OPPO终于走到周期红利的尽头

本文字数：3948｜预计6分钟读完

流量游戏还能玩下去么？

来源丨21Tech（ID：News-21）

作者丨李一戈

你会发现，所有的手机潮流，OPPO都一次不落地赶上了。

今年最热门的装置艺术当然是5G手机，OPPO怎么可能缺席？2月23日晚间，OPPO抢在MWC2019（2月25-2月28日）前夕在巴塞罗那搞了个创新大会，展示了首款5G智能手机，并宣布将于今年上半年正式推出。

虽然OPPO副总裁沈义人说了句老实话：目前5G更多是厂商“秀肌肉”，在消费者端，至少两年后才有真正的价值；但即使如此，这场大秀，OPPO也必须在场。

如果5G还是概念机，其他花样设计却是营销的好噱头。

据媒体报道，3月5日OPPO新机F11 Pro在印度发布，但在国内尚无发布的确切消息。这款新机采用的是弹出（升降）式摄像头设计。

升降式摄像头是去年下半年以来的潮流。OPPO Find X就是这种设计。

定位高端、售价4999元起的OPPO Find X，可不只有升降式摄像头这一个噱头。苹果、三星引导的曲面屏设计，哪能没有OPPO捧场？而且人家还是Note9那样的双曲面屏。

这些年，OPPO有道是：弄潮儿向涛头立，手把红旗旗不湿。

但铙钹鼓磬里，盛筵正在走向它的尾声。

鸡血不够用了

夤夜狂奔多年后，OPPO终于呈现出体力不支的迹象，在2018年。

根据IDC数据，2018年OPPO全球销量为1.131亿台，比2017年的1.118亿台，仅微增1%；

2014-2018几大手机品牌全球销量数据（单位：百万台）

其中，其国内销量为7890万台，相比2017年的销量8050万台，下降2%。

2014-2018几大手机品牌国内销量数据（单位：百万台）

数据来源：IDC，制图：21Tech

虽然去年小米手机国内销量下降310万台，跌逾2%，但其全球销量暴增3000万台，增长30%。

如果根据北京赛诺市场研究有限责任公司的报告，OPPO的数据就更难看了：2018年其国内总销量7637万台，同比下跌6%。

综合两家机构的统计数据看，华为（含荣耀）、小米、OPPO和vivo四大国产品牌，OPPO是表现最差的（赛诺报告将荣耀与华为、小米、OPPO和vivo并列，IDC将荣耀与华为合并计算）。

进入2019年，这种趋势在继续。

据中新社报道，赛诺机构于3月6日发送了2019年1月份手机整体（国内）市场销量排行报告：OPPO同比下跌9%，仍然是几大国产品牌表现最差的。

这只是偶然现象，还是说，OPPO经过数年的高歌猛进之后，鸡血不够用了，即便某个月甚至某个季度会因为新品的刺激而挣扎一挺，但终究已进入无可奈何的衰竭阶段？

流量红利的快消品

OPPO的崛起有两个大背景：一是硬件方面，智能手机时代的到来；二是软件方面，4G对3G的迅速迭代形成的网络消费潮。

这是不折不扣的消费升级。

1月21日，国家统计局局长宁吉喆表示，中国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，据测算，2017年中等收入群体已超过4亿人，2018年还会增加。

这4亿多人，构成了中国中高端智能手机的主流消费群体。但OPPO的覆盖范围要比它大得多。

它采用的策略，人们都清楚：营销开路，渠道下沉。前者，以明星（所谓小鲜肉）代言，综艺赞助为代表；后者，线上电商平台全面开花，线下铺货到三四五线城市甚至镇一级。

在如此密集的渠道搭建和推广路数之下，OPPO的覆盖人群绝不只是4亿，而可能是8亿，甚至更多。

这就是基于庞大消费人群基础上的流量红利。

无论是以阿里、京东为代表的电商平台，还是以腾讯、微博为代表的社交平台，过去五六年的快速增长，都是建立在这个全世界最大的中等收入群体的流量红利基础上。说白了就是，只要你针对这个群体，生产出了满足其基本需求的产品，一定能收获全球最可怕的销量（GMV）。

曾经有一句盛行的话叫做，互联网世界只有第一，没有第二，不对，中国这么庞大的消费群体，每个行业养活3-5家头部企业，完全不成问题。

比如，都以为有了阿里和京东，电商平台就够用了，谁想到杀出一个拼多多，避开大道，专走小路，3年就上市，2018年的GMV达4716亿元，比2017年增长233.99%，成为中国第三大电商平台，这增长速度和市场规模，震惊了全世界。

手机市场亦是如此。全世界的主要经济体里，中国可能是手机品牌最多的，头部企业可以容纳国产品牌五六家，加上苹果和三星，有七八家，竞争虽然激烈，活得都还不赖。更别说还有一堆千元机品牌。

与苹果、三星、华为、荣耀相比， OPPO、vivo和小米的消费人群覆盖面更广。而OPPO、vivo比小米的策略执行更坚决，几乎到了极致的地步。当然，OPPO的渠道和营销费也是最舍得投入的，表面上看是与渠道商利益共享，实质上是利益捆绑，类似于房地产行业的跟投。所以，它的规模虽大，利润率却被很大摊薄。

流量游戏还能玩下去么

OPPO的发展逻辑，有以下路径：

第一，在行业规模、目标消费人群继续增长的情况下，流量红利仍然有效，其市场份额不变，销量自然增长；

第二，行业规模、目标消费人群继续增长，其市场份额缩小，销量放缓；

第三，行业规模、目标消费人群增长放缓或负增长，其市场份额缩小，销量放缓或负增长。

前面说到流量红利的时候，我们举了电商的例子。2018年以前的七年，全国网络零售市场规模年复合增长率达到59%，但2017年哗啦就掉下来了，电子商务交易额（含B2B及网络零售）为29.16万亿元人民币（约合4.3万亿美元），同比仅增长11.7%。

2018年全国电子商务交易额为31.63万亿元，比上年只增长8.5%，掉到了个位数，其中商品、服务类电商交易额增幅更是逐季下滑。

手机市场尤其是智能手机市场，表现如何？

根据IDC 报告，2017 年中国智能手机市场共出货 4.4 亿台，同比下降5%。而全球同比下滑 0.5%。中国市场下滑速度超过全球平均水平。

据IDC数据，2018年中国智能机出货量为3.98亿台，同比大降10.5%，回到2014年的水平。而Canalys的数据更可怕，大跌14%。

与之伴随的，是用户更换手机的频率在拉长。中国手机用户的智能手机更换频率，2013年-2016年逐年加快，但2017年转而下行，目前平均更换周期为22个月，比峰值延长了6个月以上。

这并不偶然。智能手机的流量红利，已经走到了它的黄昏。而受影响最大的，恰恰是之前增幅最快的所谓黑马们。时间将会证明，2018年是OPPO的转折点——负增长。

除了智能手机市场容量下降（手机更换频率延长）等背景，OPPO动力走向衰落，具体原因至少有三个方面：

第一，渠道已经用到了极致。门店都建到了五线城市了，小镇青年全都网罗到了，横向空间已触及坚硬的天花板。

第二，明星代言、综艺赞助，强势营销轰炸的边际效应已尽显疲态。

第三，产品创新在重复自身。F11 Pro从已透露的所谓亮点看，新意匮乏。

说到第三点，有人可能会不同意。OPPO去年广泛散发的一份通稿称，截至2018年8月6日，OPPO国内专利申请公开和授权数量共21842件，2017年全年和2018年上半年，在主营业务为智能终端研发和销售的国内企业中（借此将华为、中兴、联想剔除），OPPO位居发明专利授权量第一名。OPPO这么多专利，应该算得上极具创新吧？

幸好有朋友帮我解了惑。专利分发明专利、实用新型专利、外观设计专利。专家所说的真正的专利，是指发明专利，而后二者只需填写一些申请表就能获得。OPPO的2万多件专利里有多少比例是发明专利，有多少是实用新型专利、外观设计专利，它自己最清楚。要知道，中国好几年的专利申请数量是全球第一，但90%以上属于垃圾专利。

说到底，OPPO的负增长，是流量红利衰减的必然结局。只不过，OPPO率先走向了周期的终点。从商业逻辑看，或迟或早，OPPO后面，会有同行者，或许下一个就是它的一奶同胞vivo。

新周期在哪里

OPPO们当然不会心甘情愿拱手交枪。想维持规模和份额的增长，要么加大线上平台和线下渠道的投入，这意味着继续摊薄利润，但即使这样做，倘若优势难继，市场是很无情的，说抛弃就抛弃了你；要么追求新的增长点。

OPPO对流量红利的衰竭，是有预感认知的。事实上，它在几个方面进行了布局。

一是发展子品牌，拓展国际市场。

包括一加手机，针对所谓“极客”人群，每年只出1-2款旗舰手机，定价3000元以上，主打全球市场；还有就是2018年拆分出的Realme品牌，目前主打印尼、印度等海外市场，强调性价比。

也就是说，国内市场减少的份额，期望从国际市场得到弥补。但须知，国际智能手机市场也是一片红海。南亚和东南亚，知名厂商都涌进去了，未来两年的厮杀程度不比中国市场轻。

二是试图品牌高端化，或者说推出高价位产品。

一个是2018年6月底发售的OPPO Find X，售价4999元起，这么昂贵，真不知道哪些粉在捧它，翻了下资料，各类自媒体软文都写它开售 2 小时拿下了天猫平台全价位段手机单品销量&销售额的“双料冠军”、苏宁易购全价位段安卓手机单品销量&销售额的“双料冠军”——这个世界越来越精细化了，居然出现了以2小时计算销量的“冠军”。

另一个是2018年10月底上市的OPPO R17 Pro，售价4299元。说是超级快充、拍照更强、屏幕指纹识别，这有点像是硬凑出的优点了。

向高价位产品领域进军，一方面是OPPO急于摆脱长期以来“厂妹机”的标签，另一方面也想多挣点利润。但不知怎么回事，“超级快充”几个字总是让我想起“充电5分钟、通话两小时”的广告语；

而“拍照更强”则不过是再次强化OPPO拍照手机的标签，就如同早年vivo强化自己是音乐手机的标签一样——这种单一功能的“硬核”强化，固然有助于其初期营销正效应的最大化，但负效应也是明显的，就好像美图手机死命放大其“美颜”功能，消费者回过味来就发现这其实是一项通识功能，扬弃它不过是眨眼之间的事。

第三就是开头所说的5G手机了。

沈义人说5G手机至少两年后才有真正的价值，但德勤预计2020年5G手机销量就将从今年的100万部增长到1500-2000万部，增幅好不吓人，想必极具诱惑吧。

虽然谁也不知道从4G到5G的应用，是类似于2G到3G的过渡，还是相当于3G到4G的飞跃，甚或更夸张，但谁也不想错过这趟开往火星的列车——唯恐代表另一个星际的新周期与自己无关。

不过，OPPO拼命踮起脚尖，也只是说要推出5G手机，而不是像三星、华为那样推出5G折叠手机，这不是它不想，而是技术不逮。

你瞧，靠着实用、外观，OPPO（和它的兄弟vivo一起）赢得了上一个流量周期，如今，站在红利的末尾，它还想赶往下一个周期的前头——野心不可谓不大，布局不可谓不早，据说这是因为它们后面站着那位了不起的投资大佬，真正的老板段永平。

段永平是将中国各个阶段的流量通吃的大师级人物，从小霸王、步步高，到OPPO、vivo，再到拼多多，城乡内外，老少咸宜，都在碗里。难道他的手里，还握着另一个周期的船票？

假如能够穿越三个流量周期，连他的老师巴菲特也要跪下了。

更多阅读：