洞察｜饿了么年货节拆解 —— 联动30+商家盛宴 高并发创意物料出街

今年的春节来得比往年更晚一些，但年货节的“战火”早早烧了起来。“8+1”的超长假期，带来极高的线下消费热潮，本地生活也成为了与电商并驾齐驱的重要战场。

为了承接上扬的购物需求，各大平台都竭尽全力，让年货节变得热闹非凡：1月18日，饿了么和美团相继宣布开启“年货节”；1月25日，抖音正式上线“新春吃喝玩乐节”。

于消费者而言，买年货不仅是简单的购物行为，更是辛苦忙碌一年的人们对自己的酬赏、对亲友的馈赠，寄托着对新年满满的期待与祝福。

在竞争的声浪中，饿了么选择回归大众视角，从用户情感角度出发，联合多品牌完成了一系列线上线下的话题打造与活动策划，将品牌、时间、空间三个维度深度融合绑定，实现声量爆破。

本文将围绕着饿了么年货节活动玩法进行深入拆解。

据饿了么数据显示，腊月以来，“车厘子礼盒”、“龙年礼盒”、“红袜子”、“腊八粥”等外卖搜索已经环比增长400%以上¹，囤年货需求上扬。平台于1月18日（腊八当天）正式启动年货节，推出“1分购”、“5折券”、“特价单品”等优惠福利覆盖全品类商家。

这届年货节紧贴临近过年时的用户痛点，制定出两波活动节奏：

第一波（1.18-1.28）：“不等了，先过年”

今年春节来得迟，加上除夕不放假，打工人深感度日如年，想过年的心情极为迫切。在大厂云集的北上杭深广，聚集了来自五湖四海的打工人们，很多时候身边的同事、朋友、伴侣，是生活中第一时间分享喜怒哀乐的人；这些“带不回家”的家人，却从来没有一起过过年。

所以饿了么决定不等了，提前和身边的“家人们”过个年！聚焦办公场景，在年货节当天同步释出TVC，精准描绘打工族们“身在工位心在年”的精神状态与情绪共鸣；商品策略上主推奶茶、咖啡、零食等可供同事或三两好友分享的美食。

TVC & 商品海报

第二波（1.29-2.9）：“过年啥都来得及”

盼望着，盼望着，过年临近了，但单位还没放假、年货还没时间买齐怎么办？

饿了么在春节进入倒计时之际，又及时上线  “过年啥都来得及” 话题，抓住人们年货还没置办的焦虑痛点，为用户提供便捷贴心的一站式购买方案。主推拜年场景中高频出现的礼盒，以及阖家欢的火锅、披萨等商品。

基于情绪洞察制定活动节奏，再按真实的需求场景，分阶段把商品推荐得明明白白！

1、联合营销

年货节以微博为主阵地，携手30+品牌进行联合传播，突出年货尖货和超值套餐。通过25张富有场景感的AIGC货品海报，搭配充满生活气的文案，由饿了么官方微博和品牌官博共同转发，引发了一波互动热潮。

品牌转发微博

特赞很荣幸地承接了本次social海报的创意设计：以「微缩人物 + 微缩场景」的呈现形式反衬突出货品，海报中的大背景、微缩人物、微缩景观均由AI生成。

画面贴合分阶段的活动主题：第一波场景设定为办公室、年轻朋友间的聚会，透传出 “不等了，先过年” 的迫切感 —— 深夜加班心太苦，不等了先点杯奶茶！还有好久才过年，不等了先约朋友小聚一下！

特赞出品｜“不等了，先过年” 部分AIGC海报（滑动浏览）

随着过年气氛逐渐走高，活动进入第二阶段 “过年啥都来得及”，画面以家庭场景为主，家人齐聚共享美食、庆贺新年。

特赞出品｜“过年啥都来得及” 部分AIGC海报（滑动浏览）

值得一提的是，本次海报创作的过程中，「人机协作」工作流的生产效率较之前整体提升了50%左右。

传统的微距摄影需要花较长时间定制小人和布景，且在镜头中呈现的内容丰富度有限；而AIGC扛起生产力大旗后，每天能生成2张海报初稿，每张作品都有3个色彩丰富的创意方向供客户选择。25张海报在20天内分批完成，节省了实际的拍摄与布景成本。

在AI生成的基础上，合成阶段我们着重处理了画面中的光影，包括人物、家具的投影，以及物品的反光等细节，让虚拟构建的场景更有真实感。

并手动添加了更多新春贺年元素，如地面上的彩纸、新年氛围挂饰、点亮灯笼等等，弥补了AI对“新年氛围”理解较为单薄的短板，烘托年货节喜气洋洋的活动氛围。

滑动浏览关键生成步骤

2、地域营销

除了站内的通用福利，不同城市的年味有着千丝万缕的差异。想打动不同城市的用户，在地化营销的重要性不言而喻。

在地域营销上，饿了么不仅携手上海、杭州、广州、南京等城市的当地商超/品牌，推出在地优惠活动/城市限定套餐、趣味新年周边，还联合了多家当地媒体扩大活动影响力，吸引城市用户在站内搜索下单，共同赋能线下零售。

例如广州用户在指定商户下单，就能获得限量版的粤语Mini对联/红包 —— “要乜（mie）有乜乜都有”（要啥有啥）、“捞乜都掂”（万事成功），细节诚意满满；

广州限定 粤语mini对联

杭州的打工人们则能收获城市限定的“卡皮巴拉”红包，许愿新年的精神状态像水豚一样稳定🙏

杭州限定 联名红包

3、场景营销

“想过年”的风不仅在线上掀起热潮，同时还吹到了线下。围绕“不等了先过年”主题，饿了么推出场景化的线下campaign，路过的用户被过年氛围所感染触动，进站搜索/打卡分享，线下流量反哺线上。

例如在杭州地铁站进行的线下投放：在地铁这样一个每天都要“等”的场景中，打工人“不想等”的心情更容易被放大。

平台抓住常伴身旁的“家人们”无法一起过年的痛点洞察，把杭漂人的朋友圈搬进了地铁，述说大家想和宠物、伴侣、朋友（甚至甲方）提前过年的心事，让打工人们狠狠共情；通过年味满满的包柱把氛围拉升到高潮，让人忍不住在下班路上就打开饿了么提前过年！

杭州线下campaign

站外的营销“组合拳”到位，站内的玩法同样精彩：商家侧，饿了么站内的年货节主会场，除了为爆款套餐引流，还为零售/品牌商家提供了展示曝光的窗口，通过年货节进一步培养零售心智。

用户侧，饿了么上线了券包转增玩法 —— 用户可以将已经预付的零售商品赠送给他人，贴合过年期间礼赠亲友的场景，相当于线上拜年送礼。进一步增强了用户间的互动性，形成自然的社交裂变。

关于春节营销的个性化吸引力，最重要的是深入社会情绪洞察。

在“用户本位”时代，以消费者偏好为主导的沟通故事中，品牌/活动想被用户快速接受、喜爱甚至自发传播，都应该将目光放回用户身上。在此次的年货节活动中，饿了么正是捕捉到打工人想提前过年的迫切心情，从消费者里寻找沟通创意和传播方式，真正回归大众视角 —— 从生活的场景里来，再到生活的场景中去。

以两个核心的过年话题作为内容支点，从“人”、“家”、“乐”三者关系出发，实现平台价值与商家、用户需求的关联；在这个过程中，饿了么关注消费者、回应消费者的形象也在不断巩固强化。

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文中引用：

1. 电商报Pro｜“抖音、美团、饿了么，要在春节大干一场”