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朱睿:行为科学助推中国公益

2017-12-19 公益时报

2017中国公益年会于12月13日在北京国家会议中心举行,长江商学院EMBA项目副院长、市场营销学教授 品牌研究中心主任朱睿在年会现场,做了题目为《学术研究助推公益发展》的主旨演讲,以下为朱睿演讲全文(略做删减):





大家好,今天想跟大家分享的是我比较擅长也非常感兴趣的学术话题,行为科学如何助推中国公益。我是学心理学的,行为科学讲的是如何用科学的方法来研究人在自然环境和社会环境中行为的一些规律。这里面包括很多的学科、例如心理学、经济学、社会学等等。近一些年来行为科学得到很多的关注,很重要的一点是我们发现大部分人的行为都不是像经济学家写的模型那样理性,大部分是非理性的。


在中国公益年会的舞台中,我希望讲的一个概念是“助推”,助推来自于英文词Nudge,指用胳膊肘轻轻碰一下。所谓助推,就是人在做出决策的时候,不是强硬的干预他们的决策,而是通过巧妙的方式助推一下,从而有效地帮助人们做出好的决定,不仅对个人,也是对社会的最好的决定。


我认为行为科学可以从以下两个方面来助推公益,第一是通过对行为科学的理解,即人是如何做决定来有效帮助公益项目定制合理的实施方法;第二,从科学的角度测量公益项目的效果,以及通过在数据的发掘过程中,找到更好的方法。


下面我想分享几个例子来阐述如何利用行为科学的力量来帮助公益。行为科学的一个发现是人是懒的,不喜欢复杂的决策。其引申的意思就是影响人有效的方法之一是把选择变得简单。《科学》杂志曾发表一篇文章,讲的是在欧洲的一些国家(比如葡萄牙,比利时),相比其他欧洲国家,人们愿意在死亡后将身体器官捐献出来的比例非常之高。


是什么导致了这样的差距?很多人会认为这是由于宗教、文化、信仰等原因,但事实并非如此。事实是,人们在申请驾照的时候,有一个问题是关于意外死亡后是否愿意捐献身体器官。这个问题有两个选项,捐或不捐。但其中一个答案已经被设定为默认选项。捐献比例高的国家默认选项是捐,而比例低的国家默认选项是不捐。换言之,就是在行为学上通过设置一个捐赠遗体的默认选项,助推了那些本来有意愿捐赠遗体但是因为自身懒惰的原因而没有捐献的人,让他们跨出这一步。这就是助推,一个简单的设置,就能够实现非常大的社会价值。


行为科学的另一个发现是人是受感情、以及周围环境影响的。其中一个非常著名的心理学现象叫可识别受害者效应。比如当你为某个灾难或病患筹款的时候,如果你生动形象地描述一个受害者的情况,其筹款效果远远大于你客观的阐述一堆统计数字。为什么?因为第一种情况你把人很快的带入,人一旦带入产生了同理心,就愿意付出。正如特蕾莎修女说的:“如果我看到的是芸芸众生,我将永远不会采取行动,如果我看到的是那一个,我会。”(If I look at the mass I will never act. If I look at the one, I will.)


此外,我想借这个机会给大家介绍一本书《另一种方法》,它副标题叫“我们知道的所有关于脱贫的方法都是错的”。很多的时候,我们帮助低收入群体脱贫,只是在将我们自身的意愿强加给别人。但其实那些受助者虽然穷但并不缺乏自尊心,实验表明,当他们有了自己定目标的权利时,他们会在相互参照中获得改变的动力,进而主动向着自己希望的方式进行改变。


最后,给大家介绍一个我们现在正在进行的研究:希望可以通过有效的干预,帮助提高偏远农村小学生的心理健康。物质层面的问题往往容易解决,但心理方面的问题却并不容易解决。为此我们做了一个实地的考察,很短的时间内我们收集了四千多的样本,我们衡量了一系列的指标,包括孩子的心理健康指标、阅读程度等等。非常值得讨论的一点是我们发现,对阅读的喜好程度与孩子们一系列指标呈明显的相关关系,喜欢阅读的孩子往往更自信、不容易产生孤独的感觉,也更加喜欢助人,而且值得注意的是,这些孩子不太容易有偏见,更愿意去分享。我们下一步想的是如何更有效果的来促进孩子们对阅读的兴趣喜好,我们希望通过影响老师来进一步影响孩子。(作者为长江商学院副院长、营销学教授。本文经过作者审阅)


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整理 |  新闻编辑部

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