2684亿！2019年天猫双11落幕

图片来源：双11现场

作者：王付娇

蒋凡关心的问题有两个：一个是技术的提升、一个是消费体验的升级。

天猫双11以总金额2684亿元的规模落下帷幕。

天猫淘宝总裁蒋凡在接受媒体采访时表示，团队没有预测规模。这个数字是“自然而然”的结果。蒋凡关心的问题有两个：一个是技术的提升、一个是消费体验的升级。

蒋凡所说的技术提升集中体现在流量顶峰上：今年的订单创建峰值更是高达54.4万笔/秒，是2009年第一次双11的1360倍。

在过去一年间，阿里巴巴将部署在线下数据中心的上万个应用、数以十万计的服务器、数百万容器向公共云平台迁移，而消费者和商家对这个“飞机换引擎”的过程毫无感知，实现核心系统100%上云。“今年双11，我们把‘最要命’的系统全都放在云上。”阿里巴巴集团CTO张建锋在接受采访时表示，

今年双11已经有超过10亿笔物流单，这其中的每一笔订单、每一次交易都不能出错，这是非常大的技术挑战。

张建锋透露，阿里巴巴自研的含光芯片将在明年的天猫双11大规模应用。今年，AI技术已经广泛应用在这个全球最大规模的商业协同中，熟练运用11种语言的客服小蜜在全球100多个国家和地区承担了大部分客服咨询，AI指挥的仓储机器人让发货能力提升60%。

在消费体验上，今年天猫双11见证了中国消费者进口消费力的惊人增长。天猫进出口事业群总经理刘鹏表示，天猫国际已经成为中国消费者的全球购物车，双11期间天猫国际进口新品首发多达120000件，进口新消费成了中国内需增长的新动能。

小镇青年购物车里也不乏全球好货，进口消费走向普惠。11月11日0点前，天猫国际消费者进口商品加购数超3960万件，其中，一位消费者的“全球购物车”装载了来自13个国家和地区的97件进口商品。

科技美容、进口文创、助眠消费、宠物零食、银发经济、男士护肤等进口趋势品类增长显著。双11当天，天猫国际上售价万元的宙斯美容仪新品30秒即售罄6000台。

直播电商今年被反复提到，成为引领全球经济的重要一环。天猫国际发布了“网紫大道”全球达人生态计划，金卡戴珊赶在双11前入驻天猫国际，其亚洲首发的个人香氛品牌KKW在1分钟内卖空15000瓶。

考拉海购今年第一次参加天猫双11，95后用户同比增长46%，且消费额增速是90后的4倍，成为海购新势力；黑卡用户开卡率则增长150%，当天活跃度高达86%。考拉海购希望作为一个为年轻用户服务的新平台，与天猫国际共同满足中国进口消费的庞大需求。

蒋凡在当天采访中同时公布了重要数据。双11当天，刺激淘宝APP的日活超过5亿。11月9日，淘宝APP的日活已经超过去年全年双11。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林在总结今年双11时表示，天猫双11是平台经济最好的体现。所谓平台经济，指的是一种基于数字技术，由数据驱动、开放平台支撑、网络协同的经济活动单元所构成的生态系统。

而网络平台则把企业和消费者放在了同一个平台上，一方面在一定程度上打破了市场分割，使得交易双方不再受限于时间和空间的分隔，大大拓展了消费者的选择，另一方面使企业进入了更为广阔的市场，有利于优质的企业充分发挥范围经济和规模经济效应，但同时也面临更激烈的竞争。

附：天猫淘宝总裁蒋凡/天猫平台营运事业部总经理家洛采访速记

问：刚刚我们在天猫国际工区的时候，能听到战鼓频敲。今年内核的增长动力是什么？表现在哪几个方面？

蒋凡：第一个增长来源，是用户规模有一个非常明显的增长。这不是双11这一天或者说这几天的增长，而是过去几年里面，我们的新客户的积累，今天是一个结果。

在过去两年，我们增长了两个多亿用户，在双11当天也看到了，如我们预测的一样，有非常好的用户增长，这是今年成交额趋势增长非常重要的原因，第一个就是用户规模在变大。

第二，今年品牌商拿出了非常有诚意的优惠，不光是价格上的打折，包括投入大额优惠券。就像前几天家电行业，突然在双11前一天，许多家电行业拿出了很多补贴让利消费者，有的拿出了30亿补贴，也有的拿出了10亿的补贴，很多商家选择在这个时间点回馈消费者。

同时，我们也推出了24期花呗免息的优惠方式，让消费者更低成本的享受到消费金融服务。这是我们在消费者优惠上面，跟商家一起，一个非常大的投入。

第三，我们有很多新的销售方式、新的用户体验，比如直播，今年全面应用到双11里面，天猫有十万个品牌商家通过直播方式，在双11当天跟消费者互动，我们看到非常多的品牌通过直播的方式，在双11期间实现成交过亿。这是跟以前非常不一样的、新的销售方式、新的用户体验。

总结来讲，第一，我们的用户规模有增长，第二，商家拿出巨大的优惠，第三，就是新的消费体验，让消费者更好的参与、用更好的方式去买东西。这几点来看，我们目前取得不错的成绩。

问：您个人预测今年大概最终成交金额是多少？

蒋凡：从一开始到今天，我心里面都没有一个明确的数字，我们内部甚至都没有提要达到多少亿。到这个规模上，数字不是最重要的。最关键的是，双11在变得更有乐趣，这个非常重要。这会是一个自然的结果。

问：双11前夕，打开很多APP，看到的都是天猫开屏广告，天猫在电商里面的投入比较大。今年营销成本有没有上升，有哪些趋势变化？

家洛：今年在营销投入上，我们明显加大了对于消费者优惠力度投入。在外部所有曝光或者流量投入上没有额外加大。因为我们今年非常关注消费者在我们这里获得的优惠和权益。我们说今年要为消费者带来500亿的优惠，而这里很大一部分是平台给它们带来实际优惠投入，这方面是比较关注的。

在外面的曝光或者说外部媒体上，我们今年也看到众多，今年的量比去年的量进一步加大，但是整体投入并没有额外加大。

第一方面，有更多的APP跟我们进行了深度合作，今天这一天，在关键这一天，大概有超过100个APP开屏都是天猫开屏，这里有几个很大的动因。

第一在整个APP上，有很多中国中小端APP认为双11这一天是作为很强的节日，能跟天猫深度合作，对他们来说也是一个消费者很大的曝光。如果你们深度去看，今年还有多个APP与我们深度定制化策略，比如今日头条、比如百度，今天进去了之后，它们的端内都有我们独特的场景、独特的定制化方案。这些东西都是跟一般商用化方案完全不一样，可见更多端愿意跟天猫一起参与到这个全民节日，并且为消费者提供完全不一样的体验。

今年的端几乎全部支持直接换端到我们手机淘宝，可见每一个跟天猫双11合作的端更关注消费者体验，也更关注消费者看到曝光之后，实际带来的消费者更进一步的转化。今年这方面是非常大幅度的。所以我们认为无论各位作为消费者看到的、曝光的、还是消费者体验，还是更多的端跟天猫深度合作参与的，都是走了往前一大步的。

问：今年双11已经第11年了，用三个关键词来形容今年双11，你会用哪三个关键字？

蒋凡：关键字没有总结过，我觉得有几个点，一个是技术上的提升，第二就是消费体验的一个升级，这两个是最重要的。

问：今年看到整个下沉市场表现也挺不错，在过去比如说下沉市场，价格敏感型消费者，今年直播也不错，下沉市场也不错，他们对于直播反映如何？

蒋凡：下沉市场，我觉得他们在时间更充裕一点，淘宝直播的下沉市场这种普及跟发展非常好，甚至可能比二线有更多时间通过这样的方式来做。如果你们看淘宝直播，根本不是购物，而是一种娱乐，主播跟你互动，本身是一种娱乐方式。

问：（蒋凡）作为这天猫淘宝的负责人，你怎么定位这两个产品？

蒋凡：天猫、淘宝不能说是两个产品，它是两个品牌，长在一起，它是水乳交融的，天猫代表一个有组织、体系化的商家运营体系，我们跟品牌有非常紧密的关系，推动整个行业品牌、产业升级，这是天猫的使命，零售的角度，未来可能从新制造的角度，现在从消费者的角度。

淘宝更多的代表了消费者端，更多的乐趣，淘宝直播就是淘宝孵化出来的产品，它代表更多的创新，这是两个平台不一样的定位。它是两个品牌，但它其实不是完全独立的业务部门，而是两个业务非常紧密的在一起，共同打造给消费者一个不断进步的消费体验和生活体验。

问：今年我们提到最多的一个词是“新消费”，今年双11，总体表现是什么，对它的理解是什么样子的？

蒋凡：新消费是比较泛的一个概念。我认为，第一，它代表了新的消费群体，比如银发族、小镇青年、还有年轻用户，比如00后、95后。我们的95后、00后人群的上涨非常多，过去一年上涨了几千万，95后、00后是全新的用户，这是都新群体。

第二是新供给，更多的不同供给在平台上出现。以前传统的商家，现在有更多的供给，包括无论进口商品也好，还是新品牌、创造新的商品，还有原产地，无论是原产地农产品还是产业带的一些工厂直供应产品，都属于新供给的范畴。

最后，就是新消费场景，今天的直播也好，还有一些娱乐互动化购物方式，它们都是一个新的购物场景。新消费，我认为就是新消费、新供给、新场景组成的综合概念。

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