屹立153年，雀巢靠的不是咖啡，而是这些“创新”

也许很难想象，雀巢已经创立153年了；更难想象的是，这样一个“百年老店”，仍在不余遗力地进行创新。除了众所知周的咖啡品类，雀巢的产品还包括糖果、饮料、冰淇淋甚至是宠物食品，而且还有N多产品On the way。近日，在杭州举办的FBIF2019食品饮料创新论坛全体大会上，雀巢大中华区首席营销官江妮妮也幽默地表示：下次说雀巢不要只说咖啡了。

雀巢（中国）有限公司大中华区首席营销官 江妮妮

创新说起来简单，做起来很难。创新不仅仅是推陈出新，开发新品，而应该是分层次、分阶段、分领域的变化提升。雀巢一方面提升产品，一方面也提供一些健康的生活形式和知识，这是贯穿企业所有创新的重点。江总为大家分享了雀巢过去两年在四个方面做出的创新努力，有核心的创新，空白领域的创新，也有体验式创新，还有最重要的营销创新。

核心创新

2017年，雀巢发现成长上遇到了一些挑战，为什么？因为产品更新太慢了，赶不上中国消费者的需求，所以整个集团在这三年做了一些努力。首先是在组织上，将研发部和技术部进行更清楚的分工，让他们可以更快地推动创新。另外在集团市场部和一般事业群的市场部确认，有一些人是专注于产品创新的，而且希望大家专注于质量。所以雀巢现有事业群专注于核心创新，但是集团市场部关注于空白领域和体验式创新。

作为一家大公司，更重要的是强化系统和流程，并且是创造新的文化，让年轻人有机会可以快速地去创造新的产品。如果犯错也不会担心有什么样的效果，集团鼓励大家创新。除此以外，雀巢还提供了一个新的I&P，过去要花6—8个月才能完成的流程，现在可以浓缩在4天内完成：第一天了解所有的相关消费者的讯息，将全球相关的人员集结在一起合作；第二天开始写Consent，不眠不休，生出上百个概念；第三天集团的R&D不眠不休把产品做出来；第四天把消费者拉进来提供最新的反馈。

体验式创新

这一概念很新。雀巢是一个饮料食品公司，为什么要做体验式创新？因为消费者变了。过去人们吃东西只要吃饱就好，但是现在要吃得好，吃得准，吃得安全、吃得合适，吃的健康；既要在对的时间吃对的东西，还要有良好的购物体验。所以，雀巢认为只做产品创新是不够的，还需要体验式创新。

两年前开始，雀巢开始尝试第一个项目的体验式创新。雀巢内部对体验式创新有一个自己的定义。首先一定是要为消费者带来更好的服务，如果他喝咖啡，就让他喝得更开心；如果他喝奶粉，在什么时候喝得最营养健康，要给他资讯和服务。第二，在互动过程中，了解更多的消费者洞察，这一点很重要，因为可以收集到更多的数据。最后会发现，做体验式创新的时候，既了解了消费者，又收集了更多的数据，这两样东西可以让企业在未来做出更好、更多的产品。

空白领域的创新

空白领域的创新，就是孵化器的部分，江总认为这是集团里面很新的创新，也是集团市场部努力的方向。为什么要做孵化器？以及怎样做孵化器？很多公司都在讲创新，雀巢希望针对中国消费者量身订做打造产品和品牌。另外在速度方面，雀巢基本的产品，从概念到上市，通常是18—24个月，相对于业界其他企业来讲，虽然是慢的，所以雀巢希望以一个小的孵化团队来尝试快速上市。集团目前的目标是6—8个月上一个新品、新品牌，并且进入新品类、跨品类的尝试。

孵化器对整个集团有怎样的贡献呢？首先可以快速进入一个空白领域，比如雀巢希望走入更营养健康的领域，借由这一团队上不同的品类。另外雀巢也希望在集团里面培养一些创业家的精神，很多小的企业很有创意、能力很好，集团希望有这样一个小团队建立这样的精神。

接下来雀巢是想尝试新的生意模式，雀巢集团大部分的产品是在家里消费的，该集团希望借由新品类进入新的商业模式，包括跟不同的合作伙伴合作，以及进入新的生意通路或者是新的场景。

营销创新

雀巢发现，80%的中国人都表示自己会吃早餐，但是吃的不好。为此雀巢集团去年做了一个早餐推广活动，希望中国的消费者过最营养、最健康的生活。雀巢和中国营养学会合作，发展了两周中式、西式不同族群的早餐，总共是154份不同的早餐，借由媒体的方式推送给不同的族群。据悉这是第一次结合学界、业界、科学界、政界一起合作，雀巢第一次找中国营养学会发表了中国人早餐的白皮书，了解中国人早餐的需求。另外如果想吃早餐没时间做怎么办？点外卖。雀巢也和美团、点评合作，为消费者提供早餐。

如果鼓励大家吃早餐，只是消费者吃够吗？肯定是不够的。不过雀巢有5万名员工，他们是该活动第一推广者；但雀巢不是以传统的方式，叫人力资源发个信息让大家去吃早餐，而是让老板们请吃早餐。据悉这是第一次整个集团专门分出一个早餐时间，大家一起吃早餐。

Do Things Differently

创新不只是人工智能或者是新产品开发，或者是大数据和科技，江总借用某位科学家的一句话说“反复做同样的事情，却期待得到不一样的结构，这是愚蠢的”。所以简单来说，创新就是把同样的事以不同的方式去做——Do  Things  Differently。

文章来源：FBIF2019食品饮料创新论坛全体大会

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