3分破100亿，9时超1000亿，第九个双11，阿里的新边界

品途解读：双十一每年都有新玩法，今年更侧重于线上线下的联动以及全球，因为那里才是阿里最新的增长引擎。

采写/董洁

编辑/郭娟

三分钟破100亿，40分钟破500亿，9小时破1000亿，短短1小时就超过了2015年整个双11全天的成交额，突破千亿的时间比2016年整整提前了10个小时， 13小时9分多钟，超2016年双11全天成交额……这是2017年天猫双11交出的答卷。

对于这些数字各方有着各种吹捧，当然也不乏贬低，但无论如何走到第九年的双11已经与以往有着不同的含义。

从“上天猫就够了”到“理想生活上天猫”，从过去“全场五折”到现在的“双11快乐”，简单的文字的转变，却是对于本质追求的变化。就像阿里巴巴CEO逍遥子在今年10月31日天猫双11的启动仪式上说的那样，“对于数字我每年都是一笑而过，今年也不例外。”

短短九年，双11从一个略显“戏谑”的光棍节变为中国零售业的“大阅兵”，今年尤其特别，为“新零售”元年的首个双11，他的玩法已经不限于线上和国内：通过快闪店的形式，将线上店铺带到线下；跨境电商在配套物流升级的支持下，从国内走向全球……这也许就是2017年，阿里巴巴在第九个双十一所要探索的新边界。

全球大作战

菜鸟网络德国法兰克福GFC仓正在为商家备货

“一位中国顾客走进我们位于美国纽约曼哈顿的实体店，用一万美金现钞买了50双耐克Air Jordans”，对于这一幕，Stadium Goods创始人麦菲特斯至今仍然印象深刻，来自中国内地强烈的消费欲望和购买力让Stadium Goods看到了商机，并于2016年正式入驻天猫国际开出了自己的第一家旗舰店。

在进入中国的一年多，Stadium Goods的员工人数增速已经超过了50%，并已计划将1亿美元销售转移到中国市场上，将占到其线上业务量的近90%，今年是它们参加的第二个双11，也是真正意义上的第一个，此时此刻Stadium Goods正紧锣密鼓处理着来自中国成千上万的订单，对于销售额麦菲特斯并没有设立目标，“更多还是为了让中国了解我们的品牌”。

与众多国际品牌通过天猫平台“走进来”相类似，越来越多的国产品牌也渴望着借助天猫的平台“走出去”。

每年的双11李慧娟都会忙个不停，她是海澜集团广告部部长，而今年对于海澜之家是尤为关键的一年。从今年6月18日“天猫出海”的项目正式推出之前，海澜之家就已经成为了首批走出国门的中国国产品牌，在今年5月份，海澜之家已经在马来西亚开出了自己在海外的第一家直营门店，现在门店数量增加到了三家。李慧娟告诉品途商业评论，海澜之家在马来西亚的这些门店不仅受到了当地华人的欢迎，马来本地人也非常喜欢，“未来，在东南亚，海澜之家希望将借助天猫平台开出超过20家左右的门店。”

“今年双11期间，海澜之家也将联合天猫把双11的热潮带到东南亚，我们希望可以把优秀的模式复制到国外”，李慧娟说。与海澜之家类似，包括安踏、鄂尔多斯、波司登等100个传统中国品牌也正借助天猫的平台走向全球，而双11成为了他们展现自我的机会。

从仅仅“国内买”变为“全球买、全球卖”，是此次天猫双11创新之一。根据阿里巴巴前不久发布的Q2季度财报显示，在跨境及国际消费者业务方面，受益于东南亚平台Lazada以及中国出口平台全球速卖通（AliExpress）的强力表现，国际零售业务收入达到 28.78亿元（4.33亿美元），同比增长115%，增速远超阿里其他核心电商业务部门。天猫出海已经已经成为了阿里巴巴集团增长新的引擎。

全球咨询公司奥纬咨询(Oliver Wyman)早在今年双11前夕就分析预测表示，“2017天猫双11的总销售额预计将达到 1520 亿人民币。而销售量的持续增长将主要得益于消费者对进口产品的需求以及海外用户的参与。

来自中国海关数据显示，截止到 2017年11月11日 08时08分08秒，天猫双11菜鸟进口海关审单放行量已经突破500万大关, 天猫国际则最新披露，澳洲大药房Chemist Warehouse双11单日成交破亿，成为天猫国际首位“亿元俱乐部”成员。

截至前八个小时，日本refa、kao花王成交接近5000万，爱他美、swisse、A2、moony、德运等各国品牌则跻身千万俱乐部。根据天猫国际双11前三小时的成交数据显示，日本、美国、澳大利亚、德国、韩国等成为最热门进口国。

“快闪店”的新花样

位于北京三里屯通盈中心北广场的天猫理想生活家快闪店

“这间是‘乐活厨房’，我们特意做了一面植物墙，营造出绿色生机的感觉；这一间是‘玩物立志’，专门为男生营造出的超酷炫的游戏休闲空间，屋子里所有的装备都是世界顶级；这是‘人设自由’卫生间，我们想营造出的是‘大树底下好淋浴’的意境……”，天猫位于三里屯的理想生活家的快闪店的负责人告诉品途商业评论，从11月4号开始，这个位于北京三里屯通盈中心北广场的快闪店就赚足了人们的注意力，每天在这里等待体验的用户都排起长龙，而在双11当天随着张翰在淘宝平台的直播，天猫理想生活家快闪店也迎来双11活动的高潮.

通过体验，记者可以清楚的看到，在五大不同主题的空间内，所有的家具都设有二维码，扫描就可以直接跳转到手机淘宝购买，而为了提高参与度，每个空间都设有喵币，集齐之后就可以在空间外进行“捉猫猫”的游戏，领取礼品。相应地在手机淘宝的页面专区，天猫还特意提供了线上的3D实景体验，通过内容营销的方式更好的促进线上和线下的结合。

五大不同主题的空间，五场明星现场直播，天猫通过快闪店的形式，把线上布设的“理想家”生活状态搬到线下。“空间里，不少电子设备都已经接入了阿里智能，未来会统一打通接入天猫精灵，通过一声命令就可以操控”，天猫电器美家事业组总裁印井表示，“打造这样一个空间，主要是想以人设个性化为切入点，让电器美家的主流消费者——‘新一代年轻网购人群’，真实体验到天猫电器美家引领的理想生活方式。”

不仅在三里屯，在北京，在双11当天，在全国的其他51个核心商圈，天猫也联合不同的品牌推出了自己快闪店。

百联南方购物中心的托马斯小火车主题快闪店，主题为“收集托马斯收获好朋友”，让天猫的猫头化身托马斯立体轨道，“勇宝”载着“天猫”来到小朋友们身边；西溪印象城的伊丽芙快闪店，通过新零售道具虚拟试衣镜首次亮相，顾客可以不用试穿，直接在试衣镜前模拟自己的身材比例即可直观看到上身效果……

如果说“天猫出海”是阿里巴巴今年双11突破边界的一把“屠龙刀”，那新零售业态的全渠道融合则是一把“倚天剑”。而矗立在全国52个商圈的快闪店则成为了此次天猫双11新零售业态最大的亮点。

物流大考验

截止13:09:49，2017天猫双1成交额为1207亿，已超过2016年全天成交额

2017天猫双11刚刚启动12分钟，就完成了当天第一个订单的签收。

上海嘉定区刘先生11日0点后在天猫超市购买了零食，菜鸟智慧物流从离他就近的仓库发货，实现了分钟级配送。

第一个海外包裹也在双11开启后的33分钟到达宁波市民茹女士的手中，据悉这是从菜鸟位于宁波保税仓发出。

作为今年双11阿里新边界突破的重要后勤保障，菜鸟物流功不可没。

作为本次天猫出海的重要目的地，澳洲因为地广人稀，外加高昂的劳动力成本，物流运输成为最大的问题，为此天猫特意在全澳洲布局了113个自提点，还与当地的第三方物流公司合作来进行小区域的配送，“原来的仓库也已经由2000平米扩充到了6000平米，司机也增加到了一百多人”，澳洲本地与天猫平台合作的第三方物流公司递四方对品途商业评论说，为了双11它们做好了充足的准备。

同样的情况也在东南亚发生着，双11前夕，天猫出海在lazada相继开通泰国、菲律宾、印尼等多国‘Taobao Collection’站点，并通过Lazada平台及其物流、仓储、配送体系，方便当地消费者选购来自中国品牌的优质商品。

为了提高物流的运输效率，今年双11天猫还与阿联酋航空等多家航空公司签署了包机协议，而菜鸟设在法国、西班牙、俄罗斯、澳大利亚等国的海外仓也已经根据算法预测帮助商家提前布货。大批中国品牌正通过菜鸟海外仓走向全球市场。

为了提升国内消费者跨境电商购物的物流体验，菜鸟今年在全世界10个城市（包括香港、悉尼、洛杉矶、法兰克福、马德里等）打造了自己的订单履约中心（GFC）仓。包括Moony、Swiss、DM等国际大牌在内的商家已陆续将爆款商品备到菜鸟保税仓，消费者下单后可以直接清关发货，江浙沪地区最快当天就能收货，国内其他地区最快次日可以收货。

而这只是菜鸟物流全球输出的一个缩影……

在国内，今年双十一最后一公里将面对“15亿包裹”的巨大挑战（国家邮政局最新数据），菜鸟与物流合作伙伴在全国投入4万家菜鸟驿站，近20万组智能快递柜和数十万快递代办点，并将通过大数据，帮助每个快递公司网点看到每天精准的预警信息，及时调拨人力车辆。

如果你的快递包裹一周时间了还没到达你手中，也请别着急，毕竟快递小哥在双11期间一天的工作量就要达到14个小时，商流与物流的协调配合程度决定了此次双11的最终效果。

今年双11的成交额目前我们不得而知，当然也无需太过关心，每一个数字存在的意义都是被打破，我们要看到的是，每一年的双11都是对阿里，对中国零售业的一个大考，而每一年的双11大家都在做着新的突破，下一个边界在哪里，我们一起期待。

从2009年的0.5亿到2016年的1207亿，天猫双十一创造了无数神话！鉴于这场全民狂欢节的影响力无远弗届，品途商业评论特别策划：《2017，双十一大决战！》系列报道。

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