美团“跟牌”抖音：棋至中局，利润杀开始
编辑 | 曹宾玲 付晓玲
数据支持 | 洞见数据研究院
静悄悄的美团，终于正面迎战抖音了。
最近在其App美食页面下，新增“特价团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号，而过去半年，抖音“全网最低价”，已成为大众共识。
并据相关纪要放风，美团已下定决心反击抖音的入侵：到店事业部2023年目标是GTV实现60%增长，收入和利润不做太多要求，主要抓商户数量和交易额。
同时，新一轮的组织调整也同步进行——“内部活水”岗位也明显倾斜到店业务，目的是“应对外部市场环境的变化”。
但此前，画风完全不是这样的。抖音成功自营外卖业务后，一位内部人士对晚点LatePost惊叹进展之顺利，“几乎没有感受到美团的反击。”
在过去几个季度电话会议上，面对分析师对抖音竞争的频繁提问，王兴也始终稳如泰山：“相比于其他平台，美团有差异化价值。”
终于现在有了回应，然而市场却更焦虑了。
“跟牌”抖音，复刻低价，「利润杀」是板上钉钉的事，而这或许只是开始。至于价格战幅度如何、持续多久，则更让市场揪心。
毕竟蛇打七寸，抖音以犀利手法，已经抢了美团部分“现金奶牛”到店酒旅业务。若一旦陷入长久苦战，必将是一个「又错付三年」的结局！
正如雪球球友的吐槽：一个多年亏损的公司，投资人还能接受难看财报多久？
基于此，本文将以《抖音攻陷美团》《抖音卷美团》的论述为基础，进一步分析美团价格战如何杀利润、具体幅度以及持续周期的情况。
学拼多多烧钱买流量，进入杀利润阶段
“现在挺多二人餐都会用美团下单，销量不错。”一位北京的商家接受采访时这样说道。
据了解，该款套餐在美团特价团购板块的价格为62.3元，与之相比，抖音的标价为79.9元。也就是说，消费者是冲着便宜去的。
众所周知，低价是抖音本地生活的核心之一。比如，晚点Latepost曾提到，抖音采取低价策略是为了防止用户比价后在美团成交，沦为美团的免费导流渠道。
而杭州地区的调研显示，超过52%的用户在抖音上购买本地生活（餐饮）团购券，是因为其价格比美团便宜。
眼看着用户流失，美团挥起价格大刀守“江山”，其2022Q4电话会议里提到：对到店酒旅业务，2023年的核心战略为巩固竞争优势并稳定市场份额。
有美团内部人士透露，特价团购业务采用预算按月滚动，费用申请条件是单个城市抖音覆盖的Top50品牌，申请费用给入驻到抖音的头部商家做更低的价格优惠。
且“钞能力”已经奏效，比如有商家现身说法：“美团套餐更便宜，就是因为平台给了补贴。”
不仅如此，美团又走起了“佣金返点”的老路：对标抖音给KA商家的返佣和广告优惠，加大对KA商家的激励计划，比如达到GTV指标可以拿返佣。
毕竟去年抖音通过“0佣金”这种玩法，把塔斯汀、华莱士、肯德基等美团的大客户吸引走了，并且有纪要显示，它们还把很大一部分广告预算放在了抖音。
对用户端，同样烧钱先行。
近期，美团APP在部分城市上线短视频入口——首页底部第二个tab从“电商”改为“看视频”。用户点击浏览视频，达到一定的时长和观看数量，会收到直接入账美团或微信账户的现金红包激励。
这与拼多多“花1块钱，耗你94分钟”的套路如出一辙，在社交媒体上活跃的副业群里，多多视频赚钱项目红极一时。
据36氪报道，2022年多多视频花费的用户补贴逼近10亿元。其中，补贴最狠的二季度，额度在3-4亿元。而大手笔投入下，多多视频DAU目前稳定在 1-1.2亿，用户时长稳定在30分钟上下，商业化率达到33%。
虽然美团累积到最后1毛钱的时候，也会出现拼多多式的“指数爆炸”，但当下显然已火到副业群，引起了羊毛党的骚动。
基于上述类推，美团的短视频业务补贴投入也不是个小数目。
同时可以看到，其人员成本也在增加。资料显示，近期美团招聘官网上，挂出了近80个短视频业务相关的招聘岗位，覆盖产品、运营、数据分析等不同角色。
此外，2022Q4电话会议上还提到：2023年将扩大业务拓展团队以及增强外部流量合作。
总而言之，不论是把商家价格打下来、给用户发红包，还是拓展短视频团队，都是美团真金白银要花出去的钱，「利润杀」正在进行。
正如其2022Q4电话会议提到：这些措施都需要一定程度的投资，短期内会对到店酒旅业务的利润率产生显著影响。
当然，美团这一轮的核心是巩固市场份额，从其2023Q1到店酒旅业务GTV的高增长态势看，确实守住了大盘。
然而，这样强势的增长却是建立在去年GTV低基数上，中间有多少实力成分，至少要到Q3才能看清，目前难以缓解市场的担忧。
更让人焦虑的是，如果美团补贴幅度过大，杀利润的惨烈程度恐怕难以想象。
补贴抠抠搜搜，如何守江山？
“不是说全网低价吗，为什么美团酒店还是比抖音贵？”有消费者在社交平台吐槽。
事实确实如此。从一线到三线城市，分别按照价格由低到高随机抽取8家酒店，发现美团都比抖音贵。这价格战莫非“嘴炮战”？光打雷不下雨呀！
其实，看一组数据就知道美团的算盘了：专家纪要显示，今年2月，抖音酒旅GTV不到30亿，占比20%，是最拉胯的品类。而且其中很大一部分，由旅游门票贡献。
更何况，抖音的酒店业务与美团是错位竞争的。众所周知，美团酒旅起于“农村包围城市”的路线，重心在下沉市场，2021年美团高星酒店间夜量占比仅为16.5%。
而抖音主打与旅游配套的高端酒店、网红酒店，据统计，2021年10月-2022年9月期间，抖音旅游万粉达人产生的POI打卡视频中，涉及高档酒店、豪华型酒店及度假酒店占总打卡POI地点的34%。
可以推测，美团压根没把未成气候的抖音酒店业务放在眼里，也就不会对酒旅商家进行补贴。
而对美团冲击较大的品类，态度完全不一样。
抽样统计可以发现，特价团购下，美团到综、到餐和门票三个品类都做到了比抖音更低价，其中到综品类补贴力度最大。
这并不难理解，消费者在到综消费上，基本都是线上货比三家后，再到店选择合适的方案，尤其是婚庆、医美这种单价高的，线下交易占了大头。
这意味着商家的需求更倾向于流量，能产生的GTV较少，平台赚广告费要易于赚佣金。
而《抖音卷美团》一文中也论述过，抖音的高曝光度恰好切中了到综商家的广告需求，对美团影响更大，因此美团对这一品类的补贴力度也就更大。
这种“抠抠搜搜”的策略，体现在美团补贴的方方面面。
以到餐来说，美团虽然在跟牌，但有轻重之分。比如，武汉江汉路步行街特价团购板块中，前30的套餐基本都在100元以下，且平均价格只有14.6元，明显针对抖音的低客单价策略。
并且还追着连锁快餐、茶饮、小吃甜点等抖音高渗透品类咬，补贴占比高达80%。
且不仅是品类上有区别，地域上也是“有所歧视”。
美团2022Q4电话会议提到的一句话：“我们将加快商家入驻进程，扩大业务拓展团队，在下沉城市拓展业务。”引发了抖音的“恐慌”。
“美团销售刚从店离开，马上就有抖音服务商打来电话说‘美团给了什么政策，抖音也都可以给’。”一位商家如此向新熵描述美抖在低线城市的竞争。
此前，抖音还没大肆进攻低线城市，美团明显想抢先拿下五环外的用户。
事实上，美团的讨好已经摆在明面上了。以餐饮团购套餐为例，一二线城市用户得到的补贴，显著低于三线城市用户。
换句话说，下沉市场才是价格战的核心地带，一二线城市消费者能享受的价格战红利不多。
可见，美团的价格战，是一场局部的、有选择性的战争。它更多是基于抖音影响较大的品类做精细化补贴，或者是错位竞争，但尚未大规模撒币。
正如一位投资人在采访中对此评论，美团“试图用最少的钱，守住最大面积的江山。”
但即使是精细化补贴，如果持续周期过长，对利润的影响也是很大的。
慢下来的抖音，也足够美团喝一壶的
“（即使）打到同样折扣，和抖音打价格战我们也没有优势，美团月活还比不上抖音的日活，能拿回来的量很有限，成本和实际投入完全不成正比。”这是美团对自己的认知。
但现在情况不一样了：一直狂飙的抖音，似乎慢下来了。
据国金指数，抖音本地生活到店的月动销商家数量已达30万，增速开始放缓，今年3月份核心餐饮商家数量环比增速仅1.9%。
不仅如此，步入2023年，抖音美食相关创作者视频发布量、餐饮视频数量及点赞趋势均有所下滑。
并且抖音本地生活VV（播放数）占比近3个月都徘徊在9%左右，没有进一步增长的势头。
种种表现，都与《抖音攻陷美团》《抖音卷美团》中的观点不谋而合：在适合商家范围有限、达人探店内卷等条件局限下，抖音在商家拓展、内容创作、流量分配方面，或走到增速变缓的拐点。
以流量分配来说，目前抖音推荐页商业化内容已超过35%，其中本地生活（挂券内容）占比达6.3%，再投广告，用户就烦了。
而流量池受限无疑会加剧竞争。毕竟抖音本地生活是“低价爆款逻辑”，即靠流量优势下引爆低价单品，实现薄利多销。
经营儿童游乐场生意的宋老板在新熵的采访中表示：“目前超过7成客户是抖音带来的，但要确保抖音最便宜，否则没有流量，损失很大。”
在抖音本地生活商户变多、流量红利减弱的当下，商家想要跑出爆款，只能继续卷价格。
但低价或不可持续，抖音生活服务学习中心规则显示，其越来越强调变现——2023年对商家的服务费率返还比例降低，这将导致商家本就少得可怜的利润进一步被挤压。
更何况，随着线下客流的恢复，商家也开始回归正常经营了，对超低折扣套餐依赖度降低。
比如，一位县城宵夜档老板在新熵的采访中表示：“每天就做这些单子，多了也没精力应付。目前本地客户已足够饱和。”
基于此，抖音和美团的价格差正逐渐收窄。据浙商证券信息，抖音/美团折扣率由去年9月的8.3/8.9，收窄至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折低价团购的24家商户，也骤减至4家。
可以说，在商家入驻放缓、流量配比难提升、低价折扣套餐减少的背景下，抖音的本地生活业务已从高增长阶段进入增速合理化阶段。
在这个时间点，抖音本地生活，或许变现的重要性逐渐提升，继续蒙眼狂奔价格战的可能性，大大降低。
可以看到，自美团3月份开通特价团购板块以来，抖音公开的商家补贴活动只有一次餐饮商家“百万补贴”，砸进场里都听不到响，并且补贴的核心在于激励中小商家提高团品丰富度，促进GMV增长。
且抖音电商的ROI显然是更高的，这意味着在商业化内容占比提升空间有限下，导流给处处受限的本地生活，经济性也不高。
这笔账摆在面前，抖音如何选择，不言而喻。
然而抖音毕竟坐拥5亿DAU，光是维持现状，就足够美团对付了。
那些门店规模大、承载能力强、掌握了“流量密码”的KA商家们，依然在抖音“捷报频传”，如茶百道3月在抖音实现单日销售额破亿，再次刷新纪录。
上文也提到，这类商家正是美团重点补贴对象，但想要打动它们不容易，可能是个长期而艰难的任务。
因此美团的「利润杀」，可能不是一时的。
常言道，狭路相逢勇者胜。正式进入价格战模式的美团和抖音，谁能笑到最后？
可以预见的是，价格战将反噬到美团的利润表上，拖着美团进入杀利润阶段。
不过从目前情况来看，美团只在特定的地区、品类范围内精细化补贴，而不是大规模“烧钱游戏”。并且在抖音本地生活业务拐点已至，无心恋战的当下，割肉程度也相应减小。
当然，当对手是实力强大又野心勃勃的抖音，美团无论如何都不会太轻松。
更何况，这些都建立在抖音不会对价格战大力回击的假设下，如果抖音要与美团斗战到底，那么迎接美团的会是一场腥风血雨。