直播和电商走到台前，B站多元化之路难走
文|周霄 高级研究员
编辑|Reno
数据支持|洞见数据研究院
3月18日清晨，哔哩哔哩发布了2019Q4财报。财报显示，2019Q4的净利润亏损相比去年扩大了103%，然而更加不尽人意的是视频内容尚不能养活自己，创收主力游戏却呈乏力态势。B站的破圈或许比去年更迫在眉睫了。
FGO后接力棒空缺
更多人认识的B站是一个类似于YouTube的UGC或PUGC视频平台，就是普通用户或者专职Up主生产内容的平台。从2015年左右火起来的鬼畜、到混剪再到最近的财经科普潮，大部分的用户都是来观看内容的，然而，对B站来说，视频内容的运营并不赚钱，反而是大众化程度更低的二次元游戏在“养”内容。
一直以来，B站的核心收入都是手机游戏，其次是直播及增值业务，占比最小的其他收入主要来源于电商。2017年游戏收入占比高达83.4%，19Q4下降到了43%，但仍是主要收入来源。
这与B站初始定位息息相关：其创立之初的定位是二次元交友网站。2014年B站推出《fate》系列，引发了国内二次元的高潮。这一方面为B站聚集了大批原始粉丝、另一方面使其看到了动漫周边的创收能力。所以，B站开始发力联运、代理发行相关游戏。
截止至2017年底，B站共经营联运游戏63款，其中包括独家游戏8款、自主开发游戏1款。而这些游戏最大的相同点是：吸金能力超强。2018Q2，B站游戏客单价曾达到988元，虽然游戏玩家很少，但每位玩家氪金总额是极大的。将近千元的客单价比60元“销金窟”《阴阳师》、12元《王者荣耀》要高得多。
B站的这些游戏中，吸金能力最强的是曾引发二次元狂潮的《fate》系列的周边手游《Fate/Grand Order》（后称FGO），它被称为早期“撑起B站的游戏”，其顶峰时期收入占B站的79%。2019H1全球《FGO》收入达43亿元，中国iOS用户占比12%。也就是国内单iOS玩家就氪金5.16亿。我们假设安卓玩家氪金数相同的话，19H1《FGO》对B站游戏收入的贡献为57.6%，甚至是视频/直播收入的1.15倍。
然而我们可以看到19Q3，B站手游客单价骤降，这与核心游戏的完结或衰落有很大的关系。
根据调查显示，一般情况下一款网络游戏的运营寿命在3-5年，然而《FGO》从2016年上线至今已经历了4个年头。即便玩家足够“骨灰级”，也意味着其已经处于非高速增长期。也就是说，的确能黏住老用户，但已经不能像一开始那样大力吸引新用户了。所以对《FGO》来说，目前最主要的任务是精细化运营，做好口碑，抓住老用户。
那么撑起营收增速的任务自然应该落到新的游戏上，然而B站似乎一直没有开发出能够接档《FGO》的、新的爆款或在小圈层内呈爆款的游戏。这也是为什么作为核心业务的游戏，在各项业务中增速最慢，2019Q4甚至从上季度的同比增长25%下滑至22%。
破圈急切，用户难留
我们习惯把市面上的视频平台分为PGC和UGC（PUGC）。爱优腾奈飞属于前者，所有内容由专业的制片厂、自带流量的明星导演们产出；而油管、抖音、西瓜视频、B站属于后者，内容产于普通用户或者专职up主。
由于两者内容生产方不同，其营收模式也有所不同。以爱优腾为代表的PGC内容，剧集播出前由于明星、专业制作、专业宣传加成，部分用户对内容的想看程度是很高的，那么平台就可以盖付费墙。比如：会员抢先看6集、50元超前点播等等。
然而，B站这样的UGC（PUGC）平台很需要观众用脚投票，通过播放量、点赞投币量选出优质内容。也就是说，用户在观看某个视频前其实不太清楚up主是不是可盐可甜，内容质量是不是干货满满，那么平台自然很难盖起付费墙。
虽然B站从2016年就推出了“大会员”付费服务，但大部分用户时长更多花费在鬼畜、混剪、up主种草等等UGC内容，而不是PGC长视频。这也是为什么B站的内容付费率仅为6.8%（相比之下爱奇艺为17.6%），大会员价格也稍低于长视频平台。
另外对爱优腾来说，广告也是核心营收之一，不买会员的付费墙外用户要看贴片广告。与B站相似的西瓜视频、YouTube、dailymotion们的主要收入来源都是广告，开屏广告、信息流广告、视频前后贴片广告等等；而其中贴片广告离用户更近，效果更好，在广告收入中占比较大。然而B站承诺永远不设贴片广告，也在无形中砍掉了一大部分收入来源。
其实，砍贴片广告一边为平台赚到了口碑，另一方面也是二次元基因下为破圈做出的让步。拉新获客的关键阶段，贴片广告会消耗新用户的耐心。
UGC+小圈层属性意味着B站目前很难依靠付费墙或者广告支撑营收，用户基数的扩大对B站来说就至关重要，这也是为什么从2018H2开始B站一直努力破圈；2019Q4更是为突破小圈层、俘获更大众化的用户花了不少钱。。
2019年12月4日，B站以8亿元价格拍得《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播版权；当月20日，又以1000-5000万之间的价格签约主播冯提莫，这相当于B站每年买几部甚至是数十部热门独家新番价格。2019年底，B站又举办了“2019最美的夜“新年晚会，虽然有聚划算赞助，但这场云集各路流量的晚会应该也耗资不少。
B站的此类大手笔破圈也很明显的表现在其财报中。2019Q4，其营销费用达41,3亿，同比增长了127%，占营收比也上涨至20.6%。并且随着营销费用的上涨，一定程度上也挤压了管理和研发费用，两者占营收比双双下滑至2018Q1以来的最低水平。
那么大价钱花出去，新用户有没有收回来呢？从单个破圈行为看，似乎花钱的确赚到了吆喝。
冯提莫在B站直播当日，人气峰值高达1023.7万，弹幕量45.2万，粉丝数也在直播的四个小时内涨超40万；入驻B站不到10天时间内，粉丝数突破70万；此外据2019Q4电话会议披露，“2019最美的夜“新年晚会在B站站内已经达到了9000万的播放数，全网超过了50多亿曝光。
然而，我们从2019Q4财报所披露的用户情况来看，这些短暂的爆发似乎并没有为用户量的积累起到实质性作用。2019Q4较上季度新增MAU仅为240万人次，甚至是7个季度以来的第二低。
从成本端看，大力破圈没有带来理想的用户积累。从营收端看，虽然直播及增值业务收入占营收比增速最快，但如果UGC视频内容无法在商业化上更进一步，只靠直播打赏撑起的收入其实会很快遇到天花板。
直播行业从2016年迅速发展至今日趋成熟，市场份额也不断向头部企业聚拢。根据前瞻产业研究所数据，2018年，虎牙、快手、斗鱼、YY和企鹅电竞已经占据了将近62%的市场份额。B站在格局明朗，且竞争激烈的直播领域其实并不具备一招致胜的杀手锏。随着头部效应的日趋增强，“冯提莫”们能带来的直播增速或许会逐渐减慢。所以对B站来说，如何真正让视频业务自造血至关重要。
电商走上台前，但仍桎梏于小圈层
游戏业务后继无力、视频内容破圈艰难，B站的业务“开源”就更加重要。从财报数据看，B站电商发展迅速，的确是当前变现困难下另辟蹊径的独特办法。
我们再来看其营收结构与增速情况，可以发现：以电商为主的其他业务收入2019Q4为2.75亿，占总营收比逐渐扩大，已经增长到了14%；其收入同比增速也是各项业务中最强劲的，2019Q4同比增长241%。
但241%这个同比增速相比2019Q1-Q3的水平可以称得上是迅速下滑，其实这还是源于其二次元基因。具体分析前，我们先来看看B站的电商业务在卖什么？
B站电商分为两种模式，其一是KOL在平台内视频或直播卖货。但B站方面表示，平台不会参与商家的进货、运营、运输等环节，也不会获取分成。也就是说，像是售前、售后等所有有关商品的问题，都是用户与UP主店铺所属商家直接进行沟通和交易。所以，KOL卖货对B站来说更多起到的是获取新用户的作用。
其二是在“会员购”栏目中卖手办、模型或者展览/演出门票，实际上都属于二次元周边，也是B站电商收入的真正来源。
B站的确是目前国内二次元文化不可多得的社区，其依靠独占动漫播放权和品牌优势或许可以迅速打击山寨市场，主导国内动漫衍生品销售。据B站披露，自2017年11月上线后，今年B站会员购的年度GMV超过了10亿元，增长势头的确十分迅猛。
但二次元周边这块蛋糕终归不够大。FGO骨灰玩家或许会买手办、买周边；有“小破站”情怀 的人或许会去买B站T恤。但没有这些情怀的人对B站产品其实没有需求。
而在二次元之外，我们可以看到B站也卖少量相对更大众化的产品。但能找到的也只有苹果和Beats耳机、乐高以及游戏主机。SKU少，价格也不比拼多多、淘宝低，一定程度上不具备优势。
游戏增长乏力，内容破圈烧钱，电商发展迅速但收入绝对值较小。各项业务影响下，B站2019的净亏损幅度扩大，达到3.87亿元，较去年同期多亏了103%。
小结
以往靠游戏养内容的B站，游戏增长开始乏力，内容破圈也效果平平，所幸电商迅速发展，在这一季度走上台前。但不管是游戏、内容还是电商，B站似乎都被困在“小圈层”中，更加大众化是商业化进阶的关键一步。
但B站其实在“商业化”中有着自己的选择。最近也看到一个很有趣的话题：如果让字节跳动来做哔哩哔哩会怎样？有人说，可能会对生活区up主大额补贴，把首页推荐做的更上瘾，然后在各个角落插入广告。为的是吸引更大众化的用户，更快将这些流量变为钞票。
从字节跳动角度来看，哔哩哔哩的商业化多了些许柔情，少了一点野心。大众化缓慢发展是其桎梏，但高粘度用户、活跃的社区氛围也让其在短期内不可取代。最后还是要说，小破站，冲呀！
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