芒果超媒这三年：靠姐姐暴涨，靠哥哥撑腰
编辑 | 付晓玲
数据支持 | 洞见数据研究院
沉寂一年的芒果超媒，正酝酿着收割中年男人的另一波“回忆杀”。
《浪姐4》流出的多个阵容版本，囿于邀请难度，合作方式一变再变，却始终在列的摇滚甜心艾薇儿，昭示着其似乎想要复制去年的直男效应。
《浪姐3》的舞台上，39岁的“甜心教主”王心凌轻歌曼舞，舞动了芒果超媒的业绩和股价。
据骨朵数据，《浪姐3》第一期的男性用户占比达到40.0%，相比前两季增长了4%；“心凌男孩”们，真金白银砸盘下，芒果超媒的股价连涨三天。
这一次的操作，大概率也抱着同样的企图。
已经有投资者直言，“艾薇儿真来的话，应该炸出不少朋克少女的粉丝，差不多大家都是这个年纪的吧，和王心凌的效果差不多。”
但众所周知，这只是短期刺激，喧嚣过后会归于平静——去年接档三连涨的是五连跌。那么，为什么其还愿意不计投入复制呢？
究其原因在于，破圈是其长期战略之一。
2020年股东大会上，时任芒果超媒总经理的蔡怀军表示,“芒果TV在内容制作上已经在做安排，以拓展男性会员、拓展全年龄段会员。”
事实上，除了极力捕获男性用户，其同期还加大了电商生态布局，试图对女性用户价值进行二次榨取。
然而，出走三年，一切似乎还在原点。
男频剧集，辣条蘸着蜂蜜吃
都市生育、环保现实，奇幻爱情、热血悬疑......打眼扫过今年季风剧场的待播片单，很多人可能都弄不清楚，这个剧场的定位到底是什么。
但两年前，画风完全不是这样的。
如下图，2021年首季“季风剧场”里，9部新剧，涉案、悬疑类型剧多达5部，受众立场鲜明地指向男性用户。
这也正是季风剧场推出的初衷。
彼时，在短视频的冲击下，长视频平台都在为发展焦虑。而2019年《庆余年》等男频IP改编作品的大火，让行业目光聚焦到了男性用户身上。
比如，爱奇艺CEO龚宇表示，“成年男性群体普遍喜欢看悬疑、破案的内容，同时他们也是我们付费会员的忠实用户，因此我们为他们量身定做了迷雾剧场。”
而与爱奇艺们相比，以女性用户为主，且用户规模始终在第二梯队徘徊的芒果，对破圈更为迫切。
前芒果超媒董事长张华立表示，“即将推出的季风剧场，将加大面向男性用户的破圈尝试，对公司吸纳新会员起到推动作用。”
基于此，季风剧场在筹备阶段，征集的四五百个项目，80%都是偏悬疑类。片单确定后，为了凸显与以往剧集的不同，更是特意将粗旷男人味的《猎狼者》放在第一部播放。
这样的安排，确实让芒果有突破性的收获。
云合数据显示，《猎狼者》的男性观众比重高达78%。此外《谎言真探》和《天目危机》的男性观众占比，也高于整体水平。
而据芒果超媒2021H1电话会议：季风剧场的三部剧，对男性用户拉新300%，拉新增长了3个点。
这也符合资本市场之前对其的乐观预期，相信其破圈“前程大好”——不仅鼓足了吆喝，还有人高调表示，预计芒果TV 2021、2022的MAU将分别达到2.4、3.2 亿。
那么，为何两年时间，就颠覆了当初的调性呢？或许可以从腾讯公司副总裁孙忠怀的话里窥知一二。
2019年腾讯视频制播年会上，孙忠怀警醒内容团队称，“用户对平台的粘性远低于其对内容的粘性，一旦平台无法持续提供他们感兴趣的内容，用户就很可能会流失。”
也就是说，无论针对什么用户群体，平台都需要满足其价值需求——提供所需的内容供给。
以同样是女性用户为主力，破圈男性用户的小红书为例，《小红书迎“男”而上》一文论述过，当大到买房买车，小到日常穿搭和游戏娱乐等男性关注的内容，在小红书上都能“种草”。
男性用户在小红书上，从仅是消遣，变成了忠实用户——吃饭、穿衣打扮、看车等，都会先上小红书，并且还会向身边的男性朋友推荐。
但这对增长重心转移的平台本身来说，是很大的考验。
就芒果来说，季风剧场原计划2021年1月上线，但最后却推迟到了5月，原因是没有匹配的成熟、现成剧本和策划，“剧集的生产周期和储备量让我们没办法，只能推迟。”季风剧场总制片人唐藩说道。
而正式踏入男频剧赛道会发现，凡是爆火的剧集多为热门IP，其本身就有用户基础，影视化后，很容易捕获男性观众。
举例来说，深受女粉丝追捧的顶流肖战加盟的《斗罗大陆》，男性受众占比高达60.42%，超过女性观众，IP效应可见一斑。
播出这些剧集的平台，背后或多或少都有一套制作模式做支撑。比如，背靠阅文庞大IP库的腾讯视频，已有了流程化的雏形。
以爆剧《赘婿》来说，一般电视剧项目从开机到上线需要经历一年多甚至两年的时间。而《赘婿》2020年6月开机，2021年2月就上线了。
这背后是腾讯影业敲定开发项目，阅文收集读者对原著的反馈，新丽组建编剧、制片团队，通力配合的结果。事实上，这在《庆余年》也曾上演过。
如此来看，芒果要跑通男频，也同样要走IP开发。
其也确实有动作。比如，2021年9月，芒果TV与中国作家出版集团签署了合作协议。只是补进来的IP，更偏向于严肃文学影视，与影视娱乐的主流相悖。
而芒果也不大可能大笔投入流行IP，毕竟一方面，其国企背景降低了风险承受阈值；另一方面，芒果在内容投入考量中，ROI是第一大硬指标，“做（季风）剧场我们肯定不会亏损的”。
事实上，即便烧钱大投男频IP，后续改编制作也是个难题。
权谋、玄幻、悬疑探险等男频文的爽点在于，读者可以代入人物的升级打怪过程，一路逆袭直至走上人生巅峰，往往叙事和结构宏大。
如此庞大的结构，完全呈现在剧集中，几乎是不可能的。而要精简压缩，改编难度很大，很难把控。
比如，热门大IP改编的《九州海上牧云记》，耗资3个亿，制作水平一流——有着纪录片般的质感、精致的画面构图等，但主线不清晰、节奏拖沓，耗尽观众耐心，扑得无声无息。
而对芒果来说，刨除题材本身操作难之外，还有着平台属性的局限。
2017年，芒果TV作为联合出品推出过男频剧《择天记》——原著主打大男主成长、逆天改命，该剧被观众吐槽为，“男女主就搁那为了一个爱情，这会牺牲这个，那会牺牲那个，完全忽略小说的精髓。”
也就是说，一直以来聚焦女性需求，经验多集中在女性和社会题材上的芒果，在男频剧呈现上，仍顾忌女性受众。
这在其管理层讲话中也有体现，“我们希望在抓紧原有女性受众的同时，达到让芒果破圈的效果。”
从表面上看，这种诉求有一定逻辑支撑：男频IP有一定的男性读者作为基础，扩大感情戏，又能收获女性观众，一箭双雕。
但实际经不起推敲。男频IP以大男主戏为主，“燃”和“成长”是主基调，非要大写特写恋爱和发糖的话，想象一下：辣条蘸着蜂蜜吃、香辣鸡腿里非得放半斤糖，这是什么味道？
而左右摇摆下，可以看到，一年后再提到季风剧场时，唐藩的话风已经变成，“其实你要问我季风是什么，我到今天还是只能说我们仍在探索中。”
这反映在数据上，两年下来，芒果的用户画像没有明显变化，男性用户占比依然低于同业；用户数增长也与之前的预期，相距甚远。
总的来说，迎合趋势的男频破圈战略，激发了资本市场对芒果美好未来的想象，但男频IP资源匮乏、制作难度大以及现有女性基本盘牵制等，让预期兑现渺茫起来。
直播电商风口褪去，成了裸泳的那个
回到2020年，对长视频行业来说，除了男频剧集崛起，还有另一个更火热的风口：电商直播。
可以看到，彼时长视频行业集体发力内容电商。优酷随大流上线“优酷星直播”，直播综艺、明星带货等；爱奇艺是在主站内开辟“商城”入口，卖影视、动漫周边等。
到芒果超媒这里，不仅直接推出独立垂直电商平台“小芒app”，更是有着“芒果第二增长曲线”的定位。
前芒果超媒董事长张华立曾强调，“推出小芒电商是又一次战略选择，是基于长视频竞争优势，面向全产业链的一次重大拓展和延伸。”
而在美丽说、蘑菇街、聚美优品等垂直电商相继折戟下，芒果超媒依然能说服市场，显然是有依仗的。
2021H1电话会议上，其管理层曾提到：与淘宝、京东都不一样，小芒是有IP属性、有粉丝经济意义的电商。
说白了就是，芒果超媒做电商，是想把自己的粉丝流量变现。
这里的想象力确实很“性感”——芒果TV 26—35岁的女性用户占比达55.6%，这是一波极具消费潜力的群体。
如下图，在长中视频平台中，芒果TV的高消费用户占比最高。
芒果TV电商中心总经理谢绍强曾表示，“芒果TV只要将1/3的视频用户转换为电商用户，规模即可逼近京东”。
为此，芒果在小芒电商的投入上，不计成本：
高度重视下，可以看到小芒上线不久，即拓展超500名艺人、1000名达人入驻；与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款，SKU超1万。
此后，阿里的入股更是打通关键的一环，业内将此解读为“芒果超媒是想借助阿里的供应链来盘活它的电商。”
市场由此对小芒电商预期高涨，估值PE远高于其他电商平台——2020年12月，芒果零售业务估值倍数为39；相比之下，京东为18-34，阿里为25-35。
然而，如此大张旗鼓投入，却并没能激起消费者多大热情。
在芒果TV APP有多个导流入口的情况下——首页有3处按键导向小芒电商内容引流；第4个Tab页专设“小芒”，2022全年小芒DAU峰值，仅为206万。
事实上，在大干特干的2021年，不乐观的情况已经开始暴露。
一开年，张华立对内部喊话称，“整体上而言，我对芒果TV特别是小芒、风芒的成长速度不太满意，新媒体应该有更快速的增长。”
但警戒似乎并未发挥作用。2021年年报电话会议上，管理层表示：去年10月以后，我们发现通过芒果TV自然导流来引进客户，留存效果非常差。
这也导致了电商业务出现营业成本的增速大于营收增速的情况。
那么，为什么会这样呢？看看用户的评价就知道了。
在下载端，华为应用市场上，小芒只有1.5分的评价；App Store上，评分也只有3.4分。
打开知乎、微博等社交平台，相关话题下充斥着对小芒运营能力的诟病——客服不及时回复、售后没保障、质量差等。
2021年年报中的解释，也印证了这一点：在电商平台方面，产品和对外服务跟其他成熟电商品牌比，存在差距。
然而虽然找到问题症结，但小芒电商的经营似乎没有本质变化——2022年业绩快报发布后，有投资者质疑芒果超媒“坐享优势，但直播业务不积极”。
自身运营能力跟不上，小芒电商一定程度成了潮水褪去后，裸泳的那个。可以看到，2022年券商（与上述是同一家）对芒果电商只给了20倍PE。
与之相比，同样瞄准新潮、年轻人的实景娱乐赛道，可能更有故事性。
2020年起，中国剧本杀行业由于良好的投入产出比——据36氪研究院测算，一家线下实体店前期投入30-100万元，运营良好半年左右便可收回成本——迅速发展。
这样的背景下，芒果通过开设线下沉浸式游戏体验馆 M-CITY，杀了进来。
要知道，剧本杀行业，核心关键要素在于剧本和人才储备。比如，艾媒数据显示，玩家最担心的莫过于剧本质量层次不齐。
而这是芒果的“舒适区”：自有剧本IP储备有大几百本，远高于行业头部水平；人才储备方面，编剧、演职人员等执行团队都自有培养，能做到每2-3个月更新店面主题和剧本产品。
此外，芒果还自有用户基础。实景娱乐衍生于《密室大逃脱》《大侦探》两档王牌综艺IP，拥有广泛的用户认知度。
数据显示，2021年“五一”期间，M-CITY 累计体验人数超900人次，总营收超过长沙其它剧本杀门店一个月收入总和，大众点评评分达4.94。
如此势头下，芒果在2021年年初大讲扩张故事：下半年，全面启动长沙、上海、北京、成都、重庆、广州等地开旗舰店。
管理层更是豪言道，“这种线下的模式空间非常大，而且受到了年轻人的欢迎。今年市场规模180亿，明年600亿（还可以卖吃喝、卖道具、植入小芒IP元素）。”
但这一切在疫情反复下，被按下急刹车不说，甚至已经开业的上海旗舰店，也选择关门歇业，增长被强行中止。
当然，疫情过去后，芒果已经重启扩张，但那就是下个阶段的故事了。
站在2020年的风口上，芒果左手捕获男性用户，右手榨取女性用户价值的故事，让市场热情高涨。
但几年下来，用户破圈的美好未来逐渐渺茫，第二增长曲线的电商故事，流量漫灌后，成了裸泳的那个。
预期难以支撑下，市场情绪转为，“我一直在反思买入芒果是的逻辑和现在芒果的情况，我觉得我的买入逻辑错了。”芒果的股价也被拉回了地表。