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一季度业绩大涨却兴奋不起来 PUMA因争议性营销挨骂了

2018-04-18 罗盈盈 界面

图片来源:视觉中国


PUMA最近喜忧参半。

好消息是,继2017年业绩出色之后,这家德国运动品牌在2018财年一季度延续强劲的增长势头。公司年度股东大会披露的初步数据显示,季度销售额同比上涨21%至11.31亿欧元,涨幅较2017年的15.9%有所扩大。

与此同时,息税前利润从去年同期的7020万欧元增至1.12亿欧元,增幅达到59.5%。

由于第一季度销售业绩强劲,PUMA随即上调2018财年财务预期,预计全年销售会有10%至12%的增长,息税前利润从3.05-3.25亿欧元调高到3.10-3.30亿欧元。该公司预计,2018年净利润将显著改善。

业绩预期仅是轻微上调,PUMA对此解释称,业务环境仍存在诸多不确定性,包括货币汇率的不稳定以及中美贸易调整带来的影响。

财报发布,一度刺激股价急升6.6%达437欧元,创历史新高。

不过,几乎与此同时,PUMA遇上一件糟心事。

4月6日,PUMA与英国体育用品零售商JD Sports在伦敦合办一场派对。经过多天发酵后,德国品牌被广泛指责该活动存在美化青少年贩毒的行为,受到社会各界的谴责。

活动现场


据悉,这场模拟毒品交易的派对名为“House of  Hustle”,在伦敦一栋废弃的四层别墅中进行——屋内墙壁画满涂鸦,窗户被砸坏,地板上放着破烂的床垫。

活动现场


活动受邀请者都会收到一个PUMA鞋盒,里边包括50英镑假纸币、一次性廉价手机等经常用于毒品交易的道具。活动现场,参与者被鼓励在Instagram和Twitter上以#run the streets为标签发表内容,制造舆论热点。

活动道具


“这一活动背后的策划是毫无意义,”一位参与活动的人士说道。此外,伦敦社工人员Amber Gilbert在社交平台公开批评PUMA,称其不负责任地加剧犯罪和暴力。

作为一个运动潮牌,PUMA一直擅长追随时尚潮流热点和吸引年轻人的关注,这次营销失误同样出于此目的。

“设计营销策略的人应该更多关注政治环境,融入社会、历史和时事,而不仅仅是追随潮流,制造出一些不应该出现的东西,”一位社会学家评论道。

争议出现后,PUMA最初拒绝发表评论。但在社会各界的诸多压力之下,该公司最近发表一篇道歉声明。“PUMA绝不认同或有意美化毒品文化”,德国品牌在声明中写道,“我们为这些说法引起不安和冒犯而道歉。”

在此之前,“争议性营销”在运动品牌领域并不少见。

2000年,耐克曾拍摄了一则被美国全国广播公司(NBC)禁播的广告。在这则广告里,田径女选手汉密尔顿遭受蒙面电锯杀手追杀,最后幸运偷生。社会舆论谴责,耐克的广告美化了针对女性的暴力行为,是对女性极大的不尊重。

耐克甚至“冒犯”过中国。2004年12月,中国广电总局出台关于《恐惧斗室》的广告禁播令。片子中,篮球明星詹姆斯打败了身穿长袍的老人、妇女以及龙,这些失败者的形象含有大量中国元素。由于涉嫌“亵渎中国风俗习惯”,耐克曾引起诸多争论。

就像耐克一样,Under Armour在2015年也玩起争议性营销,模仿战争纪念碑来设计T恤——衣服胸前的图案上,四名篮球球员摆弄一个篮球架,这个场景与美国硫磺岛战争纪念碑的雕塑极为相似。

“硫磺岛之战中有26000人丧生了,这是一个有重要意义的纪念碑,现在却被轻率地改造成一个篮球架,我可能不会再买Under Armour的任何产品了,”一位Facebook用户评论道。大量责骂袭来,Under Armour不得不将产品全面下架,并公开道歉。

如今,模仿毒品交易现场以达到营销热度,PUMA也在选择“冒险”。


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