三只松鼠上市，一个小混混逆袭

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七年，吃货们的共同助推下，三只松鼠急速生长。

记者丨何己派

编辑丨陈晓平

三只松鼠终于要上市了。

7月，三只松鼠将正式在深交所挂牌，若以14.68元/股的发行价、40100万股的总股本计，市值约59亿元人民币，CEO章燎原个人合计控股48.34%。

2012年，以章燎原为首，5位年轻人在安徽芜湖一个小区搭伙起步，从做线上坚果生意，一步步打造出零食帝国，2018年营收达70亿元，2019年将向100亿营收目标冲刺。

跃入资本市场“龙门”，三只松鼠迎来了荣光时刻，依然得面临“成长的烦恼”。

急速生长的套路

2012年6月19日，三只松鼠上线喊出第一声“主人”，以卖萌式营销起步，65天后，便拿到天猫坚果类目销售的第1名。

人称“章三疯”的章燎原，一手打造了这家电商品牌。他自述19岁辍学，曾混迹街头，“是一个小混混，我希望能像周润发那样，咬一根牙签、叼一根烟”，后来摆过地摊、开过饭店，在食品公司从营销员一路做到总经理，直至36岁辞职创业。草根逆袭的路子，与三只松鼠如出一辙。

创业初期，创始团队成员包括：曾与章一同打工的鼠阿M（明姗姗），章的发小、做过厨师的鼠大疯（胡候志）等。公司内部调侃初创团队“只比垃圾好一点”。

但是，章燎原深谙营销套路，很懂得如何让品牌快速打出名气，为增加网上辨识度，单是“三只松鼠”这个名字就想了很久。品牌早年定位于热衷网购的85、90后，在初期采用低价赚取人气，将品牌logo动漫化并赋予人格，强化品牌辨识度，后期通过动画、绘本、周边等方式持续强化情感联系。

章燎原也非常明确抢占心智第一的重要性，有一句话，一直挂在三只松鼠的墙上，“要么第一，要么灭亡”。

“三只松鼠第一年的双11战争，宁可死了也要打第一”，章解释，只有在对手未及反应前做到第一，才能获取资源、行业地位，更容易拿到第二笔融资，获得用户、媒体、阿里生态的关注。于是，他们提前两个月花了大笔资金在淘宝里投广告，最后卖了9万单、 766 万的货。

“互联网上什么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。”章燎原早年着意培养高潜力人群，他相信等这批人的品味拉升起来，产品价格就可以理性回归，让客户为满足感而付费。

今日资本创始人徐新，只和章燎原见了两面，聊了3、4个小时就决定投资。她认为三只松鼠之所以能成功，就是因为抓住了两个风口，一是消费升级，以前是瓜子花生，10块钱一大包，现在是进口坚果，70块钱一小包；二是恰逢当时淘宝从C店往B店大量导流。

而三只松鼠的销售额，确实在步步稳增，2014至2018年，其营业收入由9.24亿元增长至70亿元。

奉马云为“马屁对象”

章燎原自述，他明白了一个道理：“选择比能力重要，态度比能力重要。”

三只松鼠确实勇敢抓住了仍处红利期的淘宝，并大胆下注，其已连续7年位列天猫食品品类销量第一。2018年线上销售的订单数超过7200万单，交易用户数超过3900万人，线上收入占比达到89%。

但是，盈利过于依赖线上，渐渐成为其进一步发展的桎梏。平台服务费成为销售支出的大头，且逐年攀升，由2016年的1.37亿元增长至2018年的2.49亿元，线上渠道的流量红利耗尽，过往两年，三只松鼠的净利润一直停滞在3亿元。

为拓展多元渠道，三只松鼠也先后布局了拼多多、云集等社交电商平台，同时通过自营的“松鼠投食店”、加盟模式的“松鼠联盟小店”、阿里零售通平台等形式拓展线下市场。

2016年首家线下体验店开业，章燎原喊出2017年开出100家、5年内1000家店的口号，但是，第三家体验店即出现装修不合格问题，章燎原为此剃了光头，带着管理团队高调上演了一出“挥锤砸店”，开店进程由此变缓。截至2018年底，公司实际经营53家线下体验店，由于线下已有良品铺子等头部公司，快速拓展也不易。

从品类来看，三只松鼠已覆盖坚果、零食、干果、果干、花茶，共推出超500款产品进行销售。章燎原曾公开表示，消费者的心智是“三只松鼠=坚果”，其实有超过60%的订单与坚果无关。不过，2018年坚果产品占总营收52.97%。同时，2016-2018年，公司整体毛利率分别为30.20%、28.92%、28.25%，有逐年走低的态势

此外，三只松鼠也曾出现品质管控的软肋，其做的是“贴牌生意”，不生产零食，只负责研发和销售。此前，公司曾因食品安全管理问题受到过多次行政处罚和多起客户诉讼。代工模式下，如何平衡快速扩张与安全监管，是其需要应对的长期挑战。

坚果生意固然有挑战，且看似想象空间有限，但是章燎原非常信赖专注的哲学，“十年做很多事情，实际上是损耗的，十年只做一件事情，是积累倍增的，这也是我对马云的理解，这是智人。”

章极为崇拜马云，当他在研究电子商务挖掘第一桶金的时候，曾将“电子商务”四个字从百度的第一页看到最后一页，马云则是其“马屁对象”，他看过马云的每一个视频。“我喜欢重复地去干一件事情，为什么，我需要重复验证是不是跑偏了，我不可能成为马云，我只有不断地去完善它，在他的基础上不断升级自己。”

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