拼多多偶像Costco上海开店，我们抢先看了看什么叫真便宜
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零售巨头Costco上海首店即将开业，怎样打破大卖场“水土不服”的魔咒？
记者丨韩璐
编辑丨鄢子为
美剧《摩登家庭》第一季里，出现过一个“可怕”的卖场，“既卖婴儿奶粉，还卖棺材，可以在这里买到从出生到死亡需要的一切。”
这家卖场便是全美第二大零售商Costco。Costco大陆首店将于8月27日开张，卖场位于上海闵行区朱建路235号。
Costco亚洲区总裁张嗣汉说，从设想到开业，准备时间长达10年，终于等到了“不错的时机”——消费者对Costco有了一定的品牌认知，且购买力足够支撑卖场运营。
位于上海闵行区、毗邻沪常高速公路的Costco卖场，占地面积达2万平方米，其中购物面积近14000平方米，由Costco全球采购、运营组成的团队负责管理。
14000平米的超大购物空间
卖场还未开业，名气已经不小。Costco拥有“华人最爱”“查理·芒格吹捧”“便宜大碗”等标签，小米、拼多多还将它奉为学习目标。
2018年，Costco营收为1415.76亿美元，同比2017财年的1290.25亿美元增长了9.73%。其中，商品销售营收为1384.34亿美元，占总体营收97.78%，会员费营收为31.42亿美元，占总体营收2.22%；净利润为31.34亿美元，同比增长16.98%；
Costco的低毛利秘密
创立于1976年，第一家采取会员制的Price Club和1983年成立于西雅图的Costco合并后，组成了现在的好市多公司（Costco Wholesale）。目前 Costco在全球11个地区经营着超过770家卖场，在美国、加拿大、英国、墨西哥、韩国和中国台湾地区开展了电商业务。
40多岁的Costco是“低价爆款”“薄利多销”的鼻祖。
1985年，Costco推出了售价1.5美元的现烤热狗，至今没有涨过价。按照长度算，售出的香肠连起来28600千米了。它还推出了4.99美元一只的烤鸡、10.99美元一箱的牛奶（1.89L*3桶）、5.99美元一打的大羊角包。
闵行店内设置的西式餐饮区，提供现烤美式披萨，热狗、饮品等
会员制、仓储批发，让Costco的购物体验独具风格，背后有其特殊的供应链与商业模式支撑。
首先，商品低价来自于成本结构的改变。Costco是全品类卖场，涵盖食品、生鲜、3C产品、家电、办公用品、服装首饰等，可SKU（库存量单位）不超过4000种，每个品类只提供2-3种选择，大部分商品以大包装展示，散卖极少。
比如，鲜牛奶只有两种选择，每一种的购买规格都是1.89L*3桶；面包12个起卖；毛巾10条起售；大瓶润肤露三大罐起售；可以说在Costco，商品规格都是XXXXL级。
Costco粗犷的工厂范儿装修风格，仓库式的简单陈列，不会出现太多促销员和服务员
这样一来，供应链变得非常集中。10万采购量分散到10种产品，与10万采购量集中在一款产品上，采购成本是截然不同的。
在2019年Q3财报会上，Costco执行副总裁、首席财务官兼董事Richard A.Galanti表示，公司注意控制商品的损耗，从采购金额来看，1500亿美元采购4,000余件公司选定的商品，整体采购总量和单一商品购买量是巨大的。
张嗣汉说，Costco能用20%的品类获得80%的销售额，降低库存，维持良好的现金流。
除了采购成本低之外，租金也是Costco的优势。Costco早期购买了大量土地和建筑，大部分美国门店就来源于此。有统计称，Costco拥有土地和建筑双重所有权的商家占比达80%，剩下的大都拥有建筑所有权。
闵行店虽然需要租金，但张嗣汉表示大面积租赁使租金成本摊薄了不少，加上Costco的传统就是装修简单、促销员少，几乎自助式的卖场降低了装修成本与人工成本。
除成本控制外，在定价上，Costco内部规定，所有商品的毛利率需控制在14%以内，也就是说，10元进价，售价不得超过11.4元，一旦毛利超过14%，需要董事会批准。Costco的商品毛利率基本维持在10%左右。
Costco的自有品牌Kirkland Signature也是当家招牌，从保健品、食品到服装，横跨全品类。该自有品牌，在整个Costco销售中占比达到了三分之一，2018年销售额达到390亿美元。Richard A.Galanti表示自有品牌、有机产品以及一些特殊产品是Costco免于无休止价格战的重要原因。
很多人都将Kirkland列为逛Costco的原因，此前瑞银集团（UBS）一份报告表示，如果让Kirkland单独上市，其市值可能在750亿美元左右。
闵行店内，到处都是超大规格的Kirkland产品
“地王”加商品低成本，成就了一个火爆的卖场。
水土不服的卖场巨头
Tesco撤离，沃尔玛关店，家乐福、大润发易主，麦德龙待价而沽，大卖场在中国市场的境遇似乎都是先扬后抑。Costco能否打破水土不服的魔咒？
目前来看，开业前夕，Costco闵行店的会员人数已达数万人，远超预期，给了团队很多信心。
2014年，Costco率先入驻天猫国际，开设了线上旗舰店，连续数月在品牌销量榜中位居前列。张嗣汉表示，这是Costco进入大陆市场的重要一步，可以了解在这个市场上如何做生意。“通过线上数据，我们看到上海地区的订单量最多，其中闵行和浦东区占比高。”
和美国当地一样，总占地2万平方米的Costco闵行店，14000平方米的购物区域全部设在一层楼，免去了上下楼的烦恼。闵行店是Costco全球拥有最多停车位的卖场，整个卖场设计了1200个室内和室外停车空间。
除一层购物外，楼上与地面空间几乎全是停车场
在产品选择上，Costco闵行店的商品从全球范围采购，约3400个SKU，其中进口产品占比达到40%，自有产品占比大概在10-11%。
《21CBR》记者到访当天价格并未公布，张嗣汉透露，闵行店销售的产品，百货类可以低于市场同类商超定价的30-60%，食品可以优惠10-20%，即便宏观环境影响采购价格，Costco的全球供应链布局也能进行转移与补给，宗旨只有一个：够便宜。
在闵行卖场，Kirkland占比约为10-11%，涵盖产品从食品到家居百货
在会员费用上，Costco闵行店的定价为299元/年，开业前办卡首年会费低至199元，还与平安银行合作推出了联名卡，有一定比例返现与会员费减免。与美国、加拿大等国家的会员费相比，闵行店基本便宜了一半，不过服务不会打折。
会员除了能享受双重退货保障，还可体验各类服务，其中包括免费验光、免费眼镜护理，助听器选配、免费轮胎打气等。
对Costco来说，价廉物美加服务优质，能在消费者中形成口碑，带来更多会员以及回头客。
“传统品牌或商超的营销费用一般会占营收的7-10%，Costco每年的营销费用几乎能忽略不计，这部分全都用来提供会员服务，用口碑赚人气。”张嗣汉告诉《21CBR》记者，Costco最重要的成绩单就是会员续费率。
根据2019年Q3财报，Costco会员续费率在美国和加拿大达到了90.7％，在全球范围内为88.3％，Q3会员家庭数量为5310万，持卡人总数从Q2的9630万增加到Q3的9720万。
除了全球逻辑在上海实践外，Costco闵行店也做了一些本土化改良。比如与尊尼获加联手，将清明上河图印于瓶身，打造了以上海外滩为背景的20.19克的金牌，在干酪、酿番茄等食品上挑选了更适合国人的口味。
悉心准备，或许是因为这里的消费者已被电商、新零售教育过几轮，足够挑剔。
度过开业的“蜜月期”，Costco面临几道难关：
首先，颗粒度是否匹配。中美城市规划有着天然差异，美国地广人稀、市中心聚集，住宅分散，城市功能区分界限相对明显。美国很多城市的商业区都独立于住宅区，可中国一、二线城市却相反。
从卖场、商超、便利店、生鲜店、社区店到线上生鲜、精品电商、跨境电商等，上海零售业态不断迭代升级，零售颗粒度在变小，密度在增加。
Costco的直接竞争对手山姆会员店，和京东到家做起了云仓，以求无限贴近消费者。据悉，Costco美国店在取货与配送业务上做出了调整。在Q3季度，Costco在现有仓库的6大区域部署了配送中心，2017年公司的“次日达”配送业务正在稳步推进。
“一站式消费”被打散分配在不同场景中，比起每周开车去郊区大卖场集中采购，上海家庭或许更乐于为便利和新鲜支付成本。
其次，中国家庭能否支撑Costco的消费场景存在疑问。除了城市布局外，中美家庭人口结构和人均居住面积不同，小家庭场景能否支撑食品和生活用品仓储式、批发式采购模式，要打个问号。
超大规格的熊，可能得留一间房给它
最后，会员制有待考验。国内会员制商场，Costco不是第一家。麦德龙与山姆会员店都是会员制卖场，阿里、京东、苏宁等电商也在推会员制。从线下会员制商超发展来看，仅山姆会员店仍处于扩张状态，该品牌从1996年进入中国起，沉寂多年，直到2016年才开始大举扩张。Costco首年优惠会员卡后，续费率将成为一个重要检验指标。
张嗣汉认为，国内卖场的同质化是导致失败的重要原因，如包装、陈列、品牌没有辨识度。此前商超多面向大众，Costco则选择了中高端会员消费者。“我们感谢山姆会员店，培育市场多年。”
对于闵行店的定位，Costco内部很清晰。从选址来看，店铺周围有近7家国际学校、大片别墅区，预示着该区位购买力强劲。卖场定位的用户画像，是驱车30-40分钟内能够到达的会员。单身青年、小家庭或者居住地遥远的，并不是Costco的精准用户。
“其实除了个人会员，企业会员例如中小企业主或者餐厅也是Costco的重要消费群体，在全球范围内，我们的企业用户占比达到30%，贡献的销售额超过40%。”
对于Costco来说，最重要的就是，从选品到体验，让自己和别人不一样。张嗣汉强调，“网上购物的确方便，可我们始终相信线下卖场的3T原则（Touch，Taste，Take），线上摸不到，尝不到，拿不到。当然，Costco的线下店也会与线上店做进一步融合。”
Costco闵行店在售的产品，在基本毛利之上，因为进口原因还会增加税收和运费，相比美国售价高。张嗣汉表示，在日本，韩国以及中国台湾地区，Costco都有自己的产业链，他们正在物色，希望找到供给中国大陆市场的OEM厂商，寻找进一步压缩价格的空间。
采访快结束时，张嗣汉玩笑地说，浦东用户如果想驱车一小时来的话，暂时不用了，说不定很快Costco就开到那儿了。
闵行店只是Costco在中国大陆的开始。财报显示，包括闵行店在内，2019财年Costco新开了13家卖场，四分之三在美国。除上海之外，Costco计划能在2年后，在中国其他城市开新店。
张嗣汉透露，他正在考察华东其他城市。“我们很谨慎，会根据消费力、人均收入等指标，选址1-2家店试水，如果成绩不错，那就All in。”