美团高管新年寄语罕见谈竞争策略：低价是关键

图：范剑磊

界面新闻记者 | 肖芳

互联网平台卷低价队伍中又多了一个美团。

1月8日，界面新闻获悉，美团到店事业群总裁张川近日在一份“新年寄语”中，谈及了当下面临的竞争环境及2024年的竞争思路。他认为，今年是解决问题的良好时机，关键在于能否建立“天天低价”的新模式。

张川所指的“问题”，既有美团到店业务当下面临的激烈竞争，也有去年前往一些地区了解业务情况时，美团一线管理人员经常提出的两个问题：一是美团的供给相比对手更便宜，直播时间也更早，但为何与对手销量差距很大，用户增长很慢？二是美团以往拓展业务多是靠补贴，倘若没有补贴，美团该怎么做？还有什么优势？

一位美团内部人士告诉界面新闻，张川往年的新年寄语多是以加油鼓劲为主，很少涉及实际业务内容，但今年罕见谈及了较多业务思路。

这在一定程度上反映出美团到店业务所面临的严峻挑战。

作为已经对美团形成一定威胁的对手，抖音生活服务平台去年总交易额大幅增长了256%，已经达到美团的三分之一，其中通过短视频转化的交易额增长超八成，直播交易额增长5.7倍。这给美团带来的直接影响是，本地生活服务商家的广告费被抖音抢走。同时，快手、小红书、拼多多等平台也想踏入美团的“领地”抢蛋糕。

美团到店业务在2023年年中开始警惕外部竞争带来的影响，例如屏蔽了太二酸菜鱼。据一位接近美团的人士透露，在事件发生的前后几个月，去太二酸菜鱼消费的用户纷纷被要求退掉美团平台的团购券，转而选择抖音团购进行核销，这惹怒了美团。

美团的管理层显然也意识到了应战的难度之大。张川说，互联网当前进入了存量用户竞争阶段。这个阶段的最大特点，是在上个阶段获胜的互联网巨头会进入竞争对手的领域，展开更加激烈的斗争，进入终极淘汰赛。

与之相对应，淘汰赛有三个鲜明特点：首先是每个平台都要做一遍生活服务，而且对手都非常强大；其次，打法、策略、组织和资源方面，和上个阶段的对手不可同日而语。张川认为美团过去打败的对手都有弱项，这次来的对手则都很全能；此外，都是理性对手，不会无限制地投入资源，淘汰赛的最后结果是确认每个强手的边界在哪里。

在竞争对手的强势增长之下，资本市场也选择用脚投票。2023年1月初，美团港股股价超190港元，现已跌至70港元左右，一年内市值缩水超过一半。

为了应对竞争，张川号召管理层到一线去，认为这是解决问题的唯一方法。

以下为界面新闻整理的张川发言要点：

·到店是团购模式，每个对手进入时产品相对简单。过去认为是壁垒的地推，由于美团的长期投入，线下有了一个相对稳定的供给体系。所以，每有对手进来生活服务的时候，都是从到店开始，不像外卖那样有配送的护城河。·美团到店业务的护城河包括：同时具有货架和低价两个飞轮；因时而变的商家供给和覆盖；总分佣低，商家运营成本低。·2023年美团到店业务变化多，组织乱，工具不完善，是因为用户和服务模式都发生了变化，主要包括：过去服务的是搜索和货架用户，未来服务的是全网找低价的用户；供给变化，要不断和商家沟通定价，促进商家竞争；产品模式从以POI（兴趣点）为核心，转变为以SKU为核心的模式，利用线下地推和微信群等新的组织能力传播天天低价，拉动用户增长。·一线的销售团队使用补贴、使用客情的时间不能过长，团队需要尽快调整和完善，形成新的产品能力供给能力、组织能力和营销能力。·了解商家的变化，要找到核心商家，才能真正地卷起个天天低价的供给体系，才能重新设计销售系统、运营系统和报表系统，才能建设起一个为新用户、新供给作战的铁军。

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