人们为何深爱这种“不单纯”的书店？

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这不是实体书店的复兴，是综合性空间进行了物种取代。

记者丨赵隽杨

编辑丨鄢子为

时光倒流13年，但捷不会预料到，自己创办的书店会呈现出眼前的模样：落地书墙让来客仿佛置身书海，书页造型的吊灯从空中垂下，如书海中的扁舟。沿旋转楼梯而上，就离这些扁舟再近一些。“感觉像走进了一家博物馆，又像哈利波特的魔法学院，神秘又端庄”，一位来访者在博客中写道。

这是言几又开设的第三家旗舰店，位于西安迈科中心，属于大型店面。大型店面意味着面积在3000平米以上，业态较500至1000平米的小型店面更加丰富，包括图书、咖啡厅、展览空间、餐厅、精品超市、照相馆、美容美发等。创始人但捷将其定义为：复合经营的综合性空间。

但捷做书店出身，2006年在成都创立了社区书店“今日阅读”。言几又在面积、设计、功能等方面都和“今日阅读”截然不同。更重要的是，其商业模式发生了颠覆性改变。

改变是互联网带来的。这场技术和消费行为的革命首先波及了实体书店。在迫切的转型需求下，但捷创立了“言几又”品牌，第一家店于2014年6月在北京中关村创业大街开业。

随后三年，言几又只开了12家店，扩张较为缓慢。2017年，扩张加速，截至2018年底，言几又在全国共有59家直营店，分布在一线至一点五线的14个城市中。

言几又是这场转型浪潮的跟随者。蔦屋和诚品书店是但捷口中的行业标杆。国内的西西弗、钟书阁、单向街等品牌也沿着综合性空间的道路发展。

或许有人认为，书店找到了出路，可成功经验却指向另外的方向：进一步削弱作为书店的功能。

贩卖生活方式

“现在的书店不仅销售书本，还让匆匆的过客享受当下的生活方式。” 逛完言几又后，97年出生的Debbie精准捕捉到了这家公司的商业战略。

言几又店内能找到一百多种品牌的文创产品：钢笔、日历、茶具、熏香、尤克里里、猫王音响，还有应景的春联年画礼盒等。但捷介绍，一百多家品牌是从一千多家中选出的。

除了商品，活动也是生活方式的重要组成部分，包括读书会、艺术展览、讲座等。什么样的活动能与店面相得益彰，需要实践来检验。言几又曾经认为手工活动体验感、展示性强，适合引入门店。实际操作后发现，在大城市生活的人时间紧张，没有耐心坐下来完成一个作品。

手工活动带来的转化率非常低，按坪效计算并不划算，门店无法支撑这样的活动。“没有一个公式，只能不断摸索。”但捷说。

提升“生活”属性的另一个方法是注重设计。言几又的名字来源于“设”字的拆分，重视空间设计和场景打造。言几又大型店面各有千秋，但捷希望“以文化作为店面统一的牵引和串联，又要各有特色，不能做成7-11那样的标准化模式”。

西安迈科中心的言几又旗舰店，由日本设计师池贝知子操刀，她是蔦屋代官山店设计项目的创意总监。

言几又西安店的整体设计理念为“图书馆与美术馆”，池贝知子希望打造一个让人与人、人与书籍和文化相遇的空间。这与蔦屋代官山店的设计思路一脉相承，“图书馆是学习和享受自由时间的空间，美术馆是展示文化的智识空间”她告诉《21CBR》记者。

设计店面时，池贝知子还考虑了城市底蕴和特色。西安作为古城，有秦兵马俑，又是丝绸之路的起点, 书店多处融入西安的城墙、民俗文化等元素，例如收银台后方设计了兵马俑壁画。空间设计还融合了宫殿建筑的特色。

不同于代官山的住宅区环境，迈科中心地处西安的高新区，“奢华的周边环境，楼上的高档君悦酒店，迈科中心双子塔的优雅线条都在考虑中。”她对《21CBR》记者说。

打造综合空间

由书店转型成为综合性空间的不止言几又一家。2018年12月，单向空间开到了杭州。创始人许知远发布了《到杭州来》的文章，文中提到“单向空间现在是一个综合性的文化机构”。未来的书店，“像家居、像课堂、像大学”，扮演“娱乐、教育”的角色。早在2014年，“单向街图书馆”就更名为“单向空间”。

综合性空间的先进性体现在：以消费品牌的思路发展；运用智慧零售的技术运营，讲究坪效。

言几又计划在未来3—5年内将规模扩大到500家，覆盖中国省会级城市。民营书店做到500家的规模，听起来令人惊讶，但捷却不以为然：“大的消费品牌，无论便利店、服装店还是鞋店，都是上千家的布局。500家门店只是门槛而已。”

魏志刚是盛世龙图（北京）公司物联网事业部的负责人，该公司提供智慧零售解决方案，是Page One北京前门店和单向空间杭州店的技术供应商。魏志刚介绍，目前书店主要运用了人脸识别、防盗系统、客流分析等技术，“这是智能化的第一步。基础数据采集完成后，后续将进行线上线下融合、新品拿起感应、显示屏介绍和推荐等技术应用。”

魏志刚认为，新零售风潮会在2019年蔓延到文化产业，“公共图书馆的智慧应用最多，新华书店和民营书店都在进行智能化。”

将综合性空间作为出路，背后的逻辑很简单：为了生存。

“百分之百做书赚不到钱，我们要符合市场发展规律。”言几又的销售额中图书占比约为40%，本质上并不是一家书店。但捷仍不满意，40%的比例还是太高了，“蔦屋的图书收入在20%左右，这是我们接下来追求的目标。”根据公开信息，言几又在2018年前十个月内的销售额约为5亿元。

蔦屋书店创办于1983年，早期经营DVD租赁，后涉及书籍零售业务。2010年，创始人增田宗昭决定改变商业模式，转型成综合性体验书店，打造出了集看书、喝咖啡、购买文创用品的空间。蔦屋的转型，让书籍不再是书店主要的售卖对象，更多是售卖书籍延伸出的商品和服务。

说起蔦屋的成功，但捷变得十分谦虚，“国内还没有一家真正成功或规模够大的品牌，都还在探索和模仿阶段。”

蔦屋的规模属于另一个数量级，2017年在日本已有超过1400家店铺。同时，但捷非常佩服蔦屋的会员建设，在人口约为2亿多的日本，6700万人是蔦屋会员。其积分会员卡T-POINT可在书店使用，也可在全家便利店、星巴克、牛角烤肉店等地使用。言几又从2014年开始做全会员制，目前体量为百万级别，数据显示会员的销售占比大，复购率高。

为了扩大规模，但捷决定借助资本的力量。言几是行业中为数不多的引入了投资的品牌。 “靠我们自己的资金周转，规模很难发展起来。”

资本并不追捧这个行业。“文化行业很大，但细分到书店这个领域，确实不大。” 但捷前两年见了一百多家投资机构，最后只有一家决定投资。公开资料显示，2018年12月，言几又在B+轮融资中获得亿元资金。有了投资，言几又的开店速度明显提升。资本是双刃剑，重要是要平衡好自身发展和资方利益。” 但捷说。

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