为什么相同容量，可口可乐细罐比粗罐贵？

这是前几天一个朋友问我的问题——为什么同样是330ml，粗罐的可乐卖2.5元，细罐的就要卖3元呢？

这个问题不难，但背后很有意思，今天借题发挥，跟大家简单分享一些与之相关的营销知识。

01

饮料为什么要出细罐？

首先我们来看一看：为什么不管是可口，百事，七喜还是美年达等，都从以前的粗罐变成了还有细罐？（最早应该是可口可乐，于2016年推出了细罐，也就是摩登罐）

其实，这主要是因为一个行业问题——这些带糖的饮料，逐渐被人们当成不健康的东西，认为它易导致「肥胖」，所以可口可乐就出了一个看上去更「瘦」的包装，以期减少人们对「胖」的负面联想...

别笑！我是认真的，包括可口可乐自己也是这样说：

图片来源：可口可乐中国官网

营销其实就是这样——你想让消费者觉得产品大，那你各方面就要做的大，大图，大字，大包装；你想让消费者觉得产品小，那你各方面就要做的小，小图，小字，小包装...这样才能不断地暗示相应的主题。

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还是拿可乐来说，为什么经典可口是红色，经典百事是蓝色，而0度的可口和百事却都选择了黑色呢？

这首先有个战略问题：如果品类繁荣昌盛，那同行之间的确应该各占山头，各自为战。但如果整个品类都出现了危机（被认为导致发胖），那可能还是要回到同一战线上了——都选择黑色，因为黑色是最没有“能量感”的颜色（没有光的颜色就是黑色），而且还显瘦...

当然，奥利奥的“超薄系列”跟可乐的“又黑又瘦”肯定是有相似思路的...

与之类似的，其实还有在价格表现方面——如果你想让消费者认为产品很便宜，那最好就把价格的数字写得短小一点，别写的又大又长：

相反，如果你想让消费者认为打折力度很大，那折扣的数字就应该写大一点。

说到大小，其实很多商家在标注价格的时候都会犯一个错误——把“原价”写的很小，“现价”写的很大，就像这样：

这样的好处当然很明显，能让消费者快速看到实际售价，好有个心理预期...但这样就不能很好体现“降价”这一信息了。

如果你想体现“降价/实惠”，最好还是把“原价”稍写大一点，“现价”稍写小一点。（暗示的意思是：以前很贵，现在很便宜）

说到这，其实还有一个大家都经常犯的错误（其实不叫错误，只是用的人太多了，以至于消费者对其几乎无感了），那就是大家标价都喜欢以“9”结尾，暗示它没那么贵。比如10块钱就标9.99，100块就标99.99等等...

当然，99.99依然是比100.00更好的数字，但它并不是最好的，尤其是当消费者已经看过这么多“9”的情况下...

更好的选择是把「尾数变小」，尤其是对于高价商品。比如9999.99变成9991.11，这样消费者就真的会觉得它便宜了很多。

做个小实验，你看下面两个数，第一感觉谁更大？

其中的奥秘，你自己再慢慢体会一下吧。

02

为什么细罐更贵？

知道为什么可乐要出细罐包装之后，我们再来看看为什么细罐更贵。

有人说细罐的成本更高——因为相同的容量，细罐的表面积更大，需要更多金属。

这当然是因素之一，但我们知道：饮料总体包装的成本其实只有不到3毛钱，所以这一丢丢的成本增长，根本不可能成为涨价5毛钱的主因。

那到底是为什么呢？

其实很简单：

1.不同的价格能暗示它是不同的“新产品”，以此更容易摆脱人们对可乐“易发胖”的旧有印象。

2.商品的价格其实是有（且应该有）歧视的。如果有人愿意用更高的价格购买你的商品，那你为什么不高价卖给他呢？

很明显——在意身材和健康的人，明显是对价格不那么敏感的人。（他们更可能是成人而不是儿童，他们更可能是白领而不是民工）

当然，这种歧视也不能太明显，你不能明目张胆的拿出老产品说这个要卖你高价，消费者又不是真傻子。你应该换一个新包装，让别人觉得这是个“新东西”——新东西有新价格，很合理。

说到价格歧视，其实在机票和酒店方面是最为明显的。

比如白天的机票比晚上更贵，这明显就是让时间更值钱/需求更紧急的人多交点钱嘛；再比如提前很早就定的机票和酒店，就是比当天才定的便宜，这明显也是让需求更紧急的人多交钱啊。

也许你觉得这样有点缺德，其实也要看商家怎么处理。

比如麦当劳就处理得很好，到处发限时优惠券，其实也是运用了价格歧视——让价格敏感的人能得到“优惠”，而其他人就老老实实按原价来，商家也有了更大的销量，所有人都皆大欢喜。

谁处理的最不好呢？当然是那些趁着疫情哄抬物价的商家啦！虽然他们也秉承了“价格由供需关系来确定”的经济原则（也算一种歧视吧），但自身利益已受到威胁的民众，是没有接受这种行为的心智空间的。

完。

来源 | 品牌圈圈（ID：Brand-Circle）

作者 | 小云兄；编辑 | 鱼丸汤圆

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