今年的“99公益日”，他们索性跳出了“游戏规则”
今年年初，《公益时报》记者做了关于“2018基金会筹款成绩单”的系列报道，在报道中，上海联劝公益基金会(下称上海联劝)和北京新阳光慈善基金会(下称新阳光)分别表示：将逐步调整和优化“99公益日”的筹款策略，减少对99公益日规则细节的挖掘。
“今年年初接受采访时我曾跟你分享，我们可能会在99中减少时间的投入、减少对规则细节的挖掘，事实上就是这样的!今年，我们索性跳出了游戏规则。”上海联劝公益基金会副秘书长肖洁说。
北京新阳光慈善基金会秘书长刘正琛表示，新阳光在今年99期间整体参与度和往年基本持平，主要减少了患者众筹的筹款目标。之所以做这样思路的调整，是认为公益组织要真正建立面向公众的筹款能力。
2019年腾讯“99公益日”落下帷幕，随着99进入第五个年头，公益机构对参与99也有了不同的领悟和感受，也因此而调整了筹款的策略和方向，不再强调依靠运动式的募款方式，而是注重提升自我筹款能力以及同公众互动的能力。
99公益日的配捐规则刺激着网民参与公益的热情，然而，各公益组织是否具有真正的自我造血能力?随着地方慈善会为代表的“国家队”进场，竞争趋势愈演愈烈，民间公益组织的筹款空间被大大压缩，如何更好的提升自己的核心竞争力和筹款能力是民间公益组织需要思考的问题。
对于今年99的筹款成绩，肖洁是比较满意的，虽然同2018年相比数据差距不是太大，但她对99的方向却更加清晰了。
截至9月9日24时，上海联劝募集的公众筹款近3000万元，腾讯配捐为663万元，企业配捐为630万元，超65万人次捐赠，共上线171个项目，支持了133家NGO。
据肖洁介绍，在今年的99期间上海联劝主要是提升了管理效率以及调整了筹款策略。具体表现为两方面：
首先，增加了差异化服务，对于合作的公益组织按照筹款目标、项目领域、项目资源以及项目风险等指标做评估，根据评估结果进行人力的分配和技术支持。对于一些重点项目实施全程陪伴，以天为单位进行沟通交流，每天进行项目复盘;
其次，对于筹款目标为1000万元以上的机构或者单个项目目标为30万元以上的项目我们将其列为重点项目，在99开始的前两周进行一对一跟进，梳理其筹款策略，评估目标和实际达成的能力、人力、时间分配的合理性，给予一对一的筹款策略分析和指导。与此同时，将这些有效经验分享给同类型公益组织。
“以前，我们习惯在公益伙伴的微信群里用微信返课的方式做分享，后来发现这个效率很一般，这一方式较适合于学习能力强、能够主动化整为零、主动举一反三、主动深入浅出的这类公益伙伴，事实上很多公益组织并不具备自动转换的能力。因此，今年我们代替这些机构把经验中对于某些公益组织有效的部分提炼出来，用联劝化视角进行切换分享给适用的公益组织。”肖洁说。
截至9月9日24时，新阳光募集公众筹款1311万元左右，2018年筹集公众善款1651万元，2017年筹集的公众善款为2500万元左右。腾讯配捐为167万元，企业配捐为189万元，超42万人次捐赠，
刘正琛告诉《公益时报》记者，导致筹款额下降的原因主要是今年减少了患者众筹的筹款目标。之所以做这样一个思路的调整出于两方面考虑，首先，对于患者自筹部分的资金究竟是其筹集的资金还是患者自己的资金没法做到区分，且这块的配捐比例在逐渐下降;其次，是为了提升新阳光面向公众的筹款能力和公众倡导能力。事实上，今年的99参与度与去年持平，但公众筹款的比例是略有上升的。
“这几年，腾讯和阿里给了各公益组织很大的支持，很容易让公益组织错以为腾讯和阿里平台的流量就是自己的公众捐赠人支持资源，错以为自己的公众筹款能力很强。”刘正琛认为，公益组织其实并不具备对接高流量捐款人的能力。这些用户和流量资源其实都是平台赋予的，而非公益组织自己的，通过99公益日的契机来真正发展机构的公众筹款能力已经迫在眉睫。
由此，新阳光在今年的99公益日期间开始尝试线下募捐活动以及非定向筹款的尝试，“新阳光闪光侠”项目通过用“推光头”的行为陪伴、支持癌症患者，并为癌症研究、治疗及行为支持来募集非定向资金。
刘正琛表示，遵守99筹款规则规避灰色地带也是新阳光重点强调的部分，比如，告知捐赠人将99前后的捐赠留在99期间，或者将大额捐赠分解给多个人进行捐赠，这些都是新阳光今年坚决杜绝的情况。“还有一些互捐、套捐等现象，无非是饮鸩止渴，给99带来虚假性数据，给公益组织带来自以为筹款能力很强的暂时性假象。”
刘正琛认为，99公益日其实是给了公益组织一个话题、一个故事，不应该将过多的精力放在可以从腾讯拿到多少配捐这件事上。99其实有点像国外的赠与日，在有了一个话题后，其实是给了公益组织或公益人面向公众募款的一个由头。
为此，刘正琛向新阳光筹款团队强调，99公益日是一个话题或一个引子，我们是借99公益日的契机向公众介绍新阳光的公益项目。
刘正琛认为，99公益日的设立真正想推动的是公益组织对于线下活动的重视，推动公益组织对于公众募款的能力建设，这也是新阳光需要下大力气去努力和投入的。
刘正琛的这一观点同肖洁不谋而合，肖洁告诉《公益时报》记者，这两年联劝一直在跟伙伴强调，腾讯配捐是红利，不应成为大家争取的重点，应将重心放在机构的筹款能力的提升和公众倡导能力的提升方面。
“当我们调整了策略之后反而减少了很多的精力，同时优化了符合联劝特点的筹款重心。不是把希望寄托在哪一笔捐赠配比更高，而是将精力放在如何在3天内动员所有的社会资源来支持我们的公益项目。”肖洁说。
肖洁认为，公益组织如果花大量时间去研究腾讯的游戏规则很容易迷失筹款的联动力，我们应该通过99公益日这个契机来宣传项目理念，感谢曾经的捐赠人并呼吁他们再做捐赠。“在联劝的筹款团队中只有1位同事了解游戏规则，其实，我更多的是关心这个事情是否具有价值。当然，线下场景我们也会去尝试。”
在今年99期间，上海联劝也开展了线下劝募活动，包括机构秘书长在内的全员同事上街进行街头劝募。“但我们劝募的初心并不是为了筹集多少线下捐赠来换取配捐，这不是我们的动力，我们的动力其实是面向更多的人去传递品牌项目，同时通过自身的体验带动自愿者的发声。”肖洁表示。
“联劝很早就知道，在99中‘抢钱’我们抢不赢，所以索性跳出了‘游戏规则’。‘临渊漾鱼,不如退而结网’，每个人都有不擅长的部分，同时也有擅长的部分，总有一招是自己比较自信的，把自信的这一招运用好就足够了。”肖洁认为，上海联劝的这一招就是团队具有很强的感同身受、寻求共鸣的能力。我们虽然不是资源动员能力最强的公益组织，但上海联劝擅长的是帮助草根公益组织提升筹款能力。因此，在找准了定位之后，就去做擅长的部分，用自身的价值去影响更多的人，进而再去赋能和传递。
对于上海联劝和新阳光跳出99公益日“游戏规则”的做法，清华大学公共管理学院教授、创新与社会责任研究中心主任邓国胜给予了肯定，他表示，上海联劝和新阳光的这一做法意味着有一批公益组织不再把所有精力放在99公益日这几天，这说明了中国公益慈善组织这些年是在不断成长的。
邓国胜强调，公益组织不应将鸡蛋放在一个篮子里，每年就依靠99公益日三天来募集资金风险较高。一个成熟的慈善组织不能单纯依靠运动式的筹款方式，应做好常态化募款，提升机构自身的筹款能力和公众互动能力。
在今年99期间，大批行政背景的地方慈善会大规模介入，这种政府部门大规模集体投入到一件由企业发起、致力民间公益热度的活动在当代公益还是首次出现。
“我也注意到今年99期间地方慈善会的参与度比往年积极很多，我认为这是好事，说明近两年原本行政化色彩比较重的机构活力逐渐被激发出来，以往只需要依靠行政力量就能收获不错的筹款成绩，现在勇于参与到具有竞争性的筹款活动中来，这是值得肯定的。”邓国胜表示，据观察，2019年慈善会尤其是慈善总会的筹款额度急剧下降，这可能和我们国家对某些样品管理、管制有关。慈善会以前多是依靠药品捐赠、医疗器械捐赠，由于价格的下调从而导致捐款额度急剧下降，可能也倒逼了慈善会系统做更多的改革和创新。
99公益日一直被业界称为民间公益机构的盛宴，然而，行政背景的慈善会系统的介入，很可能会大大挤压民间公益组织的筹款空间。邓国胜坦言，慈善会系统拥有行政资源的优势，可通过行政手段要求各机构参与，势必会让民间公益组织受到冲击。
“蛋糕就那么大，如果慈善会系统切到的蛋糕多就意味着其他慈善组织能分到的蛋糕相对就少。如果是公平正当竞争，符合腾讯募捐规则，且合理合法，我认为应该积极拥抱这种竞争，因为会倒逼公益组织不断提升自己的筹款能力及核心竞争能力。相反，如果是不公平的竞争，则可能会对民间慈善组织产生一定的影响，需杜绝这种不公平竞争行为。”谈及慈善会系统介入99公益日为公益组织带来的影响，邓国胜谈到。
华南师范大学公共管理学院讲师褚蓥认为，有行政背景的公益机构依旧是公益机构，不能因为其官方背景，就否定它的公益属性。所以，从规则上来说，应积极拥抱行政背景的公益机构参与这类活动，通过竞争来激发公益机构的活力。但是，从情理上来说，有官方背景的公益机构占有的资源较多，而民间的草根机构的资源较少，在资源分配上如何保证公平与有效，还需要探索出一个更好的机制来。
面对行政背景机构介入的竞争压力，邓国胜建议，公益组织不要将所有的鸡蛋放在一个篮子里，应注重日常的常态化募捐，比如月捐等。通过建立常态化、固定、稳定的捐赠用户群体，收获稳定的捐赠收益，而非依靠运动式、突击式的筹款方式。
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作者/ 李庆
责任编辑/ 高文兴 排版/ 吴丽萍
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