9亿消费者的主场，京东下沉变凶猛

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双11要做“主场”，这是个强硬的宣誓，也是一场硬仗降临的信号。

记者丨何己派

编辑丨陈晓平

今年双11启动，京东换了个玩法，专门请来李诞、李雪琴等脱口秀明星，办了场“京东脱口秀大会”。

京东零售CEO徐雷、京东集团副总裁韩瑞打头参与，节目发布时间赶巧选在阿里启动的前一天，在脱口秀上，怼友商的方式也很直接。

风格的变化，或源于零售业务舵手徐雷。这位70后的北京“老炮儿”，总穿潮服，带佛珠和金属手串，战斗力非常勇猛，上半年，他领头拿下表现最好的一届618购物节，下半年的重点，就是布局下沉新兴市场和产业带，前者针对用户，后者适配商品。

下沉市场，是这次京东双11破局的重中之重。

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供给侧发力

至少在产品层面，这届双11，京东做足了准备，瞄准用户对价格敏感等消费特点，大促期间将发售超2亿件5折商品，超3亿件新品，旗下大商超会推出超10万款专属商品。

一个明显的打法变化，在于供给侧，团结示好第三方中小商家，联合开拓新兴市场。据京东官方预测，双11期间，第三方商家销售增速将达到去年同期的2倍。

针对第三方商家，京东提供供应链、物流、金融、营销等诸多方面的支持。

例如，期间商家在抖音、快手、知乎、微博等平台进行投放，销售扣点降至1%；所有商家通过京东直播带来的销售额，平台扣点最低可降至1%；平台优选的直播基地，以0服务费+0佣金模式为商家提供免费代播服务；预计将帮助品牌售出1亿件C2M商品。

商品端的下沉，也来自产业带的发力。

据悉，双11大促期间，京东生鲜会联手绝大多数产业带，约130万款农产品上行。这会是关键的推力，以618大促为例，下沉主阵地的“京喜”日均订单量700万单，53%的订单来自产业带，二季度，产业带商家数量较一季度增长550%。

按照规划，京喜计划2020年完成“双百”产业带布局，即重点打造100个产业带和100个源产地，事实上，京喜，加班加点只花了一年的时间扩展150个产业带，上个月，刚刚宣布产业带布局再落6子，包括南安家装产业带、庆安大米产业带等。

“用一句话阐述，我们布局源头型供应链，去搭建商家与消费者间购物的桥梁。”京东集团京喜事业部运营总经理冯燕表示说，这也恰是拼多多供应端的重要腹地。

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体系化作战

徐雷说过，“不增长便退场”，下沉是京东增长的核心战略。

有接近京东内部的人士告诉《21CBR》，国内一二线城市大致5亿人口，近9亿消费者在三线及三线以下，京东年活跃用户4亿多，这意味着，“下沉市场里，京东还有5亿的空间。”

2019年底，京东即将下沉视为集团三大新战役之一，推动多个业务单元及职能部门进行“体系性下沉”。

线上，京东App主站与独立选品的“京喜”，线上双轮驱动，今年4月，加码京东极速版App，方便低线市场用户追求“低价优质”。

线下，以合作形式搭建一个庞大的地面网络，其中京东家电专卖店1.5万家、电脑数码专卖店超600家，实现场景触达。

物流部门也被整合进来，提升低线城市的覆盖能力。目前，京东物流大件和中小件网络实现大陆行政区县几乎100%覆盖，自营配送服务覆盖了全国99%的人口，90%区县可以实现24小时达，京东的大件商品，已经送到国内最后一个通公路的四川省凉山州布拖县阿布洛哈村。

今年以来，京东开始频繁整合更多外部力量，来协同打好下沉战。

京东零售集团CEO徐雷（后排左）、快手创始人兼CEO宿华（后排右）共同见证签约

5月，其与快手正式签署战略合作协议，快手用户可直接在快手平台购买京东自营商品，直接省略跳转步骤，一道收揽直播卖货方式在下沉市场的红利；

8月，京东官宣全资将五星电器收入囊中，后者拥有门店超1000家，集中在江苏皖等省，擅长进攻乡镇市场。京东家电计划到2025年开设5000家“万镇通”乡镇店，五星团队所具备的下沉经验，及三四线以下市场的网点资源，会是重要助力。

体系化作战的模型，在618期间已得到验证，新安装京东APP的用户中，近68%的用户来自三线及以下城市；京喜自身新用户增长环比超过100%，新用户中7成来自3-6线城市。

据京东内部人士透露，下沉会是集团的持久战役，“可能2-3年，也可能持续长达5年”，今年最重要的目标是用户增长，确保在下沉市场进一步渗透。

在调侃的脱口秀中，京东第一次正式提出，这届双11，要做“覆盖近9亿消费者的消费主场”，这是个强硬的宣誓，也是一场硬仗降临的信号。