当品牌经理脑汁榨干时，不如放假看看忍者神龟吧！
IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。IP变现收获的就是这种“归属感消费”。
从去年开始，IP这个词大热，已然和当年的“O2O”、“互联网思维”等，成为了“只知其然，不知其所以然”的“滥大街词”。
但是，有多少人理解IP的真谛呢？
一个简单的问题：IP和品牌到底有什么区别？餐饮品牌该如何打造自己的IP呢？
什么是IP？
有很多种解释版本，综合而言：
首先，IP是无形的。IP（Intellectual Property）折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。
所以，这也打破了一个误区，不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。
但是，这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。
其次，IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值；所以，一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。
换句话说：小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台，但是IP是恒久存在的。
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漫威的“美国队长”
比如最经典的案例：漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代，那时“美国队长”的内容因其时代背景，和现在的大不相同。但是，“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”，却从未变迁、消亡。
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《西游记》给你的世界观是什么？
还有我国的《西游记》。这么多年来，围绕《西游记》的“不畏艰险的世界观”，产出的电影、电视剧、游戏等，还是有几部不错的。
最后，IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”，就是一个强大的IP能在：小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。
IP和品牌的区别
品牌和IP看起来很像，这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成IP。
但是，品牌和IP一个最大差别在于：品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。
也就是说，不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念，但不知道自己要做什么产品？
通常的思考顺序是：人们想到要做一个什么样的产品？——我为什么要做这个产品呢？——因为我想在这个产品里融入我的这些理念等。
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IP没有具体的形态，给消费者的是一种情感寄托。
IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说：IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。
所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么？消费者不会过于在意。
我们会看到由于时代的发展，某某品牌在走下坡路或者“寿终正寝”。但是，真正的IP是可以跨时代、跨行业的。
以上，我们还可以这样理解：
漫威主画师麦克丹尼尔曾指出，国内目前火爆荧屏的《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等电视节目，只是“品牌”，还称不上IP。
因为在中国的内容市场，除了收视率和票房带来的影业收入保证，关于扩展周边产业几乎找不到任何值得称道的案例。
这里并不是说该企业自身有意识地打造IP，而是在持之以恒的品牌建设中，其品牌已越来越向IP靠拢，或有IP的意味。
上文说到：打造IP耗时特别长。现如今国内“IP产业”浮躁，不少人误以为IP就是“速食品”，就像快速烹饪一道“一鸡多吃”的菜，鸡汤、鸡肉等炒好后，快速上桌、迅速变现。
那些“品牌有点IP化”的企业一定是那些百年老店。比如：可口可乐。
可口可乐的IP：快乐、梦想
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可口可乐传递给人快乐和梦想
如今，可口可乐公司已不再是单纯意义的饮料制造工厂，而是“乐趣+梦想”的制造者。有人说：它成功地从一个软饮提供商转型为一个“娱乐公司”、“内容提供商”。
可口可乐通过在世界各地进行各种各样、数不胜数的营销活动；赞助各种节目等，释放它的“快乐与梦想”情怀。
除了百年老店，越来越多的创业公司也注重将品牌IP化。
前不久，问到一位做婴幼儿有机辅食创业的朋友，她的创业愿景是什么？她说希望将来，自己的公司和苹果一样，人们只要想买手机就毫不犹豫地去购买苹果的手机。妈妈们想到给宝宝们买辅食，就想到她的品牌，而无需过多地考察技术性指标。
这句话背后的意义是什么呢？苹果代表了一种创新精神；她的婴幼儿辅食代表了一种爱和责任。
认同这种IP价值观的人们，自然不会过多地分析产品的参数，或者辅食的配方。因为品牌已经IP化。IP就是诉诸于一种感受，IP变现收获的就是这种“归属感消费”。
IP经理融合了企业的以下传统岗位：品牌经理、产品经理、BD（商务拓展）经理、运营经理等。
要热爱内容和创意，擅于洞察人性
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发掘直击人性的创意内容是一个IP经理必备的素质
毕竟，IP是一种无形的底层建设，强调文化、价值观等。而这些最终要通过“内容+产品/服务”的结合体现。
每个公司都是内容生产与消费公司。不管你处于什么行业，你总要明确“我是谁？”“我要和谁在一起？”“我要和目标人群沟通什么？他们要如何感知我的品牌温度？”等。这些，都和内容有关。
要懂“粉丝经济”
IP经理要明白：这个岗位的最终KPI（关键绩效指标）就是给企业带来粘性极强的拥趸。
对于用户/粉丝，IP经理和品牌经理最大的不同是，品牌经理会阶段性地进行用户调研，听取用户的意见。
但是，IP经理要高频度地通过移动互联网情境下的数据挖掘，收获粉丝的各种标签数据；要在产品还在酝酿时，就要请目标用户一起“协同作战”，参与到产品的设计、研发、营销等环节。
要有“产品变现”意识
IP经理要思考：企业的IP价值还可以用在什么领域？可以和谁进行跨界合作，产生1+1＞2的化学反应？怎么实现贯通性变现？
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你还记得小时候为什么喜欢看《忍者神龟》吗？
举个例子，很多80后小时候最喜欢看的动画片就是“忍者神龟”。它最吸引孩子的地方在于：弱者战胜强者。4只被命名为各个科学家、艺术家的乌龟，带着不同颜色的眼罩，在一只老鼠师傅的带领下，打败强大的敌人。
后来，电视上有一条忍者神龟包装的薯条广告。这条广告反复强调：吃这包薯条，会感到无比快乐。不少消费者反馈：这包薯条真神奇！吃了真的感到很快乐！就像每集动画片结束时，4只乌龟又打败了敌人的那种欣喜。
20多年后，想想：原来这就是IP的力量。
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