千万现金、匿名交易：收视率造假背后的神奇“资源方”
《娘道》剧照
导演郭靖宇的一则声明又将收视率造假这个话题拱到了风口浪尖。
在前两日他的微博长文里，郭靖宇称，自己正在播出的新剧《娘道》曾被播出平台要求购买收视率，且价格高达90万/集，全集算下来要花7200万。最后他愤而拒绝，并写了这篇推文。有网友根据公开资料推测，郭靖宇所指的可能为江苏卫视。
一直以来，在影视行业，收视率造假似乎都是一个秘而不宣的潜规则。两年前，《美人私房菜》被爆因为未购买收视率而惨遭撤档时，中电协曾召集会员单位开会，30多个制作方代表群情激愤之余，都表示购买过收视率。
从逻辑上来看，此事并不难理解：电视台用高收视获得了更高的广告、制作方能更快拿到电视台的回款（一般电视台只会提前打部分款项给制作方）、而广告主则拿着水涨船高的收视内部交差。
三年前郭靖宇的另一部剧《大秧歌》播出时，他也“较真”过，指出武汉、三亚的数据有问题，呼吁央视索福瑞调查此事。彼时，另一家进行收视数据分析的酷云互动在公号上发出了一组对比数据：在酷云上《大秧歌》的表现是正常换剧回落，但索福瑞部分城市直接降到0。
“到现在为止，我跟导演其实还没有见过面，也没有商业的往来。完全通过数据洞察他的作品表现上还算是正常。”酷云互动董事长兼CEO李鹏告诉界面。
作为一家提供实时收视率的互联网公司，酷云在分析方式上有别于传统的抽样式调查，数据来自智能电视、数字机顶盒、IPTV、OTT等渠道，目前其已经积累了3亿KID（用户核心ID），用户的正态分布与中国各城市人口分布的误差在1%。根据企查查，酷云互动已完成C轮融资，并曾在2016年获得百度的战略投资。
对于收视造假来说，大数据可能是唯一的破局之道。李鹏告诉界面，在酷云超过8亿的数据下，如果想要影响1%的结果，可能需要接近10亿的成本。
“我们的数据是实时公布的，意味着任何一台电视所产生的数据都在这里，并且在数据追踪过程当中没有任何的人工参与。不抽样，不加权，不做任何算法的调教，直接采集数据、直接生成。你根本没有作假的时间，因为算法是透明的。”
他还告诉界面，去年《人民的名义》也曾收到购买收视率的“邀请”，但剧组最后拒绝，并采用了酷云的数据。
作为互联网的新生力量，酷云在2017年跟爱奇艺共同成为了首都广播电视节目制作协会的副会长单位。不久前，爱奇艺也刚刚由于流量造假猖獗关闭了自己的前台播放量。就在昨天，首都广播电视节目制作协会也在官网上发布了《关于“抵制收视率造假行为”的声明》，号召500余家会员单位共同与收视率造假做斗争。
但比较遗憾的是，在行业内，索福瑞仍然是“通行货币”。根据《财经》去年报道，索福瑞目前在国内约有6万个样本户，但因为分散在全国各省区市，每个地区分配的样本户家庭数量仅几百、上千个，样本户数量相对有限，为作假的不法分子提供了“作案”条件。
对于李鹏等人来说，行业的怪现状仍然在持续。比如多家制作方找一家“资源”（指操纵收视率的人）购买，但因为同档期内排名有限，最后“资源”带着现金人间蒸发，几家公司也不敢吭声，因为这种行为本身就是知法犯法。
“这个假只有业内知道，由于广告主所在的行业是千差万别的，数量非常庞大，并不是每个广告主，甚至说绝大部分广告主至今还不知道电视收视率是假的。”
更令人惊心的是，在这个行业里，说真话的人反而遭到了反噬。2012年，中视丰德影视版权有限公司董事长王建锋公开举报，某机构承诺一年只需5000万元便可帮他迈进全国收视十强，其出品的《大祠堂》的收视率遭到报复，降到谷底，而且企业一度陷入绝境。
作为搅动这摊浑水的鲶鱼，酷云同样收到过不少酸话，但李鹏认为，只要行业齐心协力，浑水也终有清澈的一天。
“我们也把方案给政府，包括电影局、总局、北京局都做了这样的汇报。领导们非常支持这种正能量，他认为这种事情不会长久，政府一定会来管，只是什么时间用什么样的方式来管。”
以下是界面与酷云董事长兼CEO李鹏的独家对话全文：
界面：现在你们的市场占有率有多少？
李鹏：我们有几个数据，第一个是合作伙伴的数量，在硬件端家庭的大屏设备有电视机、有投影、机顶盒，我们跟厂商合作的数量占目前中国市场总数的大概80%。而且有很多的厂商跟我们是独家和优先合作，所以基本上算是这个市场市占率最高的一家企业。
界面：还有一家民营企业泓安信息科技，这家模式算是类似的吗？
李鹏：它更重要的是在机顶盒这里面。家庭设备分类蛮多的，光一个机顶盒能分出很多类，DVD机顶盒、传统广电运营商们提供的盒子、IPTV、三大运营商、还有像小米盒子、天猫魔盒等等。你刚刚讲的这家公司它做得比较垂直，专门帮助一些所谓盒子的厂商，主要特指有线运营商来提供一些服务。在服务当中会拿到有线运营商某些合作上的数据。
界面：我看到酷云现在有3亿KID（指关键核心ID），这个量反映的数据是有多接近真实的？
李鹏：这个问题如果在两三年前问的话，我们会说只负责金字塔的上半部分塔尖的用户。在2017年我们开始有一个非常大的发力，这也伴随着整个中国老百姓家里电视更新换代的一个时间点。
我们在2017年发现大量的用户来自于下沉城市，在家庭互联网用户的流量发展上也能看到跟移动互联网相同的轨迹。也就是说下沉城市的流量是这两年流量增长速度最快的。今天通过我们的技术所连接的人，目前是已经突破8个亿，大概8亿零400多万。
所有的ID背后对应到人，最终我们关心的是个体，这是我们总的用户量。刚才你说的现在有3.4亿个ID是指活跃用户，意味着这8亿用户当中，这部分是频繁看电视的。我们抽取中国官方城市人口的数据，跟8亿用户的覆盖对比发现，随机单一城市的用户人分布吻合基本上误差在1%。
早期你可以说酷云的数据不代表全中国，代表广告主关心的一二线城市，一开始我们也是这样回答的。到今天可以非常直接地说，酷云有很多五线、六线的用户。8亿跟中国的人口相比，当然也会有人说不完整，但是它的分布是合理的，这个数据的洞察符合中国老百姓在大屏数据的展现。
界面：我看到尼尔森说他们也有一些大数据来源，这个和你们具体的差别是什么？
李鹏：尼尔森其实是二进宫了，第一次跟CSM一起提供中国市场收视调查服务，后来由于一些原因退出中国市场，再后来又回来了。回来的时候它采用的方法跟传统的索福瑞的调查调研方式稍有差异，但原理是一样的，它用的是统计学原理。
什么叫统计学？它不是关心整体，因为整体叫大数据。
但靠几万的样本，它又觉得太少，于是推出一个海量样本的概念，比原来几万要多很多，比如说达到百万级别。优势在于比原来索福瑞传统调研的样本增多，缺点就是中国老百姓看电视，并不完全是只通过有线运营商盒子看电视。今天他们可以在手机上看，也有一些直播软件和IPTV等等，有很多方法。
第二个缺点在于中国有线运营商由于政策机制的原因，其实各地是分而治之，比如说省网、市网的概念。
光有线运营商是并不能够把数据集成起来。比如这是广东的，这是重庆的，这是江苏的，在抓数据的时候就会发现没有办法拿到31省全部的数据，只能拿到部分省的数据来做抽样。这样的话永远做不到全国数据。
界面：你们是怎么样去说服厂家内置酷云？
李鹏：在酷云的角度，其实是帮助厂商搭建了一个生态。
今天的电视行业，大家都看得到，一部分挣差价，另一部分是互联网服务。要做互联网服务，第一个问题在于得有数据，我们知道所有互联网的商业模式数据是核心。电视这个场景非常多元化，有接有线运营商的、有接IPTV运营商的、有接盒子、有投屏的，点播呢就更多了，有App、有厂商自己的内容、有投屏的内容、有外接其他设备，甚至不是机顶盒连Xbox都可以来点播内容。
言下之意，整个电视的场景非常复杂，而今天厂商可以采集数据的场景，基本上是以点播为主，外接信号源的很多场景厂商是完全不知道的。酷云跟厂商合作的第一件事情，就是免费帮助厂商建立了全场景的数据源。
但是我们只能共享你这个品牌以内的，不能共享其他的。第二，有了这样的合作之后，通过数据跟网络变现其实会有一部分收益，这些收益酷云跟厂商是有一个分账。
界面：我知道爱奇艺他们也跟有一些硬件厂商合作，像流媒体它的受众到一定规模以后，如果再跟一些硬件厂商合作，帮他们搭建数据库，是不是也可以干这个事情？
李鹏：理论上什么都有可能，实际上不太可能。第一取决于三大视频网站有竞争关系，竞争有的时候是一个很巧妙的武器，彼此来削弱对方，比如说今天腾讯视频包了你这个型号，提出的条件是我买断，那另外两家不允许进，自然就把那两家打击了。那两家也不甘示弱。通过很多这样的市场化竞争手段，最后是每一家都做不到80%以上的覆盖率。
第二个原因，它的合作形式基本上是两种方式，一种是有自己跟牌照方的合作App，比如说优酷的酷咪、爱奇艺的奇艺果，用户可以触达视频网站的内容。第二种方式是它跟厂商、内容和牌照方多方合作，让内容直接呈现在用户面前。但无论用哪种方式，你发现有个问题，它的内容不可能覆盖一个大屏全场景的数据。
界面：现在卫视或者广告公司认可你们作为一个参考体系的有多少家？
李鹏：第一个是电视台，这也是我们最开始接触的，我就不一一解释，湖南、北京、江苏、浙江都买了，都是我们的客户。电视台广告部和总编室这两个部门用的比较多一点，广告部根据我们的数据，去跟它的广告主讲电视台的广告时段是非常优秀的；刚才讲的编排、关注竞对手这是总编室关心一些。
第二是影视公司，我粗略算了一下，中国大概排名前30名的影视公司，大概80%都与我们合作，最强的前十几乎都有合作，包括华策。
第三广告主跟代理公司、4A公司，这块我们做的最晚，相对来说市场的容量也是最多的。我们去湖南卫视，广告部的老大跟我讲，在湖南卫每年投放金额在10亿人民币以上的广告主，越来越多拿着酷云的数据来他们洽谈广告。第二个是某一个卫视的总监跟我说，你知道吗，现在我们卫视刚刚得到了1.5亿冠名的广告，是个非常知名的民营品牌，在冠名协议上写考核指标用酷云关注度，而不是以前收视率达到多少。
界面：现在各方不管是电视台还是广告主，他们肯定不只用一份收视率吧？
李鹏：目前传统收视调研仍然是整个广告行业对电视广告购买的一种货币单位。目前的交易货币并没有采用拿两家或三家的数据平均出样，得出一个综合值。很多电视台心知肚明，他知道这部戏或者这个综艺节目买了收视率，但他不会说出来。买了他不会说，不买他要说，因为他可能会影响广告部对广告主的交代。
界面：但这个都是假的，有可能某剧真的收视率还不错，它也真的影响到了观众，只不过它的数字难看。
李鹏：但是问题在于，这个假只有业内知道。我刚才讲过，由于广告主所在的行业是千差万别的，并不是每个广告主，甚至说绝大部分广告主至今还不知道电视收视率是假的。这是一个两边信息不对称。
界面：您觉得大概到什么时候，大家会以多个指标或者多份收视分析来建立一个相对客观的标准？
李鹏：我觉得需要两种力量，一种是市场化的力量，一种是政府的力量。这个产业运作这么长时间，皇帝的新衣一直都穿着，导致这个产业基本上都在循环。为什么买收视这么猖獗，因为一旦一买，你发现99%的人高兴。不买的人我们统计过，大概算粗数，整个影视行业拿500家线上最活跃的影视公司为例，95%的公司买收视。不买的有两种可能性，第一种没钱买，第二种不信邪。
界面：这里面有没有一些比较戏剧性的故事？
李鹏：市场的专业名词叫“资源方”，一说这个行话大家都知道。95%的人买的成绩也不一样，有的成绩还是不错，买完之后收到钱，还有一半又没收到钱，成绩又很差。
做这个资源的人，说实话大部分人是不愿意跟你见面的，因为他们要藏在后面。这样一个信息极为不透明的市场，那就产生一个可能性，到了一些竞争激烈的档期，比如说开年大戏、暑期这种时候，你被逼在这个档期上线，又被电视台说你必须要对赌收视，这个时候你就只能找一个要么朋友介绍，要么之前用过的资源方。
《娘道》集数比较多，算出7200万，很多戏可能没有这么多集，平均算下来三五千万。这个市场属于特殊交易，特点是先拿钱，而且都是收现金的。假设资源方收了五家，至少一个多亿，有些人想，风声这么紧，而且我收了你五家的钱，我不能帮你们五家都做到，因为每家要求我第一或者前三名。与其骗其中一家，还不如哥们再见，因为每家都不知道你是谁，卷着钱走了。
被骗的这五家他们会选择报警吗？不会，知法犯法，你报警的同时也把自己告了。这五家公司不排除有两家公司背后的老大在市场中属于大佬级的人物，这些人更挂不住面子，那个谁谁谁买收视结果没买中，太丢人了。
界面：这就是一个口口相传的东西。
李鹏：对，郭靖宇导演这次为什么能见到资源方呢？绝大部分资源方是不跟你见面的，他这个见面有可能是受电视台的委托。很多电视台也是这个产业的始作俑者，有一部戏比如说制片方收视买的特别好，电视台也会问你是哪个资源方买的，它也会默默的记在小本本上。甚至会有一些电视台跟资源方进行长期合作。
界面：对于那种头部大剧，电视台也会要求对方买？
李鹏：会。第一，在我们了解的信息来看，大部分是。第二，最近这一两年，其实是爆款IP的一个灾荒年，成功率非常低，所以其实电视台也不傻，它不会觉得你又是名导，又是名演员，又是大IP，这部戏就一定收视好。
界面：有没有那种比较正能量的故事，它没有买，最后成绩也挺不错的。
李鹏：《人民的名义》。我们最开始也不认识，完全是这部戏在用我们的数据，它的总制片人最后也跟我们成为好朋友。当时片子还没上，刚定档湖南卫视，马上就有资源方打电话给他们：怎么样？恭喜你，我这个资源方给你抬抬收视，你准备点预算。当时我朋友他特别不吃这套，他说你这种是公然让我犯罪，我这是要上军事法庭的，这肯定不行。当时他也很怀疑，怎么会这样？最后通过酷云数据证明了这部戏还是一个大成的戏。大概第三天播出的时候，我们就得出结论，这是爆款。
界面：您会觉得像大数据分析，它最终能解决收视率造假的问题吗？
李鹏：完全可以。并且不止。其实看文娱口，一般盯三个屏幕，一个屏是电影，一个屏是电视，还有一个屏是手机，你发现这三个屏现在都有问题。从小到大排序，相对问题小的是电影，注水的票房30%。第二个是电视，虽然说50%的节目和影视的内容都造假，但是我们把它排到第二。第三是互联网。互联网流量假就不是刚才讲的这么假法，因为它的作假成本太低。但你看这三块屏的造假方式其实一模一样，无非两点，第一个叫虚拟ID，第二个叫A换B。
我们认为这个市场应该有两个关键点，首先数据真实，第二是指标更科学。指标不要用单一指标，应该要多维，我们认为才有可能还原最真实而且最科学的内容评价标准。
界面：那酷云要怎么自证清白？证明你们数据是足够科学的？
李鹏：第一我们的数据是实时公布的，意味着任何一台电视所产生的数据都在这里，并且在数据追踪过程当中没有任何的人工参与。不抽样，不加权，不做任何算法的调教，直接采集数据生成。用这种方式的好处在于实时性，你根本没有作假的时间，因为算法是透明的。
第二点，我们发布的数据每天10几万，20几万人，包括艺人粉丝、出品方、电视台、广告主看，群众的眼睛是雪亮的，大家在监督。当然市场中会有一些资源方诋毁我们的事情，但是我们选择不说，你不需要跟他们为伍，第二个因为你动人家的奶酪，人家说你几句是比较正常的。
界面：你认为这次郭靖宇导演的举报是否会引起行业震动？
李鹏：市场需要一个导火索，我们知道迟早会来临。很简单，影视行业500家公司，其实他们比谁都苦，整个市场今年被这么一折腾，大家的成本都提高了。提高之后怎么办？我继续花3-5千万买收视吗？买不起了，很多人掏不起钱了，那掏不起就要跟这个行业再见吗？不是的，很多人对这个行业是有情怀的，他愿意在这个行业做这个事情。
但是由于这个资源方导致他多花3-5千万，他心有不甘，他也会通过自己的声音不断的呐喊。比如郭靖宇导演，他不是第一次呐喊了。这次呐喊之后支持的人更多一点。这个就是时间的问题，在不断的滚动当中。
我们也很希望真的像总局说的一样严肃调查，因为这次把电视台扯进来了。总局虽然没有执法权，但是对电视台是有管辖权的。
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