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当品牌经理脑汁榨干时,不如放假看看忍者神龟吧!

2016-07-28 施琰博 施琰博


IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。IP变现收获的就是这种“归属感消费”。


从去年开始,IP这个词大热,已然和当年的“O2O”、“互联网思维”等,成为了“只知其然,不知其所以然”的“滥大街词”。


但是,有多少人理解IP的真谛呢?


一个简单的问题:IP和品牌到底有什么区别?餐饮品牌该如何打造自己的IP呢?



IP与品牌




什么是IP?


有很多种解释版本,综合而言:


首先,IP是无形的。IP(Intellectual Property)折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。


所以,这也打破了一个误区,不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。


但是,这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。


其次,IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值;所以,一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。


换句话说:小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台,但是IP是恒久存在的。



漫威的“美国队长”


比如最经典的案例:漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代,那时“美国队长”的内容因其时代背景,和现在的大不相同。但是,“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”,却从未变迁、消亡。



《西游记》给你的世界观是什么?


还有我国的《西游记》。这么多年来,围绕《西游记》的“不畏艰险的世界观”,产出的电影、电视剧、游戏等,还是有几部不错的。


最后,IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”,就是一个强大的IP能在:小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里,游刃有余、高契合度地穿梭,形成一部部作品。


IP和品牌的区别


品牌和IP看起来很像,这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成IP。



但是,品牌和IP一个最大差别在于:品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。



也就是说,不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念,但不知道自己要做什么产品?


通常的思考顺序是:人们想到要做一个什么样的产品?——我为什么要做这个产品呢?——因为我想在这个产品里融入我的这些理念等。



IP没有具体的形态,给消费者的是一种情感寄托。


IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说:IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。


所以,只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素,至于其具体形式是什么?消费者不会过于在意。


我们会看到由于时代的发展,某某品牌在走下坡路或者“寿终正寝”。但是,真正的IP是可以跨时代、跨行业的。



以上,我们还可以这样理解:


IP的打造

底层建设(大框架的设计:如设定人物的价值观、宏观背景等。但如今国内的大气氛是看重IP变现)——在各种媒介载体上构思和IP契合的故事。

品牌的打造
 
产品构建→ 品牌理念、品牌精神等(这两者有时是先后顺序,有时是同时进行)



漫威主画师麦克丹尼尔曾指出,国内目前火爆荧屏的《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等电视节目,只是“品牌”,还称不上IP。


因为在中国的内容市场,除了收视率和票房带来的影业收入保证,关于扩展周边产业几乎找不到任何值得称道的案例。



有些企业的品牌已有点IP化



这里并不是说该企业自身有意识地打造IP,而是在持之以恒的品牌建设中,其品牌已越来越向IP靠拢,或有IP的意味。


上文说到:打造IP耗时特别长。现如今国内“IP产业”浮躁,不少人误以为IP就是“速食品”,就像快速烹饪一道“一鸡多吃”的菜,鸡汤、鸡肉等炒好后,快速上桌、迅速变现。


那些“品牌有点IP化”的企业一定是那些百年老店。比如:可口可乐。


可口可乐的IP:快乐、梦想



可口可乐传递给人快乐和梦想


如今,可口可乐公司已不再是单纯意义的饮料制造工厂,而是“乐趣+梦想”的制造者。有人说:它成功地从一个软饮提供商转型为一个“娱乐公司”、“内容提供商”。


可口可乐通过在世界各地进行各种各样、数不胜数的营销活动;赞助各种节目等,释放它的“快乐与梦想”情怀。 


除了百年老店,越来越多的创业公司也注重将品牌IP化。


前不久,问到一位做婴幼儿有机辅食创业的朋友,她的创业愿景是什么?她说希望将来,自己的公司和苹果一样,人们只要想买手机就毫不犹豫地去购买苹果的手机。妈妈们想到给宝宝们买辅食,就想到她的品牌,而无需过多地考察技术性指标。


这句话背后的意义是什么呢?苹果代表了一种创新精神;她的婴幼儿辅食代表了一种爱和责任。


认同这种IP价值观的人们,自然不会过多地分析产品的参数,或者辅食的配方。因为品牌已经IP化。IP就是诉诸于一种感受,IP变现收获的就是这种“归属感消费”。



IP经理需具备什么素质?



IP经理融合了企业的以下传统岗位:品牌经理、产品经理、BD(商务拓展)经理、运营经理等。


要热爱内容和创意,擅于洞察人性



发掘直击人性的创意内容是一个IP经理必备的素质


毕竟,IP是一种无形的底层建设,强调文化、价值观等。而这些最终要通过“内容+产品/服务”的结合体现。


每个公司都是内容生产与消费公司。不管你处于什么行业,你总要明确“我是谁?”“我要和谁在一起?”“我要和目标人群沟通什么?他们要如何感知我的品牌温度?”等。这些,都和内容有关。



要懂“粉丝经济”


IP经理要明白:这个岗位的最终KPI(关键绩效指标)就是给企业带来粘性极强的拥趸。


对于用户/粉丝,IP经理和品牌经理最大的不同是,品牌经理会阶段性地进行用户调研,听取用户的意见。


但是,IP经理要高频度地通过移动互联网情境下的数据挖掘,收获粉丝的各种标签数据;要在产品还在酝酿时,就要请目标用户一起“协同作战”,参与到产品的设计、研发、营销等环节。



要有“产品变现”意识


IP经理要思考:企业的IP价值还可以用在什么领域?可以和谁进行跨界合作,产生1+1>2的化学反应?怎么实现贯通性变现?



你还记得小时候为什么喜欢看《忍者神龟》吗?


举个例子,很多80后小时候最喜欢看的动画片就是“忍者神龟”。它最吸引孩子的地方在于:弱者战胜强者。4只被命名为各个科学家、艺术家的乌龟,带着不同颜色的眼罩,在一只老鼠师傅的带领下,打败强大的敌人。


后来,电视上有一条忍者神龟包装的薯条广告。这条广告反复强调:吃这包薯条,会感到无比快乐。不少消费者反馈:这包薯条真神奇!吃了真的感到很快乐!就像每集动画片结束时,4只乌龟又打败了敌人的那种欣喜。


20多年后,想想:原来这就是IP的力量。


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