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品牌观点（ID:daily-case）原创
作者 | Eason
编辑 | Flora
就在农夫山泉董事长钟睒睒在舞台上侃侃而谈之时，京华时报的一位记者当场对其进行了驳斥，随后现场陷入到一片混战。这也是京华时报与农夫山泉自3月“战火”爆发以来的一次“总决战”。最终，钟睒睒为“农夫山泉的尊严”愤而宣布退出北京桶装水市场，并直指在京华时报的背后是「华润怡宝」。当时，年幼无知的我曾以为农夫山泉的“黄金时代”已经过去，重大的名誉和经济损失应该没办法再让它“抬头”。然而7年过去了，饮用水市场的“老大”似乎还是农夫山泉，甚至我们喝的果汁NFC、功能饮料尖叫、茶饮料茶π和东方树叶……背后都是「农夫山泉」。
图源/网络
唯一开始转入“地下”的是钟睒睒本人。自与京华时报一“役”，近年来他一反常态，我们再也无法在媒体上看到他“口出狂言”，甚至关于他的采访都是寥寥。而就在最近，农夫山泉再次因「IPO消息」登上头版，其「上市前“突击”分红超百亿」的新闻更是引得各路媒体“闻风而动”。这次，处于风暴中心的钟睒睒会如何自处呢？
“从前种种，譬如昨日死；从后种种，譬如今日生。此义理再生之身也。”
早年间的钟睒睒，似乎就是一个「被命运扼住喉咙」的可怜年轻人。
出身知识分子家庭的他，在童年时期父母就被打成右派，下乡劳改被迫辍学。为了糊口，父母将他送到一个泥瓦匠家做小工，后来转做木匠。在上山下乡中，钟睒睒被“耽误”了五年。后来恢复高考屡试不中，只好先参加工作，伺机寻找“铁饭碗”。在而立之年，钟睒睒终于依靠出色的文笔考入「浙江日报社」，成为了一名记者。5年的媒体从业经历让钟睒睒积累了大量人脉，怀揣办报情节的钟睒睒决定告别报社，加入到“浩浩荡荡”闯海南的十万年轻人中。终于，积蓄花光，但钟睒睒的《太平洋邮报》还是未能走向世界。据传他此后在海口种蘑过菇，在府城卖过窗帘，在万泉河养过对虾。钱总是在一次生意中赚了一点，到下次生意又赔光。就在钟睒睒心灰意冷之时，他遇到了生命中的“贵人”——宗庆后。在朋友的引荐下，钟睒睒成为了「娃哈哈口服液」在海南和广西两省的代理商，扛起了“两省总督”大旗。
图源/网络
钟睒睒终于完成了从泥瓦匠到知识分子，再到商人的三级跳。而也许连他都没有想到，这一切都只是个开始，当运气到来，挡都挡不住。
进入娃哈哈的钟睒睒并未按套路出牌，而是利用海南经济特区的减免政策，将自己在海南拿到的娃哈哈保健品拉到广东去高价售卖。这样的”僭越”，自然是惹恼了宗庆后，不久两人不欢而散。怀揣人生第一桶金和在娃哈哈销售保健品经历的钟睒睒，开始琢磨起自己的「养生」生意。1993年，钟睒睒成立海南养生堂药业有限公司，并将当地广受欢迎的「龟鳖汤」研制成了龟鳖丸，“以天然龟鳖为原料，根据中医传统理论配伍。用现代超低温冷冻结技术，在零下196摄氏度下使全龟全鳖脆化成微粉”，一经推出就成为了市场「爆款」。几年下来，钟睒睒陆陆续续收购了众多品牌，养生生意也从龟鳖丸做到了朵尔胶囊、快乐成长等产品。衣锦还乡的钟睒睒本来想收购千岛湖边的一家酒厂，进军白酒产业。但是却在尝了一口湖水后决定转行卖水。于是，千岛湖的水被开采装瓶后，以“农夫山泉”的名字卖到了全国。而在1998年法国世界杯期间，农夫山泉“初战告捷”，出自老媒体人钟睒睒本人之手的广告语“农夫山泉有点甜”成了神来之笔，也成为了他「饮料帝国」的第一块招牌。在瓶装水还是纯净水时代的1999年，农夫山泉就已经跳出了“以纯至上”的规则，主打健康的“天然水”，一举“震撼”了康师傅、统一、华润怡宝、娃哈哈、乐百氏、可口可乐等群雄争霸的饮用水市场。强敌林立的环境下，钟睒睒继续发挥着广告“鬼才”的特质，只要能出圈，不管是做事件营销，“内涵”同行，甚至是与之“对簿公堂”都不在话下。在2000年开始后的数年，农夫山泉先后“内涵”娃哈哈、康师傅，甚至同怡宝展开了漫长的几年“骂战”，最终还是稳稳地坐在了「饮用水之王」的宝座上。因为广告做的太过漂亮，很多人都忽略了农夫山泉的产品也是能“打”的：堪称最早一代功能饮料的“尖叫”由于其新颖的瓶身设计和饮用方式，在我的学生时代一直是运动男孩们钟爱的“伴侣”。近几年占据便利店冷藏柜的NFC果汁，是广大小白领的711盒饭官配；因为太过难喝而火出圈的东方树叶，也能有一群自己的“重口味”拥趸……折腾一圈下来，我们居然惊奇地发现，农夫山泉稳准狠地拿下了饮料行业的各个品类，好像无论卖什么，市场份额「前三名」里都能有农夫山泉的位置。钟睒睒的农夫山泉以“大自然的搬运工”这一人设成功走进了消费者的心。“满则盈亏，过犹不及”——2013年，农夫山泉终于迎来了来自对手的发难。一位来自北京的消费者发现整箱未开瓶的农夫山泉瓶装水中都能看到黑色的不明悬浮物。而怡宝以水污染与水源保护为主题的宣传和京华时报给出的67个版面及76篇报道的罕见排场，也让刚刚踏入公关圈的我全程围观了一场“世纪之战“，大为受教。
图源/中新社资料图片
尽管这场“战争”的结局是农夫山泉抱憾退出北京桶装水市场，但钟睒睒的卖水生意却越做越大。在我们每喝掉的一瓶农夫山泉的瓶装水里，毛利率竟然可以达到60%左右。仅在2019年，农夫山泉靠卖水就净赚了50亿元。而在市场份额上，农夫山泉的饮用水在2019年市场份额高达20.9%，排名第一。我们可以很负责任地说，农夫山泉搬运的那不是“大自然“，那全都是”白花花的银子“。面对几次上市传闻，农夫山泉无一不对外表示，公司没有上市计划，也完全不差钱。不过，就在今年的4月29日，农夫山泉突然“打脸”向港交所递交了招股说明书，募资规模预计为10亿美元。
上市消息一出，最让我们震惊的恐怕不是农夫山泉的「上市计划」，而是其一边“突击”分红，一边大额借债：2019年，农夫山泉共向股东派发股息约96亿元人民币，而在2017年及2018年，其派息均只有3.7亿元。在今年3月农夫山泉的股东大会上，公司更是高调宣布再次派发股息9亿元。作为公司创始人的钟睒睒，就这么分到了近84亿元的大红包。“左手分红，右手举债”——据农夫山泉财务数据显示，其计息借款从2018年末至2019年末从0飙升至10亿元，到2020年第一季度更是激增到了22.5亿元，借款规模增长迅速。也难怪围观群众们发出了一片质疑声，“从大自然搬运工到韭菜搬运工”、“瑞幸第二”、“圈钱圈得过于明显”……分掉自己的钱，还要跑出去借钱，却还要跑到股市再融资。农夫山泉打得什么算盘，你我似乎都似懂非懂。相比其在资本市场的高调，近些年我们却似乎并不大了解农夫山泉都做了哪些新产品。但事实上，无论是在高端水品类，还是在咖啡、酸奶等领域，农夫山泉近年来也发售了不少商品。比如2015年2月农夫山泉推出的玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水3款高端水产品，曾经也因为屡获国际大奖的设计被我们认识。
然而，农夫山泉做高端的计划并没有想象中顺利，无论是一升零售价9元的婴儿水，还是一瓶售价高达几十块钱的玻璃瓶装水，市场接受程度都十分有限。相比VOSS、西藏5100冰川水等国内外高端水产品，农夫山泉还存在着差距。至于农夫山泉的“其它产品”就更不消说，仅问在座各位一句，您喝过……不，是您听说过农夫山泉在做咖啡或是牛奶么？这就足够了。数十年沉浮，年逾花甲的钟睒睒已经熟练掌握了市场规则，也成功从那个不走运的年轻人变成了财运亨通的“巨贾”。世人常说“命里有时终须有，命里无时莫强求”，如果不评判农夫山泉是否曾经真的有过质量问题“黑”历史，或是如今农夫山泉是否真的会成为像瑞幸一样的“韭菜收割机“，单独看农夫山泉的历史便是钟睒睒的个人奋斗史。而本文若被当成是为钟睒睒“树碑立传”也未免太过，就当是闲来无事写个故事图一乐。毕竟，我们中有谁不想像钟睒睒一样靠着努力“逆天改命”呢？加入品牌观点读者群请添加微信florayang01，带你体验有趣的品牌观点和商业观察，了解最新资讯！