比马云更富的爸爸丨迪士尼的传媒帝国

今年6月16日，中国内地首家迪士尼乐园——上海迪士尼正式开门迎客，这座投资55亿美元巨大项目的落成，进一步打开了这一超级IP的中国变现之路。但主题乐园仅仅是庞大迪士尼帝国版图中的一部分，根据迪士尼2015年财报，其2015年的总收入约合人民币3457.6亿元，这一收入水平超过了中国三大互联网巨头腾讯、阿里和百度(BAT)三家总收入之和。那么，迪士尼究竟靠什么赚钱？

一“日不落帝国”迪士尼：它究竟有多赚钱？

据迪士尼2015年财报，公司2015财年净利润约合583.37亿人民币，相当于阿里巴巴同期的2.39倍。今年8月9日公布的季度财报显示，截至7月2日为止的第三财季，这家全球最大娱乐公司的季度销售额同比增长9%，至142.8亿美元。净利润从去年24.8亿美元增至25.9亿美元，同比增长5%。

公司当前总市值约1580亿美元，大致相当于百度的2.5倍或者京东的4倍多。迪士尼如此大体量，市值在过去3年内上涨了3倍左右，过去5年内上涨了5倍左右，其每股收益在过去3年内上涨了2.3倍，过去5年内上涨了4倍左右。     

仅从迪士尼最近两年的电影表现来看，《疯狂动物城》在全球取得9.58亿美元票房，《奇幻森林》票房达7.8亿美元，最新一部“美国队长”在不到两周时间全球录得6.73亿美元票房。去年推出的《星球大战：原力觉醒》票房表现强劲，成为去年最卖座的电影。

以下是2015年福布斯全球品牌价值榜单，迪士尼排在全球品牌第十一位。
　那么，迪士尼究竟在靠什么赚钱？

二帝国的扩张：以IP为核心的全产业链运营

“IP”是当前传媒业大热的一个概念，几乎每部电视剧、电影都在试图和IP扯上点关系。迪士尼作为全球文化娱乐巨头，可谓是IP界的“鼻祖”，其发展史，就是一部IP创造与成长史。这些IP包括早期通过长期研发，开发出的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等动画片主角。同时也包括晚期通过收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业，获得的美国队长、钢铁侠、星球大战等英雄主角。在拥有大量顶尖IP的基础上，迪士尼建立起了融合媒体网络、影视娱乐、公园度假区、消费产品四大板块的全产业文化娱乐生态链。这些交互的变现渠道贡献了源源不断的利润。
                                 从产业链视角来看IP，就涉及另一个词“DP”，即英文Derivative Products的缩写，意为衍生产品，是指由原生版权衍生出的影视内容、游戏、实景娱乐、玩具等一系列实体物品，更为广义的衍生产品还包括艺人经纪、“粉丝经济”等一系列新的业务模式。从IP到DP，实质上就是基于IP的全产业链开发问题。在探寻IP全产业链开发的路径问题上，迪士尼可谓是一个样本和典范。

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媒体网络：有线电视网+广播电视网

迪士尼媒体业务板块主要包括有线电视网络和广播电视网络。有线电视网络模式是观众通过付费订阅频道观看；广播电视网络主要播放免费节目，收取广告收入。
                                     迪士尼旗下的有线电视网络，包括体育频道ESPN、迪士尼儿童频道、娱乐频道ABC家族频道、综合频道AETN和印度的UTV。其中儿童频道又根据受众的年龄做了进一步细分。此块收入大部分是由观众订阅费和广告商广告费构成，成本主要是节目制作费。　　美国有线电视业实现私有化，在高度竞争的市场中，节目质量决定观众数，进而决定订阅和广告收入。保证节目具有竞争力是有线电视网络业务的核心，因此节目制作费是主要支出。以ESPN为例，通常花费大笔资金购买高质量体育赛事，从而控制独家播放权。　　

迪士尼在上世纪末开始拓展电视端业务，于1995年收购美国广播公司电视网（ABC Television Network）。ABC为美国家庭提供新闻、美剧、真人秀、脱口秀、颁奖典礼等免费电视节目，收入主要来自广告费以及合作地方电视台的播放费。ABC目前是全美最大的电视网络公司，覆盖全美96.26%的家庭，与全美235家电视台有联盟播放ABC的电视节目。ABC自身还拥有8家电视台，其中6家坐落在美国前十大电视市场。以下是迪士尼媒体网络产业链图。

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影视娱乐业务板块：大手笔收购，垄断顶级IP

迪士尼影视娱乐板块的业务，是迪士尼王国的经营核心，迪士尼也从不吝惜在这一业务版块“砸钱”。2005年艾格任董事长后，公司自2006年起，每隔3年，累计花费156亿美元，大手笔收购世界最一流的电脑动画工作室皮克斯、漫画工作室漫威、特效工作室卢卡斯，加上自己原有工作室，旗下业务涉及电影制作和发行、动画片、DVD、唱片、舞台剧等。收入主要来自影院票房、DVD、唱片、舞台剧门票、转播版权费等。

创始人华特·迪士尼说：“我希望我们永远不会忘记一件事，这一切都是由一只老鼠开始。”他们也确实始终没有忘记这件事。迪士尼一直在发挥这只“老鼠”的最大价值，将衍生品开发和产业链延长做到了极致。
                                             自1923年创立以来，迪士尼制作过大量成功的动画片和电影。动画片塑造了许多成功的形象，包括以米老鼠、唐老鸭为主角、以白雪公主为主角、以小熊维尼为主角等都出品了系列动画片。直至今日，它们依然是迪士尼娱乐、旅游等行业的主角。
皮克斯动画工作室以电脑动画专长。皮克斯动画工作室制作过《玩具总动员》、《海底总动员》、《超人总动员》、《赛车总动员》、《美食总动员》、《机器人总动员》、《飞屋环游记》等优秀动画作品。工作室前身是制作过《星球大战》电影的乔治·卢卡斯的卢卡斯影业的动画部，后被史蒂夫·乔布斯收购，2006年被迪士尼公司以74亿美元收购。

漫威影业以塑造漫画英雄专长。漫威影业旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人等8000多名漫画角色和复仇者联盟、神奇四侠、X战警、银河护卫队等超级英雄团队角色。公司是美国著名漫画巨头，1939年创立，2009年以42亿美元价格被迪士尼公司收购。

卢卡斯影业以特效专长。卢卡斯影业是全球第一大电影特效公司，制作过《星球大战》系列、《终结者2》、《侏罗纪公园》、《变形金刚》等优秀作品。公司于1981年成立，2012年以40亿美元的价格被迪士尼公司收购。
如此大手笔的收购在世界传媒发展史上可谓“奇观”，将原本的竞争对手一一收入麾下，垄断顶级IP，承包“制作+发行+销售”的全产业链，获得产业链中绝大部分利润。

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主题度假区：迪士尼产品线的集大成者

主题公园和度假区是迪士尼1955年开始推出的线下产品，其经营建立在影视内容和传媒渠道上，一系列动画角色和卡通形象形成其品牌号召力，以内容为支撑的主题公园逐渐在全世界遍地开花。截止目前，迪士尼已拥有六个世界顶级的家庭度假目的地：加州迪士尼乐园度假区，奥兰多华特迪士尼世界度假区，东京迪士尼度假区，巴黎迪士尼乐园度假区，香港迪士尼乐园度假区和上海迪士尼度假区。
                                           迪士尼主题公园的收入来源主要为门票收入、食品饮料和纪念商品销售收入、酒店过夜收入、邮轮旅游收入以及俱乐部的租赁和销售收入，其中游乐园门票收入只占两成左右，其能够长盛不衰的一大原因就是依靠其丰富的文化内容吸引顾客群，并以泛产业链衔接产品销售、酒店经营等一系列收入实现盈利。

2015年，迪士尼集团旗下五大经营业务综合收入为524.65亿元，主题公园及度假村业务占据了其经营业务总收入的30.8%、盈利的20.6%。其中上海迪士尼乐园截至九月初已接待游客超过100万人次，日均接待量约2.7万人次，日均营收约1500万元，人均消费515元。

上海迪士尼乐园的开业，标志着迪士尼这个娱乐帝国从本土到欧洲再到亚洲逐步实现了其世界范围的全面布局。当贴有迪士尼标签的产品营销全球的时候，其所代表的文化力量也在全球范围内传播，甚至可以说迪士尼逐渐成为一种“奇观现象”，和肯德基、麦当劳、可口可乐一样成为美国大众文化的表征符号，它是文化软实力和全球传媒话语权的强大表征。

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消费产品板块：衍生品开发

迪士尼的消费产品板块，业务主要是授权并销售有迪士尼标志的玩具、衣物、家具、食品、电子产品、图书等衍生品。主要的标志有米奇、米妮，钢铁侠，蜘蛛侠，星球大战等。该板块业务涵盖产品的授权、出版、零售上下游。
目前迪士尼全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，在中国内地也已拥有了100多家授权经营商。品牌授权已成为迪士尼利润的重要来源。
仅去年一年，迪斯尼在中国市场出版的书籍和杂志销售量约1500万册；陆家嘴迪士尼商店一开业就突破销售记录。数据显示，迪士尼消费品部在2015财年共有12亿消费品卖到消费者手中，平均每秒售出38件商品。
迪士尼授权运营的消费品看似种类繁多，但都坚守一个重要准则，那就是与源头起点的影视作品在天然属性上能有紧密的关联性，保证影视角色形象能顺利地渗透进这些品类之中。这无疑是迪士尼的产业链延伸能成功的先决条件。迪士尼从不把它创作出的动画形象看成一次性消费品，而是当成一个可长久消费的金矿去深度挖掘。迪士尼对衍生消费品有着系统的规划性与前瞻性，在设计电影故事之时，就已经开始规划相应的衍生品了。
                                             米老鼠、唐老鸭、白雪公主与七个小矮人——这些耳熟能详的经典卡通形象，代表着几代人的童年，支撑起了庞大的迪士尼传媒帝国。回顾迪士尼的成功，强有力的IP是其文化产业制胜的法宝，以IP为核心的全产业链运营是其扩张的路径，它们不仅有产品，更有强大的品牌和社会认知度。迪士尼帝国用近一百年的时间稳扎稳打地走出了一条传媒业扩张之路。本文由考新闻静子整理写作微博：考新闻的小窝微信公众号：kaopress微信个人号：kaopress15

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