文化旅游产业：从规模速度到品质效益升级
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国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确提出，创新文化旅游产品，更加注重文化传承创新，实现可持续发展；推动旅游服务向优质服务转变。与此同时，国务院发布的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》也指出，以文化提升旅游的内涵质量，以旅游扩大文化的传播消费。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=f0149wrvocc&width=500&height=375&auto=0如今，文化旅游产业正成为新兴综合性业态，文化与旅游的融合程度不断加深。文化旅游产业发展现状如何，面临哪些问题？如何促进文化旅游产业健康发展？目前在“文化旅游产业”微信公众平台主办的中国文化旅游产业微峰会上，业界专家对这些问题进行了探讨。
门票收入下滑，关注品质成业界共识
去年“十一”黄金周期间，游客数量增长明显，景点门票收入却首次出现下滑。随着“大众旅游”时代的到来，旅游市场正逐步从追求游客规模的粗放式发展向追求品质的集约式发展转型。近期“文化旅游产业”微信公众平台发布的《从“旅游局”到“旅游发展委员会”，更名背后意味着什么？》文章指出，文化旅游产业品质提升是当务之急，是中国旅游业面临的首要问题。文化旅游产业不仅要做大，更要做强，做强之本在于高品质产品的打造。
多家在线旅游网站发布《2015国庆黄金周旅游人气盘点报告》，数据显示，2015国庆假日期间，全国共接待游客5.26亿人次，比2014年增长10.7%，实现旅游收入4213亿元，增长17.9%。国庆假期旅游，游客出行需求多样化，城市休闲、乡村旅游、文化旅游、红色旅游最受欢迎，散客自驾游、自由行成为主流。旅游拉动消费作用明显。出境游游客的单日人均花费约为1068元（不含购物等花费），同比去年提升了约12.72%。全国范围内，整个国庆黄金周间约有7.5亿人次出行，全国景区出票数增长近4倍，自由行人次增长3.2倍，出境游人次增长2.91倍。
康辉旅游集团副总裁周小丁表示，作为核心旅游资源，文化是展现和提升景区价值的最重要力量。游客旅游总有一个期望值，这个期望值寄托在一个文化符号上，景观只是文化符号的一部分。面对旅游市场的变局，旅游景区转型一方面需要从单纯的门票收入向融吃、住、行、游、购、娱于一体的综合方向转变；更重要的是，需要增加文化创意设计服务、提升文化内涵，用文化留住游客。
2016年1月18日，中国旅游研究院在北京发布中国旅游经济蓝皮书《2015年中国旅游经济运行分析和2016年发展预测》。蓝皮书显示：2015年中国接待国内外旅游人数超过41亿人次，旅游总收入突破4万亿元，比2014年分别增长10%和12%。入境旅游在近3年来首次出现增长，2015年接待入境旅游1.33亿人次，较上一年增长4%，入境旅游外汇收入1175.7亿美元，同比增长0.6%。旅游人数的井喷式增长表明，当前我国已进入“大众旅游”时代。世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第四大客源输出国。随着我国旅游市场的持续火爆，游客对于旅游品质的要求越来越高。中国消费者协会发布的《2013年旅游餐饮调查报告》显示，目前自由行人数已经超过团队游成为出境游主力，这从一个侧面表明游客更加追求个性化、高品质的旅游项目。清华大学文化产业中心主任李季表示，旅行社现在也更加在乎游客的感受，传统的“走马观花购物游”正回归“纯玩游”“品质游”“深度游”。
在“大众旅游”时代，片面追求游客规模的粗放式发展模式已经滞后，从关注规模向关注产业品质转变，正成为文化旅游产业界的共识。提高旅游品质，其中一个层面就是需要将文化与旅游深度结合，打造出更具文化内涵和极佳游客体验的新型文化旅游产品。
在中国社科院研究员张广瑞看来，文化旅游仍面临很多问题，追求品质的道路还有很长。张广瑞认为，支撑文化旅游产业发展的不应是一个单单的产品，应把文化旅游产业做成一个不断扩充、不断包容的产业链，而目前我国文化与旅游融合的水平仍较低，没有形成以文化为核心的产业集群。美国迪斯尼乐园，围绕其核心文化进行了全方位的开发和融合，涵盖影视、出版、游乐、纪念品等多个领域，组成了文化旅游产业体系；而中国的主题公园长期以来依靠单一游乐消费，缺乏相关产业的融合发展，有些园区扩张就是同类主题公园的异地建设，偏重于发展房地产，而非文化本身。
世界旅游城市联合会专家委员会主任魏小安表示，我国追求了多年的旅游规模化增长，面对当前巨大的游客体量，我们需要转为追求旅游品质的提高。要从注重硬开发向注重软开发转变，不仅是加大硬件投资，更要注重创意和服务；要从粗放型发展转向集约型发展，追求质量性；要从注重开发旅游产品变成注重培育旅游品牌，提高在国际上的竞争力和影响力。
文化与旅游“联姻”，互利共赢的选择
作为综合旅游目的地，景区和园区所承载的内容将不再只是文物古迹游、文化演出驻场等传统形态，文化与旅游的融合将带来更多元、更丰富的旅游产品和业态。随着融合程度的不断加深，汇聚文化、科技、旅游等多方面元素的新型旅游产品将出现，大数据、物联网等新技术也将带来新的市场营销方式。
去华清池景区看一场大型实景历史舞剧《长恨歌》，现在已成为很多游客去西安旅游的“必备项目”之一。不仅是《长恨歌》，山水盛典已实施的部分项目《印象•刘三姐》（桂林阳朔）、《禅宗少林•音乐大典》（河南登封）、《大宋•东京梦华》（河南开封）、《天门狐仙•新刘海砍樵》（湖南张家界）、《中华泰山•封禅大典》（山东泰山）、《井冈山》（江西井冈山）、《道解•都江堰》（四川都江堰）、《鼎盛王朝•康熙大典》（河北承德）、《菩提东行》（山东兖州）、《文成公主》（西藏拉萨）、《锦宴》（广西南宁）、《草庐•诸葛亮》（湖北隆中）、《天下•盘山》（天津蓟县）、《龙船调》（湖北恩施）、《梦里老家》（江西婺源）、《金山佛谕》（山东招远）、《嫦娥》（湖北咸宁）等遍及全国景区的17台大型山水实景演出剧目，每年接待观众逾600万人次，2013年《印象•刘三姐》仅门票收入就达到了3亿。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=a01778umsx8&width=500&height=375&auto=0文艺演出嫁接在旅游景区，这只是文化与旅游融合大发展的一个缩影。文化部政策法规司司长饶权介绍说，近年来我国文化和旅游已呈现多层面、多领域相互结合的态势。旅游发展越来越借助于文化遗址、非物质文化遗产等历史文化资源增强景区景点的文化内涵及吸引力，旅游商品开发越来越重视文化创意，而文化产品通过旅游市场获得了创新和发展。文化消费和旅游消费已变得越来越密不可分，文化消费总量快速增长，已经成为扩大内需的重要增长点。
在文化部政策法规司司长饶权看来，文化与旅游融合发展互利共赢是必然趋势。他分析说，文化是旅游的灵魂，文化的内涵决定着旅游的品位、精神价值，是旅游业增强吸引力、影响力、竞争力的根本所在，是支撑旅游业可持续发展的核心资源。管理咨询专家李肃认为，文化旅游和景观旅游原来是两个分开的体系，现在随着旅游业发展的逐步深入，文化成为多种旅游业态的共同溯源，将文化与旅游结合将是振兴两个产业的着力点。
其实，文化旅游并不是一个新话题，国家旅游局第一次推向国际市场的主题营销口号就是文物古迹游。长城、故宫、兵马俑等历史古迹目前仍是国际游客的重要选择。国际儒学联合会副理事长李文亮认为，旅游是我们传承、发展、转化、传播传统文化的一个载体，当前文化旅游再次成为热点，是因为我国旅游产业面临着新的历史机遇。
根据国际经验，人均GDP超过3000美元时，消费者在追求基本需求之外，会更关注精神需求的满足。我国人均GDP早在2012年就已达到6100美元，消费者对于精神需求的注重势必日益增强。消费者已不再满足于传统旅游，更将旅游看作是对新文化的一种体验，寻求独特的精神感知和满足。
融合与创新，文化旅游的未来路径
促进文化旅游融合发展，既要遵循文化发展的规律，也要遵循旅游发展的规律。在文化、旅游的结合过程中，需要寻找恰当的表述形式，将文化元素巧妙植入旅游产品中，既不能文化、旅游“两张皮”，也要抵制低级趣味、庸俗、低俗、媚俗的产品。
国务院发布的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确指出，推动旅游服务向优质服务转变，实现标准化和个性化服务的有机统一。创新文化旅游产品。发挥具有地方和民族特色的传统节庆品牌效应，组织开展群众参与性强的文化旅游活动。在文化旅游产品开发中，反对低俗、庸俗、媚俗内容，抵制封建迷信，严厉打击黄赌毒。
当前，文化旅游产业的发展已被提高到国家层面予以重视。饶权表示，对于文化旅游业而言，理念层面的深入思考和制度层面的总体设计尤为重要。文化旅游的融合发展说到底是文化与旅游的产业融合、市场融合、企业融合，其成效的大小关键在以企业为主体对相关业态进行融合的深度和广度，最终体现在产品上。
结合自身实践经验，陕旅集团董事长、中国文化旅游品质研究院院长张小可表示，发展文化旅游产业必须强化创意创新意识，创新文化内容、产品形式、生产方式、传播手段等生产要素，实现不同业态间的相互融合。文化旅游强调产品的文化差异和主题特色，发展文化旅游产业应突出主题特色。比如，唐乐宫仿唐歌舞演出等作品在策划创作过程中大量吸取陕西传统民间文化艺术元素，打造出兼具国际化视野和本土特色的艺术精品，避免了同质化现象。
“中国的旅游是因文化而起，今天在国际市场有影响力的也是兵马俑、故宫等历史古迹，这是我们民族的文化瑰宝。我们有丰富的文化旅游资源，不能躺在前人的怀里过日子，而应利用技术进步挖掘文化旅游资源潜力。”天下凤凰文化传播有限公司董事长叶文智说，旅游在进步，人们的消费方式在变化，文化旅游产品的内容和形式也应随之发生变化，进而创造出新的市场需求。
当前，大数据、物联网等新技术风起云涌，将这些技术应用到文化旅游中无疑将带来产业模式的变革。国家金融信息中心指数研究院执行副院长周文龙分析说，未来，我们既可以利用大数据技术挖掘旅游数据，也可以利用指数化技术对文化旅游资源进行优化配置。利用大数据技术，我们可以预先知道景区的游客人数，并提前进行预警，防止游客拥堵，也可以开发大数据所蕴含的无限价值。
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国家出台一系列文化旅游支持政策
一.2014相关旅游政策都有哪些？
2014年3月发布的《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》明确提出，提升旅游发展文化内涵。坚持健康、文明、安全、环保的旅游休闲理念，以文化提升旅游的内涵质量，以旅游扩大文化的传播消费。支持开发康体、养生、运动、娱乐、体验等多样化、综合性旅游休闲产品，建设一批休闲街区、特色村镇、旅游度假区，打造便捷、舒适、健康的休闲空间，提升旅游产品开发和旅游服务设计的人性化、科学化水平，满足广大群众个性化旅游需求。大力发展红色旅游和特色文化旅游，推进文化资源向旅游产品转化，建设文化旅游精品。
文化部、中国人民银行、财政部联合下发的《关于深入推进文化金融合作的意见》指出，推进文化产业与相关产业融合发展。认真研究中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化为文化产业发展带来的新机遇，结合文化产业与信息业、建筑业、旅游业、制造业等相关产业融合发展的趋势和融资特点，研究项目融资的行业标准。
2014年3月发布的《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》提出，鼓励和引导文化企业加大内容创新力度，创作开发体现中华优秀文化、展示当代中国形象、面向国际市场的文化产品和服务，在编创、设计、翻译、配音、市场推广等方面予以重点支持。
2014年8月发布的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出，更加注重文化传承创新，实现可持续发展；推动旅游服务向优质服务转变，实现标准化和个性化服务的有机统一。创新文化旅游产品。鼓励专业艺术院团与重点旅游目的地合作，打造特色鲜明、艺术水准高的专场剧目。大力发展红色旅游，加强革命传统教育，大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，积极培育和践行社会主义核心价值观。杜绝低水平的人造景观建设，规范发展主题公园。支持传统戏剧的排练演出场所、传统手工艺的传习场所和传统民俗活动场所建设。
（1）2015年发布的旅游相关政策盘点
1月：《关于促进智慧旅游发展的指导意见》
2月：《依法治理旅游市场秩序三年行动方案（2015年）》
2月：《旅游服务质量“万名社会监督员”工作方案》和《旅游服务质量社会监督员职责和工作办法（试行）》
3月：《全国旅游市场秩序综合水平指数工作方案》
4月：《全国旅游厕所建设管理三年行动计划》
4月：《关于进一步加强旅游行业文明旅游工作的指导意见》
4月：《导游领队引导文明旅游规范》（LB/T 039-2014）和《旅行社行前说明服务规范》（LB/T 040-2014）2项旅游业行业标准
5月：《游客不文明行为记录管理暂行办法》
5月：《旅游职业经理人职业标准（征求意见稿）》
5月：印发《2015全国优选旅游项目名录》
5月：启动2015年贫困村旅游扶贫试点工作的通知
7月：《旅游经营服务不良信息管理办法（试行）》
7月：《旅游发展规划实施评估导则》、《国家温泉旅游名镇》、《高尔夫管理服务规范》、《自驾游管理服务规范》、《旅游演艺服务与管理规范》、《温泉旅游服务质量规范》6项行业标准
7月：《关于进一步加强导游劳动权益保障的指导意见》
7月：国家5A级旅游景区最大承载量
8月：《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》
8月：国家旅游局关于开展中国国际特色旅游目的地认定工作的通知
8月：《国家旅游及相关产业统计分类》
（2）2015年发布的旅游政策亮点、要点
2015年是2014年国务院发布《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》之后的第一年，是《意见》贯彻实施的关键一年。从国家旅游局已经颁布的政策内容来看，主要落实了《意见》中的以下几点：
1.推动形成政府依法监管、企业守法经营、游客文明旅游的发展格局。
2.推动旅游业发展与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化相结合，实现经济效益、社会效益和生态效益相统一。
3.推动旅游服务向优质服务转变，实现标准化和个性化服务的有机统一。
4.抓紧建立景区门票预约制度，对景区游客进行最大承载量控制。统一国际国内旅游服务标准。完善旅游统计指标体系和调查方法，建立科学的旅游发展考核评价体系。
5.大力拓展入境旅游市场。完善国家旅游宣传推广体系，采取政府购买服务等方式，逐步实现国家旅游宣传促销专业化、市场化。
6.大力发展乡村旅游。依托当地区位条件、资源特色和市场需求，挖掘文化内涵，发挥生态优势，突出乡村特点，开发一批形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品。推动乡村旅游与新型城镇化有机结合，合理利用民族村寨、古村古镇，发展有历史记忆、地域特色、民族特点的旅游小镇，建设一批特色景观旅游名镇名村。
7.加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工程，带动贫困地区脱贫致富。
8.强市场诚信建设。在社会诚信体系建设中，加快完善旅游相关企业和从业人员诚信记录。行业协会要完善行业自律规则和机制，引导会员企业诚信经营。建立严重违法企业“黑名单”制度，加大曝光力度，完善违法信息共享机制。
9.加强旅游基础设施建设。加强景区旅游道路、步行道、停车场、厕所、供水供电、应急救援、游客信息服务以及垃圾污水处理、安防消防等基础设施建设。
10.加强人才队伍建设。实施“人才强旅、科教兴旅”战略，编制全国旅游人才中长期发展规划，优化人才发展的体制机制。
可以看出，2014、2015年到目前为止，国家旅游局出台的政策是在《意见》框架下，用实在具体、可操作的政策与活动进行落实。
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