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29万会员世界第一 但最努力的拜仁需要全球扩张

2018-01-16 陈丁睿 界面 界面

图片来源:视觉中国

“德甲巨人”拜仁在全球扩张的道路上异常努力,但是德甲本身的竞争力不足,加之拜仁近几年欧战成绩不佳,他们距离最受欢迎依然存在差距。

作者 | 陈丁睿

1月6日,当中国女足即将开启在广州的集训时,此前曾在欧洲效力的前国门王飞,已经从上海飞往慕尼黑。在与拜仁女足签下为期1年半的合同后,她成为了拜仁慕尼黑俱乐部历史上第一位中国球员。出发前3天,王飞来到拜仁设于上海的分公司,提前品尝了巴伐利亚的特色美食,还在公司董事总经理卡斯帕的介绍下,大致了解了俱乐部的情况。

几个月前,拜仁主席赫内斯曾信誓旦旦地说道:“一名中国球员的存在将为我们带来巨大收益。想象一下,如果我们在周六下午两点打比赛,这正好是中国的黄金时段,大约有3亿球迷会在苹果手机上观看比赛,如果每个人花1欧元的话,你可以想象这会为球队带来多大的收益。”好吧,虽然王飞不是男足球员,但至少赫内斯的金元畅想,可以在一些环节得到检验了。

即便莱万、穆勒和罗本们身在千里之外,拜仁慕尼黑依然能在中国博得眼球。回溯过去一年,德甲班霸在中国市场制造的声浪可谓豪门榜样,除了去年3月开启中国办公室,去年夏天中国之行完美收场,包括深圳足校的揭幕,以及同济大学的“拜仁慕尼黑奖学金”,都是领先于多数欧洲豪门的存在。

当穆里尼奥由于过往的种种不顺,依然对中国行不屑一顾时,拜仁已经成为欧洲豪门实施中国战略的标杆。

以去年夏天的中国之旅为例,从7月17日到22日之间,拜仁慕尼黑在每天都推出了不一样的营销热点,包括克洛泽、鲁梅尼格、J罗和莱万在内的多位重量级嘉宾,也分别走进了不同的演播厅,接受多家媒体的采访。借助于在上海开设中国办公室的便利,拜仁此次的各项活动都是有条不紊,除了在东方明珠塔和深圳宝安机场打出宣传牌,他们还首次在中国行设立了“球迷嘉年华”的活动。

一位参与组织拜仁球迷活动的相关人士告诉界面新闻:“仅就我们举办的见面会而言,拜仁和球员不会收取任何费用,完全是为球迷提供福利。在前期沟通的过程中,拜仁给了我们很大的自由度,只是规定时间不能超过1小时,而且要邀请一位中国的明星助阵。从最终的效果看,拜仁非常满意,球员、球迷和到场嘉宾都是其乐融融。”

拜仁慕尼黑在中国市场的深耕,得益于多方面条件的契合。借助于德国足球近十年的蓬勃发展,拜仁与德国球星的中国粉丝数量迅速积累,而巴西世界杯的封王之旅,更是一个重要节点。除此之外,与拜仁慕尼黑长久合作的品牌,比如阿迪达斯、可口可乐和奥迪,都早已是中国市场的常客,可以提供帮助,在最近两次拜仁访华时,奥迪就都参与其中。

尽管自称在中国有9000万球迷实在夸张,尽管曼联等英超巨头和西甲双雄在中国市场的受欢迎程度依然稳稳领先,但拜仁毫无疑问是最努力的豪门——相较于商业包装超一流的英超联赛,以及球星引领联盟的西甲联赛,德甲联赛在国内的关注度稍逊一筹,长年较为稳定的格局,并不利于吸引新球迷的加入。当英超和西甲都已在中国市场进入付费时代后,德甲联赛的推广仍然需要时间,一个很简单的例子,拜仁似乎只有在欧冠淘汰赛来临时,才会在国内的微博上博得眼球,而与之相对的是,英超6强的日常曝光率却是稳中有升。至于西班牙国家德比到来时中国媒体和球迷的自娱自乐,已经无需赘言。

很显然,不同的联赛环境,造就了豪门球队影响力的差别,包括莱万多夫斯基向往皇马的意愿,或许也代表了部分球迷的传统认知:皇马、巴萨、曼联,才是世界超一流的存在。拜仁对中国市场的重视,固然可以增强老粉丝的粘性,但在漫长赛季的过程中,由本国联赛声望导致的舆论差异,还是会影响德甲班霸的全球拓展。若想弥补这样的缺漏,拜仁需要的是欧冠战绩——近4年3进欧冠半决赛的成绩依然不够,很多时候,只有冠军才是最好的广告。

从品牌发展的角度看,拜仁慕尼黑正处于历史最佳时期:俱乐部会员数达到29万,全球第一,甩掉本菲卡和巴塞罗那多达10万;而在税后利润方面,拜仁在上赛季收获3320万欧元,相较2015-16赛季上涨了1300万之多,创造历史之最。“南部之星”也连续25年实现盈利。根据德勤会计师事务所去年公布的数据,拜仁慕尼黑在2016年的收入增长达到25%,在全球前20大土豪俱乐部中高居第二,年收入5.92亿欧元的数据,也可以排在第四,仅次于曼联、巴塞罗那和皇家马德里。

德勤在报告中认为,“德甲联赛签订的全球集中转播合同使得分红增加,拜仁从中获益良多,而与商业合作伙伴达成新的交易,也提升了他们的收入额。”在财富榜名列前5的超级豪门中,拜仁的商业收入占比达到58%,排名首位,这足以凸显他们在资本市场的号召力和影响力。

如果要为拜仁的全球发展挑出另一个缺点的话,美洲的布局首当其冲。或许,这也是为什么相较于皇马、巴萨和曼联,拜仁的全球声望一直稍逊一筹的原因——别忘了,西甲两强之于拉美拥有先天的文化优势,而英超联赛在北美更是日益红火。

拜仁之于拉美的影响力究竟有多弱势?或许,推特的粉丝数能够一探究竟:当皇马、巴萨和曼联稳居德勤榜的推特前三时,拜仁却跌出了前十位。一直以来,推特囊括的拉美力量都是不容忽视的存在,2014年巴西世界杯时,墨西哥球员拉云的粉丝数就位列前茅,他在推特的百万粉丝数,不仅博得了《纽约时报》的关注,甚至超过了15支英超球队的官方账号。

如此看来,去年拜仁冒险签下哈梅斯·罗德里格斯的决定,考虑的也不止是竞技因素吧……

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