新时代的女子力——爱消费也爱自由

在过去一年，“粉色”毫无疑问又成为了热门。它并非色彩机构推出的年度流行色，但粉色的风靡，证明了经典色仍然可以再造流行。

今年夏天，“穿上最粉红的衣服去看电影《芭比》”一定是最受欢迎的娱乐活动之一。而在电影引发的女性自我意识觉醒的巨大讨论之外，它也带来了一股消费领域的“粉色风暴”——从服装、零售日用百货到食品饮料、餐饮都被芭比的联名席卷。比如喜茶和你说“公主请喝茶”，名创优品推出包括包袋、彩妆在内的120种联名产品，ZARA的粉红色西装等等。粉色的视觉符号被突出，而观众们熟悉的芭比元素融入到了生活中的各个场景。

占据80后、90后童年时代回忆的Hello Kitty也迎来了50岁的生日。她充满粉色梦幻气质、甜美纯真的形象深深吸引了全球各地的粉丝，成为三丽鸥旗下认知度最高、最深入人心、也经久不衰的超人气IP。

并非只有老牌形象爱用粉色。粉色的小海狸Zanmang Loopy成为新的卡通形象女明星，它胖乎乎小圆脸、可爱的呆毛和标志性小兔牙出现在社交网络上的各种表情包里，也出现在包括名创优品、乐乐茶在内的众多周边里；更不必说，迪士尼超人气的“顶流”玲娜贝儿，那只圈粉无数、也制造了巨大商业价值的粉红色小狐狸。

女性为什么爱粉色？

这背后固然有社会文化与商业共同塑造的原因，但把它一味归结于刻板印象与“粉红税”并不客观。粉色依然被女性、尤其是成年女性所喜欢，也正是她们正视内心需求，审美多元化的结果。如今的女性，既可以选择“高级冷感”的黑白灰，同样也可以选择甜蜜快乐的粉红。

“质疑芭比、理解芭比、成为芭比”——曾经被称作“死亡芭比粉”的荧光色配饰，对于小朋友来说太幼稚，对于大学生和上班族来说却刚刚好。

女性消费备受关注的背后，是毫无疑问的“她经济”崛起。

“她经济/女性经济”是经济学家史清琪提出的一个概念，指的是现代女性随着经济和社会地位的提高，拥有更好的就业机会、更多的可支配收入、更多的消费自主选择权的经济现象。

首先是人数规模上的扩大。咨询公司埃森哲的数据显示，2022年中国在20岁-60岁的女性消费者人口近4亿，每年掌控的消费支出高达10万亿元。；另一组来自中国互联网络中心的数据是，截止2023年11月，中国移动互联网女性用户规模逾5亿，女性消费市场规模持续扩大。

经济水平的提升，也让她们的消费力不断凸显。根据世界银行的统计，2019年中国女性劳动参与率达69%，位列世界第六，高于美国的67%；而在1991年中国女性劳动参与率曾高达77%。在过去三十年时间里，随着受教育年限普遍延长和平均寿命大幅提高，这个数据在70%上下浮动，高出世界平均水平不少。

《三联生活周刊》近日的一篇文章指出，极高的女性劳动参与率，带来的是女性经济和社会地位的双重提高。有价值的劳动给了女性选择生活方式的底气。女性与时代同频共振，在社会生产环节的重要参与，反哺着女性在消费环节强大的自主性。

在信用卡消费上，女性消费力也不容忽视。女性持卡人的年消费总额和占比正连续多呈现逐年上涨态势。比如眼下已经拥有7000万持卡人的招商银行信用卡，其中3300万是女性持卡人。2022年招行信用卡实现交易总额超4.8万亿，而占据不到二分之一的女性持卡人的消费额几乎占据了半壁江山。

如今的女性消费呈现出很多时代特征，“悦己”“个性化”就成为了最重要的消费特征之一。

《2023年女性消费力洞察报告》显示，对比2010年与2020年，女性的平均初婚年龄从24岁延后至近28岁，延后4.0岁，高于男性3.6岁的延后均值。女性在未婚消费者中出现的比例正在扩大。

现代女性，即便在加入家庭生活后，仍努力在家庭与自我中找到平衡。于是她们在关注家庭消费的同时，也关注自我的个性需求。

女性不仅真金白银地消费，也更坦然自信地表达出感受，在社交平台形成舆论场。

《2022年小红书活跃用户画像趋势报告》显示，该平台的主流用户画像包括：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。在小红书，70%的用户是女性。

于是女性消费衍生出许多细分赛道，比如美妆、护肤、轻医美、无性别服饰、舒适内衣、防晒户外、新式茶饮、女性健身场馆、珠宝首饰、潮玩、营养健康、旅行、宠物等等。

正如《三联生活周刊》所谈到的，从可爱到热爱，只是女性柔软善良的内心深处对美好事物的一种向往表达，也是中国现代化进程所带来美好生活的一种具象投射。每当她们展示兴趣所在，都能随之折射出其内心底色的变化。而关切这些内心需求的品牌，则受到了来自市场的奖赏。

这也是为什么，在运动领域更多的品牌开始强调“女子力”。

譬如当有的运动品牌还在围着男人的世界打转，对女性运动服的想法还停留在“缩小男装”时，Lululemon选择深挖女性真实需求和心底的渴望，押宝面料与技术创新，用一条瑜伽裤重构了运动消费市场的新秩序，长成一家市值500亿美元的独角兽。这家公司2023年第二季度财报显示，期内总销售额同比增长18%，中国市场增长61%。

美妆护理领域针对女性细分需求、场景的产品也在显著增加，而这一赛道在如今即使日趋理性的消费资本市场，也在获得青睐。

IT桔子数据显示，从2023年1月到11月，电商零售类目下的“美容护理”领域的投融资事件有42起。其中代表性事件有隐形眼镜及护理用品销售商美目美佳4inLOOK获得来自于健壹资本-国药资本1亿元投资；口腔护理品牌薇美姿的16.4967%的股权，被倍加洁拟以现金方式收购，交易对价为4.71亿元。

女性消费至关重要，某种程度上体现在选择如何消费，就是在为你喜欢的世界投票。购买力就是话语权。

女性看重产品功能与性价比，但也容易为情绪价值买单。

正如美国心理学教授斯科特·普劳斯在《决策与判断》一书中提出的，与消费者相关的社会群体，以及他个人的社会角色，是决定购买某个品牌或产品的主要社会因素。而群体的价值观，往往会成为个体自身价值观的体现。

这也是为什么，如今越来越多的广告不仅想要介绍产品功能，还想要宣扬某种价值观和态度——尤其是一些目标消费者为女性的品牌，最早加入价值观营销的联盟之中，为呼吁两性平等、打破刻板印象、看到女性真实处境而振臂高呼。以及，更多面向女性消费群体的品牌，在产品外观和使用场景上，都更贴近女性的喜好，只为了向目标客群建立一种闺蜜般的好感。

例如招行信用卡最近一次性焕新了备受女性用户喜爱的2张女性主题信用卡——Hello Kitty粉色涂鸦卡与自由人生白金信用卡（粉色版）。

今年是主打无尺码内衣的品牌ubras创立的七周年，为此它专门邀请了7位“无尺码女孩”拍摄了一支品牌短片，结合她们不同的人生经历谈谈“无尺码快乐”的故事，以及她们对于“无尺码”的理解——让每个不被定义的女孩，都能够享受自由自在的快乐。

小红书的崛起无疑也是女性消费力的又一证明。正如前文所述这个平台的70%用户是女性，它充满调性与真实分享内容的社区属性，在过去几年成为一大批新消费品牌成长的沃土。而近期包括董洁、章小蕙在内的女明星小红书直播间，也创造了更丰富多元的商业价值。

随着女性在社会、经济地位以及受教育程度的全方位发展，女性在消费上的话语权正日渐提升。毫无疑问，她们正在用购买力投票，选择出一个更多元、更有价值的消费图景。在消费低增长时期，尽管需求性价比的声量变大，但长期来看，消费升级的潜力市场仍在。人们对精致、健康的需求对消费趋势带来了结构性影响，而品牌从中得到的一些启发或许是，能抓住趋势中细节的品牌，或许能在未来的市场中立于不败之地。

我们相信，女性消费的故事，给寻常生活增添了浪漫色彩，也带来了更多元的价值选择。但总有一天将无需再大书特书，因为她们天性本如此，基于那些“自由、爱美的天性”，一切的行为都是内心的自然流露。而无论在人生的什么阶段，她们悦己向上，为自己、为家人做出的无数选择，都有更舒展更自由的底色。