“抖快视”战争2.0：一场主动选择的败退
编辑 | 曹宾玲 付晓玲 王熙媛
数据支持 | 洞见数据研究院
“视频号在kill time这块儿，已经基本可以取代抖音了。”
一位短视频重度用户，在雪球发表自己的体验，引发了网友的一场唇枪舌战。
争议的背景是，抖音主站及极速版单用户单日使用时长总和，从巅峰时期的245分钟，跌落到今年6月的210分钟；快手更夸张，时长总和从233分钟下滑至196分钟，跌幅达15.8%。（数据来源QM数据库）
而腾讯2023Q2财报披露，视频号总时长翻倍。据此推算，其时长为57.6分钟，不仅超过抖音主站的一半，且DAU还在以“双位数”的增速飙涨。
很显然，一场短视频领域的势力洗牌，正在激烈上演。
对此，有人归结为抖音广告太多、快手社区变味，令人兴致索然，而视频号生态越来越丰富，体验感变好，所以收获了用户。
这些观点解释了一部分原因，但并未穿透表象。进一步深挖会发现，当下平台时长的“此消彼长”，不是被动发生，而是抖快主动选择的“一场败退”。
目前，短视频已进入存量竞争阶段，还能继续挖掘的增量群体，仅剩被视为“低净值用户”的银发人群与三四线城市用户。
而平台因为自身商业禀赋和发展阶段迥然不同，在与“低净值人群”碰撞时，会产生“彼之蜜糖，吾之砒霜”的效果：
快手拉新+维持成本过高，围着低净值用户转，只会是个赔本生意，战略放弃“低净值”用户（基于ROI逻辑）；
抖音任何一滴流量都不想放过，但低净值用户拉低了整体货币率，影响平台生意属性（基于估值逻辑）；
视频号基于独特的社交“流量佃农”，没什么成本压力，承接了这些“嗟来之食”，并获得一定“景气繁荣”。
平台在此期间的取舍，正是本轮用户时长变化的核心原因。
快手：为老铁们“买买买”，已经不划算了
过去高度热情的老铁们，似乎正在抛弃快手。
如下图，快手不仅用户时长下滑，拉新情况也堪忧，代表社区活跃度的内容赞评比，更是直接从前两年的25腰斩至2023Q1的11。
调研显示，有近4成老铁认为快手真实的分享少了、小资内容越来越多，平台趋向“抖音化”；还有不少老铁吐槽，极速版以前一天能提现1块，现在只有1毛，“平台玩不起了”。
对老铁们的情绪，快手不会没有感知，但对平台而言，继续在内容上“买买买”，已经不划算了。
QM数据显示，截至今年5月，快手超一半的用户来自三线及以下城市，且50岁以上的占29%。
也就是说，快手补贴的一大受众就是“低净值用户”，而实际上，他们很难在电商、广告变现上贡献太多价值。
以近期的“一元购”活动为例，其虽为快手带来不少电商新用户，但据晚点 LatePost了解，新用户留存率与复购率普遍并不高，很多人“薅完就跑”。
叠加互联网流量见顶，快手的销售费用率和时长同比变动差值开始加大，且重金采买的内容对用户增长的拉动也趋于乏力，“营销驱动”的打法逐渐失效。
作为一家商业公司，快手不可能放任“得不偿失”的局面发展下去，调整经营策略势在必行。
可以看到，其从2022Q4开始下调拉新费用，并且格外强调“物超所值”。老铁抱怨的“奖励变少”，正是由此而来。
与此同时，快手还把主要攻略对象转向高净值群体。
如老铁们感受到的，在视频内容上，快手不再完全紧贴大家爱看的接地气的内容。其2023快手光合创作者大会也提到：要转向多样化、特色化、健康化的内容，目前低质流量占比已经大幅下降，减少低俗、强宣传的内容。
而专门打造“富人”喜欢的内容，无非是为了拉拢品牌，方便后续变现。
可以看到，在广告业务上，快手提出了用户/粉丝分层运营模式，让商家可以在后台识别出粉丝的消费水平，一键针对性投放。
以往快手的ADload一直保持在9%左右，分层运营后，商家可以精准面向高消费人群投放广告，相当于结构性提高了广告加载率。同时，其还强调加大品牌广告占比，进一步提高广告效率。
不过，只是广告诱人，没有对应的转化，也很难真正打动品牌方。
基于此，快手试图榨取达人们积累起的私域流量，借川流、聚光等计划，把达人吸引的流量“洗”给品牌。
如此“亲富人、远老铁”下，可以看到，快手每日活用户可带来的营销收入，从2023Q1开始有了明显提升。
但落在老铁和达人们眼里，这就是为了赚钱而变味了。平台用户数据的下滑，就是大家在用行动表达不满。
更棘手的是，牺牲生态价值换取的消费价值，也需要重新掂量。
上文说过，快手核心用户群体仍在三线以下，高净值用户的“含金量”是相对不足的。更何况富人们对快手有白牌、低价商品的刻板印象，需要慢慢培养在快手购物的习惯。
与此同时，大规模的品牌化会弱化低价产品的存在感，让人数占大头的老铁们产生“平台太贵、我太穷”的错觉，影响购物欲。
一旦出现高不成、低不就的情况，很可能会压低平台整体商业变现的水平。
总而言之，快手牺牲部分生态价值，短期内确实提升了用户消费价值，但平台拿捏不好个中尺度的话，长期可能会影响整体价值。
相比之下，视频号就没有快手那么多烦恼了。
视频号：把微信用户都变成免费“流量佃农”
不少人应该注意到了，仿佛一夜之间，爸妈给你发的催婚、劝生、标题党新闻等载体，从文章变成了短视频，且更让你招架不住了。
你置之不理，他们孜孜不倦地轰炸你；你挨不过，短视频回击，越发激起他们的斗志，和你打回合战。
而其实，这种“讨人嫌”行为愈演愈烈的背后，离不开视频号的“推波助澜”。
2021年年初的微信公开课上，张小龙曾放言表示，“视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”
但结果众所周知，视频号用户时长，一直停滞不前。
毕竟“舍不得孩子套不着狼”，比起视频号上这些没啥成本的“垂类”泛知识内容暴击，显然肯撒钱请大明星、大活动扩充内容，又爱补贴让大家薅羊毛的抖快，更有诱惑力。
而被快手放弃的低价值用户，特别是银发群体，某种程度却和视频号“志同道合”。
可以看到，视频号广受诟病的内容，正中银发群体的心巴——第三方报告显示，银发群体偏好的短视频内容，聚焦在新闻热点/历史文化/军事养生等品类。
好不容易等来“欣赏”自己的人，视频号一整个骚动起来。
如下图，今年一改佛系做派，扶持创作者、加大激励幅度，加大原有内容方向的扩充，投银发群体所好。
另一方面，作为“全村的希望”，微信再次为视频号大开绿灯。今年的公开课上，微信又把视频号作为基础组件，融入订阅号、小程序与企业微信。
更多的视频号入口，显然便于从微信“捞人”——数据显示，微信在银发人群的市场渗透率达到了92.5%，远高于抖快。
圈进来只是开始，接下来就是摸清中老年人的偏好，推荐不断迭代，持续投其所好，让其上瘾。
可以看到，视频号的主动流量——通过微信发现页、搜索等主动进来的流量，占比提升明显。
以微信发现页入口为例，2022年8月占比是40.5%，4个月后提升至42.2%，且VV占比甚至将近一半。
银发群体自己“沉迷”还没完，他们还能用“关爱”之名，把年轻人拉下水，充当平台免费的流量佃农。
且得益于微信的社交生态，这样的导流效果，不仅在父母-子女间，也适用于老板-打工人、学校-家长等组织之间。
这一点，是抖快等学不来的。
毕竟视频号是微信亲儿子，想咋转发咋转发，而想转发抖快的视频，又要下载APP，又要复制口令后搜索，复杂跳转下来，流量损耗七七八八。
而视频号却凭借如此免费输血能力，实实在在拉动了时长。
有服务商在采访中透露：以前中腰部主播单场直播做到1万场观左右就不错了，但现在做得好的能达到5-10万场观，甚至更高。
依流量而活的商家，很快嗅到了商机，快速流动了起来。
如下图，抖音细分领域的头部品牌，开始加码视频号；今年3月后，一些白牌商家和产业带中小商家，也跑步入场。
有电商运营人士透露，“不管是投流还是做免费流量，在视频号主要针对老年客户群体布局电商，基本上都不会亏。”
商家有得赚，平台自然也有肉吃。财报显示，2023Q2视频号整体GMV同比增长150%。而早在2023Q1，其已经开始收取技术服务费。
不止电商，流量也漫灌到了广告业务。据晚点LatePost了解，不少品牌方已将其他短视频平台的广告预算，分拨给了视频号。
这意味着，低成本获得的流量增长，促成了一波“景气繁荣”，一部分商家和广告商会被吸引，甚至参与这波“流量周期”，结果是充实了平台的荷包。
而平台反过来，继续撒钱，投入做用户时长，达成所谓的“正循环”，最终实现平台整体价值的提升。
也就是说，对快手而言的低价值人群，在视频号上却可以发掘出「黑铁价值」。
不过，这种价值目前来看，可能仅限于特定群体的“一亩三分地”。如上半年在视频号打广告的品牌中，那些圈定「成熟用户」的品牌，更容易获得高ROI。
由此来看，等这波“景气繁荣”逐渐消退，视频号或仍然面临高增速何去何从的问题。
当然，视频号正在春风得意的时候，真正焦虑的是抖音。
抖音：精细化榨取每一滴流量，劝退“捡便宜”的用户
最近，不少消费者反映，抖音的东西越卖越贵，有时还不如去淘宝或拼多多买。
要知道，大家蹲直播间，可不是为了看主播的生硬剧情和浮夸话术，而是奔着划算去的。
但切换抖音的角度，让“捡便宜”的用户望而却步，或许正是平台想要的效果。
如开头所言，短视频行业渗透率趋缓，抖音的流量长城不再坚不可摧，MAU、用户时长均大不如前，超头部KOL数量也在下滑。
这注定了抖音在拉新上，很难再“大力出奇迹”了。更何况，相比视频号，其既不能刺激人群“一键转发”充当“自来水”，也不背靠便宜好用的微信内容生态，甚至与快手相比，都缺乏市井人群的亲密度。
以拉新为例，最近抖音极速版的拉新佣金比快手更高，但地推人员表示，抖音留存指标依旧难以完成；无独有偶，在直播分成上，抖音对公会和主播的抽佣也低于快手，这同样意味着，其内容成本更高。
并且花大价钱拉拢来的用户，流失也在加快。2022年6月，视频号中抖音活跃用户渗透率还在59.2%，到了12月，这一数字已达到91%，二者用户重叠度快速飙升。
也就是说，抖音要拉拢低净值用户，需要更加卖力肉搏，但快手的教训已经表明，这部分用户贡献有限。
基于此，一向精明的抖音不再留恋血战，而是采取了更细致、更具备性价比的打法，企图榨取每一滴流量的价值。
一方面，大规模削减营销费用。以广告为例， 今年字节降低了广告返点，不再通过高返点来刺激市场的投放需求。
另一方面，千方百计实现流量池子的变现效率最大化。今年上半年，抖音开始大举进攻本地生活，目的就是开发之前利用率较低的本地流量。
在此基础上，抖音还形成了一套“流量潮汐”打法——在电商大促期间，提高电商的广告量，在节假日期间，提高本地生活的广告量，就像一只无形的手，来回拨弄流量走向，以获得整体商业价值最大化。
不仅如此，在流量内部，其还进行了分层的“精细化榨取”。
比如，在本地生活，将流量倾斜给高回报的KA商家；在电商板块，也针对不同用户，采取了差异化的变现手段，如为低净值人群大搞货架电商（主动消费特征明显，突出低价）。
但在这个过程中，抖音出于极致压榨流量ROI的考虑，往往更“偏心”品牌商家，东方甄选和最近火起来的“很高兴认识你”直播间，都是财大气粗的类型。
而针对弱势的白牌商家，抖音没有提出额外的流量扶持计划。一位中小商家介绍，在抖音不仅要会投广告，还要会拍视频、做直播，没有扶持很难玩转。
并且多位商家反馈，抖音大部分类目的扣点比例在2%-5%，远高于天猫0.5%-5%、拼多多非百亿补贴产品0.6%的抽佣，导致体量较小的商家的运营成本高企。
某种意义上说，抖音当下更在乎品牌商家背后的高净值人群，而战略性地放弃了白牌商家所代表的低净值人群。
但中小商家和省着花钱的“穷人”，才是网络中的大多数，他们的大范围流失，无疑会给平台的长期价值埋下隐患。
事实上，市场的担忧正在成为现实。近期互联网广告专家会议，在分析抖快转投视频号的客户时提到：由于客户群体方面的不同，快手转投（视频号）的并不是特别多，抖音转投比较多。
对短视频平台来说，以中老年、五环外为代表的“低净值用户”，是“甲之砒霜，乙之蜜糖”。
为了实现平台利益最大化，它们对这些用户或极尽逢迎，或浅尝辄止，或忍痛“淘汰”。
这本身无可厚非，但无论管理层还是投资者，都需要关注除短期经营目标以外的更多东西，毕竟蝴蝶扇动一下翅膀，可能会在未来造成一场风暴。