1912年的纽约市的妇女运动中，著名的女性主义者都抹上了口红，将口红视为妇女解放的象征。
到了商品经济大爆发的年代，广告海报中的女性形象始终趋于刻板，大致只能分为三类：愚蠢朴素的家庭主妇、从事低级工作的职场基层女秘书和完全靠性感吸引男性的女郎。在这时，浓妆、红唇几乎直接等于第三类女性，这种长期的标签化塑造让“美”变得罪恶而不洁。随着女权主义的博兴，无论是大众媒体还是女性自身，都意识到了女性形象应有的变化，口红广告的重点从柔和性感慢慢变得突出气场与力量，并一次次地提醒着女人们，美给自己看，而不是别人。
最终，女人们认清了内心，将“有钱难买宝宝高兴”的价值观贯彻到底，心情不好买一支，心情好了买一支，新品上市买一支，经典再版买一支，升职加薪买一支，逢年过节买一支……存款始终没有，口红越堆越多。
毕竟，口红实在是抵御糟糕世界的一剂良药，碰见喜欢的系列还不ALL一套？
本期作者：何小毛 编辑：马乔
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