Esprit大溃败，港资品牌难过“中年危机”
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Esprit还能重回内地市场吗？或许，现在的年轻人已经不关心了。
记者丨李惠琳
编辑丨谭璐
似乎是一夜之间，港资服装品牌集体“没落”，一代人心中的青春记忆终结了。
堡狮龙卖身、Esprit败走中国、I.T退市、佐丹奴业绩暴跌……如今的90后、00后或许不熟悉这些品牌，不过70后、80后的衣橱里一定有过它们的位置。
最繁荣时期，这些品牌曾站在时尚潮流的前端，撑起全国各地商业街和卖场的半边天。潮流瞬息万变，经历过短暂的辉煌岁月后，它们逐渐在激烈竞争中失去光芒，淡出一线城市的主流商圈。
今年的疫情黑天鹅，更让这些品牌难以喘息。数据显示，2020年，思捷环球、I.T.集团、堡狮龙这几家港股上市服装企业业绩惨淡，尤其以Esprit母公司思捷环球的损失最为惨重，净利润亏损近40亿港元。
当年由娱乐明星林青霞、张国荣“带货”的Esprit，曾经受无数少男少女追捧，在时尚圈风靡数十年，至今仍有一批忠实拥趸。
“今年双十一本来想买几件Esprit的衣服，淘宝一搜才发现店已经没了。”80后何晋对Esprit退出中国市场感到惋惜，“Esprit是我之前找到风格最合适又符合心理价位的品牌，在网上买几乎不用担心出错。”
业绩辉煌不再，股价也一路下滑。12月23日，思捷环球的股价为1港元／股，市值为18.87亿港元，还不到2007年巅峰时期1750亿港元市值的零头。
为何近年来港资服装品牌黯然失色？Esprit盛极而衰的经历，值得深思。
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港星带货，风头无两
1964年，Esprit由美国运动员Douglas Tompkins与妻子一同创立，因采用当时年轻人追捧的嬉皮士风格，迅速在北美市场走红。不过，真正让Esprit成为一个全球时尚品牌并风靡中国市场，归功于一个精明的香港商人邢李原，也就是林青霞的丈夫。
1972年，邢李原的香港远东有限公司成为Esprit的原料采购代理商，将Esprit服装引入亚洲各地，填补了当时时尚品牌匮乏的需求，赚得盆满钵满。1993年，邢李原旗下的思捷环球在香港上市，之后又分四次收购了Esprit所有控股权。
中国消费者对Esprit的印象，最初源自林青霞的亲身代言。1994年，邢李原与林青霞成婚后，林青霞时常身穿自家品牌的衣服出入公共场合，变身行走的广告牌，带来强大的粉丝效应。
林青霞和邢李原出席活动
此外，彼时当红的明星也纷纷为Esprit站台，2001年上海南京西路的Esprit旗舰店开业时，张国荣、梅艳芳、林忆莲亮相剪彩，一时间，门庭若市。
Esprit定位于高街潮牌，消费者集中在相对有经济实力的中产阶级。由于当时在内地市场并无竞争对手，Esprit占据了主流商场最好的位置，独领风骚十多年。
在截至2008年6月底的财年，思捷环球迎来了巅峰，营收372.27亿港元，净利润达64.5亿港元，并创下超过1750亿港元的最高市值，碾压同期的佐丹奴、堡狮龙，成为港股的“时装之王”。
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盛极而衰，失去灵魂
登上山顶，接下来的就都是下坡路。
2009年，思捷环球没能延续此前15年的双位数高速增长，营业额和净利润分别下滑了7.4%、27.4%，之后更是每况愈下。2013年，思捷环球遭遇了上市后的第次年度亏损，净利润亏损43.88亿港元，被剔出蓝筹股。
更让Esprit备受打击的，是掌舵者邢李原抽身离去。2006年起，邢李原先后辞掉公司董事会主席和CEO的职位，并不断减持股份到2010年完全抛空。
Esprit最后一次被中国消费者关注，还是其中国门店和官网就以低至1折的折扣清库存。《21CBR》记者在网上搜索发现，目前Esprit官方旗舰店已经关闭，只有一些主打折扣的淘宝小店仍在售Esprit商品。
一位店铺客服称，商品都是商场专柜撤柜后的断码库存，特价销售。从商品销售数据看，即便打着1到2折，多数商品的月销售订单也仅有个位数。
12年间巨大的反差，是如何造成的？Esprit将原因归咎为“失去灵魂”。
Esprit早期以简约、新潮的设计广受欢迎，然而潮流瞬息万变， Esprit还保持恒古不变的设计，加之产品更新相对慢，没有跟上年轻人的消费需求，难以激起购买欲。
来源：Esprit官网
更重要的变化，在于快时尚品牌的冲击。
2002年至2007年，优衣库、ZARA、 H&M等品牌相继进军中国市场，在款式、设计等方面都与国际时尚潮流高度接轨，并凭借对年轻消费者需求的快速反应，以及更便宜的价格、更快的供应链，日渐占领了内地消费者的衣橱。
在纺织服装管理专家程伟雄看来，港资品牌没落，归根究底，是对消费者的需求和变化了解不够，品牌、产品、渠道都出现老化。
Esprit高速成长的黄金十年，移动互联网和电商还未普及，传统线下商场是优势渠道。“当初国内品牌都在批发市场里，Esprit在主流商场占据了‘制高点”，才能脱颖而出。现在如果一个品牌能在在购物中心开出500家或者上千家，也能够成为一个主流品牌。”程伟雄说，基于惯性思维，Esprit不会轻易改变其固有模式，“这会导致了它就像温水煮青蛙，觉醒的时候已经跳不出来了。”
此外，“零售批发”的基因也是桎梏之一。Esprit走的都是服装行业传统的“轻资产”路线，公司负责设计新品和召开订货会，产品开发周期长，使得Esprit难以对市场变化作出快速反应，“现在必须是自下而上的需求导向，品牌要按需去生产、研发、推广，而不是关起门来自己搞。” 程伟雄说。
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学习Zara，抱团慕尚
近几年，Esprit一直苦苦寻找转型的路径。
2012年，思捷环球挖来Zara母公司的马浩思担任首席执行官，以及其他几位Zara前高管负责公司战略、采购、销售各方面业务，开启了“Zara化”的改革 。
比如，优化供应链，上架销售时间由9个月缩短至3个月，产品风格转向快时尚，集中发展电商业务等。为了讨好年轻人，2016年趁着韩剧《太阳的后裔》爆红，Esprit邀请韩国明星宋慧乔担任新一季服装代言人。
来源：淘宝店
改革确有成效，2016至2017财年，思捷环球实现了连续两年盈利。可惜好景不长，随着2018年马浩思离职，New Look的前高管Anders Kristiansen接任，思捷环球又打回原形，2018至2019财年均出现超过20亿港元的亏损。
不仅如此，管理层的频繁动荡，也让Esprit的产品风格多次变化，模糊了品牌定位。频繁的价格促销也让以往高大上的形象不复存在，造成原有客户群体的流失。2013财年至2020财年，思捷环球在中国内地的销售额由24亿港元降至2.59亿港元。
思捷环球的主要收入来自分为批发零售和加盟，市场集中在德国和欧洲地区，近年亚太市场占比不到10%。
Esprit原本希望在中国市场寻找新的机会。2019年12月，思捷环球和慕尚集团宣布将成立合资公司，进一步改善Esprit。
不过这场被视为“抱团取暖”的合作随着疫情的到来泡汤了。2020年7月，思捷环球公告称，与慕尚集团的合资之协议已终止，原因在于后者未能在协议签署后两个月内成立合资公司。
程伟雄向《21CBR》记者分析称, Esprit目前更趋向于做大众休闲品牌，而慕尚集团之前可能是希望通过Esprit开拓下沉市场，二者实现品类上的互补。随着疫情爆发，慕尚集团亟需保留现金流、聚焦主业。
Esprit还有翻盘的机会吗? 股东仍寄希望于启用新管理层。今年7月，思捷环球大股东提议罢免公司的CEO和多位执行董事，12月17日CEO及CFO已辞任执董。只是，未来无论谁来接盘，重振Esprit都绝非一件易事。
按照新的重组计划，思捷环球将通过削减员工数量、降薪、优化店铺组合等措施来降低运营成本，度过疫情难关，包括在德国关闭50%的门店，裁员约1100人，在亚洲减少100个岗位等。
十年河东，十年河西， Esprit还能重回内地市场吗？或许，现在的年轻人已经不关心了。