李想的「歧途」：市场向左，理想向右
文 | 赫晋一 张冉冉
编辑 | 付晓玲 曹宾玲
数据支持 | 洞见数据研究院
前天，理想22Q1财报发布，数据来看表现亮眼：收入同比增长 167.5%；实现整体毛利率22.6%，延续上个季度22.4%的较高水平。
预期兑现，市场也很满意——财报当天，单日涨幅超10%。
这一幕，是不是似曾相识？
两个月前，2021Q4财报时，理想“笑傲江湖”的业绩表现——凭单一车型，成为新势力里唯一盈利的，就曾赢得市场超过“阈值”的乐观预期。
而我们在《理想的“瑕疵”》一文分析过，“理想ONE成功的局限条件改变，新产品定位可能无法兑现”等潜藏风险，撑不起这样的极度乐观。
在这一季里，理想明确了未来的兑现支撑为：把奶爸车路线进行到底，到2025年会在20万-50万元价格区间内，打造“大爆品组合”逻辑。
然而，这样的企业策略，和新能源汽车行业整体需求的结构性变化的趋势——性价逐渐走强，高端景气度下滑，是相悖的。
换句话说，目前新能源电车板块，同比销量增速更快的是“价格屠夫”的性价比车型，资本的配置也在这块，毕竟结构性的α，是显而易见的。
很难有哪个资本，会背叛自己的“阶级”——拒绝相对高销量增速的大众电车，转而配置低景气度的高端电车。
从收割新中产，转为“下沉”？
去年到今年，新能源汽车行业销量排行榜上，出现了一些有趣的变化：
比如，去年4月的销量TOP15显示，“蔚小理”都榜上有名，其中理想ONE更是高居第5；
但今年3月，TOP15里，蔚来已查无此人，理想ONE的销量也降到了第8。
而挤走理想ONE位置的比亚迪·秦plus DM-i和比亚迪·宋Plus Dmi，此前一个排在12位，一个不在榜单。
它们之所以能后来居上，事实上一定程度也正是沾了“蔚小理”们的光。
资料显示，比亚迪·秦plus DM-i和宋Plus Dmi在技术上，跟理想ONE一样，都属于油、电两用车型。不过，它们的价格区间，都在10-20万；理想ONE则是33万左右。
也就是说，它们走的相当于“性价比理想ONE”路线。
那么，为什么“高逼格”的新势力，居然要让路“性价比”了呢？
事实上，这一点是符合行业发展规律的。《创新扩散理论》一书论证过，在新产品逐渐普及的过程中，用户的接受速度是不同的。
按照接受速度，可以把用户群的扩展阶段划分为五个，具体演变过程如下：
目前，从新能源汽车的普及过程来看，用户群的扩展也符合这一理论。
在早期渗透阶段，购买的主力用户大多是“早期采用者”。这批尝鲜者会有一个特点：更具有独立思考的能力，不容易受到外界的影响，具有公众意见领袖的属性。
基于此，驱动他们做购买决策的，往往是新潮、高级等产品本身的特性。
比如，曾有杭州ES6车主分享，其准备将BMW 5系更换为蔚来ET7，只是因为：“ET7能更多的带给我新鲜感，我还年轻，我愿意接受新鲜事物。”
国外也是一样的情况，如麦肯锡2019年的汽车消费者报告显示，44%的受访者在购买电动车时，最关注的是“新潮充满科技感”。
理想等定位高端市场的车企，或凭借优质体验，或靠相对先进的技术，承接住了早期采用者的“尝鲜”需求，自身销量可观的同时，也带动新能源汽车渗透率不断向上突破。
如下图，截至2021年9月，新能源汽车的渗透率达到了20%左右。
坐拥主流早期采用者群体，销量增长性良好之下，2020年年中开始，蔚小理的股价快速上涨。
但“早期采用者”群体并非无限大，占比只有13.5%。要迎来更大规模的用户数量，需要跨越鸿沟，进入“早期大众”阶段——这部分群体的市场占比为34%。
而客观规律，该部分群体的购买决策，是由强烈的实用性想法推动的，他们在意的因素有公司实力、产品质量、配套基础设施、性价比等。
但电动车早期不完善的充电基础设施，带来了里程焦虑，制约了实用性；再加上高昂的价格，将这部分群体挡在了门外。
这样一来，就不难理解，为什么走“性价比版理想ONE”路线的比亚迪·秦plus DM-i和比亚迪·宋Plus Dmi，销量相比理想ONE，能后来居上。
且上述说过，新能源汽车的渗透率在2021年9月，就超过了20%，意味着行业整体已从“早期采用者”跨越到了“早期大众”。
这在市场结构上，也有所体现——迎合“早期大众”需求的产品比重越来越大。
如下图，TOP15新能源车型中，2021年4月，10-20万的车型销量占比只有13%；而2022年1月，这一比例提升到了32.2%。
而受益于切中需求转向，比亚迪的销量，甚至在2021年下半年超过了特斯拉(中国)。
销量增长空间释放，市场也有好脸色。如下图，即使在逆风阶段，比亚迪的股价表现，也相对稳健。
目前，新能源汽车的渗透率已接近30%。随着行业深入发展，终端消费会进一步渗透到“后期大众”消费群体。
该部分群体，对价格会更为敏感，追求极致性价比。
这意味，未来新能源电车市场，结构性机会，将会是处于大众市场渗透阶段，10-20万甚至10万左右的中低端价位车型，将是市场消费主流。
也就是我们开头说的，相对高增速板块。
消费偏好结构发生变化，势必会产生不同的「相对增速」，也必然影响资本市场的投资决策。那么，曾经的引领者理想，应对情况如何呢？
爆品组合策略，能否“魔法打败魔法”？
事实上，理想并不想成为实用的“诺基亚”，而是要做“苹果”。
最新的Q1电话会议上，管理层展望产品规划称：理想汽车的产品组合类似iPhone，将会在20万-50万元价格区间内，每10万元的价格区间都推出一款爆品。
显然，这样的产品组合策略，没有遵从行业的客观发展规律。李想团队，也并没屈服于市场偏好，反而坚定自己的路线。
基于此，我们有理由担心，理想之后的销量同比游戏，可能竞争不过打“性价比”牌的车企，从而影响到企业资本市场表现。
当然，这只是基于理论的推演，并非绝对事实。毕竟理想的爆品逻辑，同样有着可行性支撑：
《理想的“瑕疵”》一文论述过，理想一直以来锚定的都是奶爸需求，家庭用车领域——理想one的“靓丽”正源于此。
而“单一大爆品”向“大爆品组合”演变，是为了将目标群体的增量空间“一网打尽”。
比如，据本次业绩会：到2025年，公司的战略仍然是服务于有孩子的家庭用户，所以我们要为其推出匹配空间尺寸需求的产品。
说白了就是，将有孩家庭进一步细分，在中高端范围内，每10万的价格区间，做一款爆品，然后复制爆款理想ONE在30-40万价格带的战绩——2021 年，理想ONE占据该价位新能源车市场份额的 30% 以上。
就目前来看，即将于三季度交付的L9（即X01），售价为45-50万，属价格上探产品；而20-30万价格带的产品——中型车，会于明年上市。
那么，切换到消费视角，这样的安排是否具备合理性呢？
据中汽协数据及兴业证券测算，2021年家庭用车的需求已达到571万辆。之后，随着三胎政策放开以及需求升级，这部分市场或将继续增加。
而据艾瑞咨询数据，2021年75%以上的母婴人群家庭月收入在1.5万元以上；超过70%的二胎家庭，年收入在20万元以上。
也就是说，家庭用车的需求空间和消费水平，都有相当大的潜力。
然而，市场目前在供给上，和需求是错位的。
一方面，家庭用车的可选择车型不多。如下图，70%以上的家庭认为，很多车辆的空间（座位数量，座舱空间和载物空间），安全（辅助驾驶功能）和乘坐体验（舒适度与智能座舱）等方面，有很多麻烦。
另一方面，能较好解决需求痛点的车型，价格相对较高：
如此来看，理想价格区间组合策略，理论上能解决这种供需错配的矛盾，具备“实现”的可能性。
不得不说，李想团队在选择上，坚定自己的战略定位，切入相对空白点；对行业客观规律的态度，似乎是认为其是次要矛盾，或相对没那么重要。
这显然是一场精彩的未知博弈。
如果L9和明年上市的新车型，能像预期那样复制理想ONE的成功，那当然没太多问题。
但这也只是乐观预期，具体还是要看落地情况。
拉起造车新势力市场地位的“早期采用者”新中产们，事实上规模有限，经不起几轮收割。
新能源行业要想迎来更大规模的用户数量，势必要跨越鸿沟，向市场占比34%的“早期大众”群体扩展；而行业本身而言，规模的扩大，必然经历产品价格的下探。
在这样的行业转向背景下，理想坚持在中高端市场，用“大爆品组合”，一网打尽奶爸需求群体的策略，能否“以魔法打败魔法”？只能说存在可能性，概率就见仁见智了。