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网购珠宝生意过去一直不好做,不过现在要柳暗花明了

2017-12-28 加琳玮 界面 界面


挖掘消费者价值和新零售模式成为珠宝电商目前的发展重点。

作者 | 加琳玮

西安女孩小鸽前段时间丢了一个潘多拉手串,后来每每提到这件事她都会很心痛。“大概有8、9颗,有的珠子还是我在美国买的限量版,加起来小一万块钱呢!”作为轻奢珠宝品牌,潘多拉单品的价格看起来还好,但各种珠子组合起来之后也就没那么“轻奢”了。更不用提全球最大珠宝电商Blue Nile售卖的30分钻铂金戒指,小小一颗的微瑕疵品也要卖到1万。

因此在过去很长时间里,人们购买昂贵的珠宝时更习惯亲自去门店,毕竟这样钱才能花得放心、买得舒心。而受到这样传统消费心理的影响,中国珠宝电商在发展了数年之后,依然未能成大气候。据《前瞻产业研究院珠宝行业分析报告》显示,2015年,珠宝电商渠道零售占行业比重不足5%,据估计,虽然未来2到3年内有可能增长到20%,但专卖店和百货商场依然是珠宝的主要战场。而珠宝电商在中国面临的困境还不止于此。


珠宝电商受困于传统思维,也受限于网购体验

潘多拉入驻天猫旗舰店已经两年,这是该品牌在官网之外的第一个、也是唯一一个官方电商平台。短短时间,拥有127.3万个店铺收藏量的潘多拉已经在同行中冒尖。潘多拉中国董事总经理唐东尼曾在公司最大的市场北美区担当零售和经销总监,现在是潘多拉在中国生意的掌舵者。在他看来,传统的珠宝消费者的确有“亲自试穿、试戴”的购买习惯,但这不仅仅存在于珠宝行业。“网上不能试戴其实不算是一个问题,因为很多商品在网上销售时都面临这样的困难,可能无法试穿一件衣服更让人烦恼,尺码不对也很麻烦。”唐东尼说。此外,定价昂贵也不是珠宝电商的阻碍,因为对于浸泡在互联网中长大的一代来说,无论价格高低,没什么是不能从网上买的。

关键其实在于如何优化购买者的体验。过去数年中,网购珠宝的市场份额一直未获得爆发性增长的原因受限于珠宝商品的属性,出于佩戴、保真、物流等原因,它很难超越消费者的期望值。

在潘多拉的买家评论区,常会见到这样的内容:“珠子还是蛮好看的,就是不太会调节。”、“手链超好看,但是好细啊,一直看的是产品特写,拿到手反差有点大……”、“比想象中细一点。”。而在Blue Nile的店铺中,由于钻石是海外发货,等待时间往往长达几十天,于是就出现了这样的评论:“4月14号下单,5月15号收货,等得都没激情了。”、“说1个月能到,我等了4个月。婚都结了才到,还是我重新买了一个,这个等于白买!”

对于珠宝买家来说,退换货物意味着更长的时间成本,而许多商家为保真,也会拒绝提供7天内退换货服务。因此,一旦货品不合适,买家和卖家都会面临进退两难的境地。这也是为什么,面对价格与奢侈品不相上下的珠宝,消费者都会一再谨慎,并且追求与购买奢侈品等价的购物体验。而这样的心理期望和消费需求,和其他品类的商品十分不同。 

反观奢侈品珠宝品牌,他们对于“触电”的谨慎度也与买家不相上下。例如卡地亚和Tiffany这两个在中国市场知名度较高的奢侈品牌,却迟迟未在中国电商巨头处开拓销售渠道。相比之下,卡地亚的电商情况会好一些,官网就是它的电商平台,2015年时也在微信公众号上开通了精品店。虽然产品不全,且除了常规信息外再无过多介绍,让人购买欲望平平,但好歹算是迈出了这一步。而Tiffany只在全球13个市场开通了电商,微信公众号和中国官网都无法购买产品。2016年入驻英国奢侈品电商NET-A-PORTER也只是试水,可选择产品较少,并没有大举进军的打算。

它们或许还保留着老牌奢侈品一样谨慎的想法,但这两年,奢侈品时装界对于电商的态度已经松动,不再是铁板一块。2017年,Gucci、Bally和Louis Vuitton先后在中国开设了网店,Prada也在本周推出了在中国的首个电商平台,就连向来对电商最冷淡的Celine也在法国地区开通了购买网站。奢侈品时装已经在争抢电商时代红利,同时,像潘多拉一样的轻奢珠宝快速崛起,开始蚕食高端珠宝品牌的中低端市场。

奢侈品珠宝在电商洪流中掉队了,成为了千禧一代眼中的“旧世界奢侈”,主要原因还是“不太想做”,进而导致“做得不太好”。其实,消费者并没有用网购习惯为难奢侈品,据速途研究院12月发布的《2017年Q3国内奢侈品电商市场研究报告》显示,在购买奢侈品电商的消费意向中,手表、珠宝一直是人们的最爱,愿意购买的人群占比达49.2%。是品牌自身的运营理念直接导致了电商业绩的惨淡。在入驻NET-A-PORTER时,Tiffany高级副总裁Philippe Galtié 曾表示,这不代表Tiffany要拓展批发网络,只是看中了该电商聚集的时髦消费人群。可以看出,Tiffany还是希望电商平台能掌握在自己手中,并不想从电商巨头处借力。然而,据Tiffany 2017年第二季度财报显示,该季电商销售额只占比6%。面对这样的数据,新CEO Alessandro Bogliolo终于表示,要从在线销售和产品创新等方面加速发展。

Tiffany


其实珠宝电商起步不晚

从2000年开始,中国珠宝电商已经开始萌芽,而彼时恰逢珠宝市场的“黄金十年”。据数据显示,2000至2009年间,中国人均珠宝首饰市场消费额从10.2美元提升到了18.8美元,增长超过80%。虽然不及人均珠宝消费额为77.2美元的美国,但中国也从2011年起保持着增长势头,并在2015年突破了5500亿,目前是居于美国之后的世界第二大珠宝消费国。同时,中国也超越了日本成为世界第二大钻石消费国。在这样的势头下,中国珠宝玉石首饰管理中心发布的《珠宝文化消费市场白皮书》估计,中国将在2020年超越美国,成为世界上最大的珠宝消费市场。

但这十几年,中国人更多是拼命在线下买珠宝,这时珠宝电商都在做些什么?

成立于2002年的钻石小鸟是第一批踏入中国珠宝电商行业的品牌,创始人徐潇在易趣上开了一家网店售卖钻石。在那个连第三方支付平台保障都没有的年代,他通过电话和邮件等“古老”的方式与买家沟通,在开店三个月后卖出了第一颗钻石。三年后,他和哥哥徐磊创立了自营电商平台,并在上海建立了线下体验中心,成为中国第一家开创珠宝O2O模式的品牌。到了2016年,钻石小鸟已经在全国开了14家线下体验店。期间先后获得了今日资本、联创策源、方源资本对其共计6500万美元的3轮投资,目前该品牌估值已超过10亿元。

业内把钻石小鸟最早实行的O2O模式称作“鼠标+水泥”。放在今天的新零售语境下,这两个代表性物件虽然在功能意义上有了新的升华,但销售和服务思维还是围绕着珠宝产品本身的属性,徐潇当年在电商方面碰的壁,依旧是如今许多珠宝商面临的困难。那就是,高端、昂贵的产品在网上销售时怎样才能保真,怎样才能保障消费者享受到同等价值的服务。

钻石小鸟创店3个月才让一个客人信任网店渠道,这中间徐潇所交付的成本是很高的。而今天,珠宝电商吸引消费者的效率虽然不会像开垦处女地一样难,但珠宝自带的需要鉴定、保养升值、切割定制、海外货源、依赖售后等属性依旧让珠宝电商们感到不容易,不但各类成本会增加,一旦出现问题,由于价格昂贵的原因,也会比普通商品难处理。由于这些不确定性,电商这个轻运营销售模式反而变得负担沉重,因此需要线下体验店来消解与消费者之间的不信任感。徐潇曾在腾讯科技的采访中表示,互联网有成本优势、信息充沛、交易便捷,而它也有它的局限性,那就是真实体验的缺失。

加之过去,第三方电商平台没有义务也没有能力去完善珠宝所需的复杂售后,这其中就包含了改指圈、断裂焊接、加固、清洗、抛光、保养等等服务。从发展历程看来,珠宝线上业务的扩张速度还是整体较慢。

但随着互联网的发展,还是越来越多的人加入了线上珠宝生意当中。钻石小鸟创立之后,戴维尼、九钻网、OL珠宝网、珂兰、BLOVES等珠宝电商开始涌现,中国珠宝电商市场活跃了起来。2012年,全球最大钻石珠宝电商Blue Nile入驻中国,也为业内带来了更多变化。当年1月,Blue Nile入驻走秀网,仿照eBay模式架设店中店。中国消费者可以直接在走秀网购买包括宝石、金、银、铂金、珍珠、钻石在内的各种珠宝,价格从几百元到上百万元不等。之后,又开通了该品牌自创的裸钻自选业务。这一业务公开了钻石的材质和定价,加之没有实体店租金,使得商品价格大幅降低。

但也正是在2013年,Blue Nile的整体业绩增速开始放缓。2016年11月,这个珠宝电商业的开山鼻祖被贝恩资本和Bow Street以5亿美元收购,并从美国纳斯达克证券交易所退市。除了企业自身的创新不足等策略问题,Blue Nile拳头产品钻石也面临全球消费者对钻石需求降低的趋势。“千禧一代”更热衷于消费服饰搭配类的珠宝,可以是银饰、也可以是水晶,关键要看整体风格和造型,他们不会执着于黄金、钻石这样的储值类高端珠宝。因此,对于这样的Blue Nile来说,进入中国也许就成了关键又全新的机会,面对还未被完全开垦的珠宝电商市场,这里潜力巨大。

其中入驻天猫是Blue Nile攻破中国市场的重要举措。由于阿里巴巴、京东等电商巨头在流量上占有绝对优势,海外品牌在中国容易因宣传度不够存在认知度不高等问题,因此,大体量垂直电商进了中国后有时也不得不从几大本土电商中借力。

“虽然美国仍是我们最大的市场,但中国已经成为第二大市场了,我们做了很多努力去触及在中国的新客户。比如在百度搜索、微博和微信等平台上都开展了市场营销项目、开设了天猫海外旗舰店,并与中国的电商平台合作,来实现销售渠道的多元化。此外,还参加了婚博会,在上海也设有办公室,顾客可以前来试戴产品,同时也可以咨询钻石专家。””Blue Nile中国区总经理Paul对界面新闻表示,但他同时强调,Blue Nile的平台和天猫针对的客群还是有所区分,在自己的官网上,其实消费者更利于了解钻石或品牌知识。

到了今年,贝恩公司《2017年全球钻石行业报告》发现与往年相比,钻石生产商都将计划增加约50%的营销费用,以促进钻石销售。目前,Blue Nile的最新举措是推出了astor高端线。

Blue Nile的特点是消费者可以自己挑选钻石,并且选择喜欢的零件,从而定制出自己心仪的钻戒。

无论是钻石、金银还是宝石,都需要数据驱动增长

的确,在2010年后,一大批珠宝知名品牌如周大福、周生生、周大生、TSL谢瑞麟和潮宏基等都先后入驻了本土电商平台;一些新兴的设计师珠宝品牌也选择先从运营成本较低、较易触及更多消费者的线上做起;就连百雀羚这样的国民老护肤品牌也跨界试水,与故宫文化珠宝设计师钟华共同推出了翡翠饰品限量礼盒“燕来百宝奁”,并于今年双十一期间在天猫旗舰店售卖;仅在2016年间,就冒出了包括幸福纪、一起戴、易戴易美、梵星学等在内的近十家共享珠宝平台。中国的珠宝电商竞争开始发力。

对于大多数传统珠宝来说,电商也是促进企业内部变革的动力之一。由于产能过剩、创新性竞争者增加、产品严重同质化和传统思维带来的挑战,线下珠宝零售商结束了30多年的增长期,开始进入相对低迷的阶段。2014年珠宝行业出现拐点,销售额增速跌至1.24%,2015年依旧不振,迎来关店潮。以黄金饰品为主的周大福为例,受到消费者对黄金需求回落的影响,在半年内关闭了115个零售点。而2016财年的净利润则大跌46%,创五年内新低。此外,周生生2016年营业额为160.93亿港元,同比下跌16%,净利润同比减少34%。

然而,正是在珠宝零售业表现惨淡的几年,人们在双十一反而看到了完全不同的场景,并从中发现了网购珠宝的巨大市场。2015年的双十一时,入驻天猫第一年的周生生跻身珠宝类热销店铺前三名,今年双十一交易额突破3000万。而周大福更是一直稳坐每年双十一珠宝销量冠军的位置,从其2017年上半年的财报中得知,唯一增长的就是电子商务业务,同比上升22.5%。潘多拉虽然比它们都晚些在天猫开店,但开店仅两年,店铺收藏数就达到了127.3万,即将赶上被收藏162.8万的周生生。从数字上来看,2017年第二季度潘多拉全球电商销售同比增长57%,占总销售额的6%,这一业绩主要是美国和中国的电商推动的。

12月15日,潘多拉和天猫签署了战略合作备忘录,表明未来继续深化合作,打通更多合作渠道。面对中国目前的几大电商巨头,潘多拉选择只和天猫合作,唐东尼对此解释道:“在我看来,很多其他的电商平台只是着重于销售,而天猫在数据分析方面投入了很多。对于潘多拉来说,培育市场不是一个短暂的事情,不是只想多卖产品而已,我们更关注提升产品的供给能力。有些平台通过非官方渠道购买产品放在自己那里卖,他们没有想过未来五年、十年该怎么做,只想赚快钱。而我们想和天猫长期合作,好好发展品牌、培养市场。” 事实上,天猫与潘多拉签署合作协议的确帮助了该品牌在平台上的销售。例如,消费者可以在天猫找到潘多拉发售的迪士尼珠宝系列的全部产品,而在京东自营店中,虽然价格会略微低一些,但只能找到很少的款式。

此外,他还表示深化合作的一大原因是因为看中了天猫的“品牌数据银行(Brand Databank)”。品牌数据银行是今年6月阿里巴巴发布的消费者数据资产管理中心,专门帮助品牌建立全面的消费者数据资产管理,这也是国内首个实现品牌全域数据资产管理的平台。

据阿里巴巴集团商家事业部总经理张阔介绍,品牌数据银行能够实时回流沉淀品牌在线上线下和消费者的每一次互动,追踪品牌消费者的全链路状态,并在阿里巴巴的大生态体系内激活、应用,帮助品牌持续累积消费者资产,催化品牌与消费者关系。同时,品牌数据银行还为品牌主提供自主运营消费者数据的阵地,帮助他们实现消费者的生命周期管理优化。

唐东尼认为这项技术正是想要了解消费者的潘多拉所需要的,可以从数据看出客人喜欢什么、买什么其他品牌,这些信息能帮助品牌进行产品开发。“而且通过平台反馈的数据,我们发现线上和线下的消费群体还是有所区别,”唐东尼说,“天猫的消费者大多比较年轻。”此外,天猫能触及300多个城市,而潘多拉目前的实体店只布局在30多个城市。线上集齐的消费群体可以为潘多拉提供重要的参考,看看产品在哪个城市的反应更好一些。

面对发展迅速的珠宝电商,除了电商平台的科技开发,质监部门也为消费者权益提供保障。今年9月,阿里巴巴和国家珠宝玉石质量监督检验中心(NGTC)签署了合作协议,将增加消费者在线上购买珠宝的信任度和证书验伪的便利度。

潘多拉快速更新单品的能力,搭配“串珠”的订制方法,增加了消费者的复购率。


新零售的路子同样适用于珠宝电商的发展

不过,和零售业的其他品类一样,电商绝不会颠覆掉传统的珠宝售卖渠道,更多的方向依然是重视人、货、场的重构,以及实现线上和线下的配合。一方面,电商的低价、多优惠属性对于珠宝品类也同样适用,这也是吸引消费者的一大优势。据《前瞻产业研究院珠宝行业分析报告》数据显示,78.7%的消费者选择在网上购买珠宝的主要原因还是价格便宜,49.6%的消费者网上购买珠宝的原因是因为品种齐全,而43.6%的消费者认为原因是可送货上门。Blue Nile表示,具有竞争力的价格、高质量的珠宝、以及安全的运输是消费者信赖珠宝电商的关键,“在购买订婚戒指时,中国消费者更喜欢主石较小但品质上乘的款式。”

这也让宣传高性价比或折扣促销依然是各珠宝品牌在双十一大战中的重要策略。周大福在今年的双十一中,广告语为 “双11快乐黄金5折抢”、周生生则推出“定金翻倍,早定早优惠”的活动、周大生旗舰店的黄金也是类似。

另外,真正能让珠宝品牌拔得头筹的,还有提供个性化的产品。

在珠宝线下零售业动荡的时候,凭借定制化特色、快速出货、独特设计、建立消费者情感联系、传播品牌故事等手段,潘多拉在2017上半年在中国市场的销售额同比大涨104%,但唐东尼觉得认知度还没有达到预期。“中国市场有很多竞争对手,目前为止我们接触到的客人还是很小的一部分,”他说,“未来开店速度不会太快,因为要维持管理水平和品牌形象。不过依旧以一二线城市为主要落脚点,逐渐发展到三线城市。”

同时如今在新零售的环境下,一部分传统品牌已经率先打通线上线下的完整购物体验。例如,周生生日前与京东共同对该品牌的会员制度进行了“无界零售”升级。消费者可以在京东享受相应的会员权益,且线上线下消费金额可累计。周大生则在今年5月与天猫合作,开启了线下第一家智能店铺。门口设有两米高的电子屏,上面显示着所有珠宝产品,消费者可通过扫二维码的方式下单。而AR技术的“智能魔镜”则隐藏在墙内,走近时人脸会被自动识别是否为品牌会员。已有消费记录的会员可以在屏幕上看到自己的购买记录及浏览历史,并能虚拟试戴所有的产品,喜欢的话可以随时下单。

虽然珠宝电商趁线下疲软之时异军突起,快速布局市场,但唐东尼认为此时依旧不能忽视线下。“对于珠宝来说,线上线下是互补的两个渠道,要一视同仁,”唐东尼说,“比如,潘多拉的店里经常挤满了人,消费者无法慢慢试戴和挑选,所以可以在店内了解了产品是怎么挑选之后,回家在网上可以仔细看每一个产品的细节。也就是说电商平台可以提供更多空间和时间。”更何况线下零售也在逐渐回暖,据国泰君安证券研究数据显示,2016年9月至2017年3月期间,珠宝零售额增速分别为5%、2.5%、2.7%、4.8%、8.2%、7.2%。可以看出,在新零售的帮助下,珠宝电商的存在感被加强了。虽然珠宝电商挑战了传统消费习惯,但也绝没有坐冷板凳。

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