喜茶今年再开90家店！它曾经碰到过这2个生死坎

品途解读：不做强营销，用产品本身创造营销和流量。喜茶走红背后的原因，可能跟你想的不太一样。

作者/喜樂阿

4月19日，喜茶首席品牌官肖淑琴出席了FBIF2018食品饮料创新论坛，会上发表了演讲，会后接受了品途商业评论（ID：pintu360）等媒体的采访。

作为网红茶里的标杆企业之一，单店单日销量最高能超过2000杯，单店单月营业额最高能超300万元，曾拿到IDG资本1亿元融资的喜茶真的那么想做爆款？营销真是他们最大的竞争力？这里，独家揭秘“爆款网红茶”背后，真正的喜茶。

喜茶的2个坎，一个坎一个生死

喜茶的前身是皇茶，后来由于商标问题，更名为喜茶。2012年，创始人聂云宸把第一家店开在了广东江门，是街边店。

没过多久，聂云宸就面临了他和喜茶的第一个坎：产品无人问津。为了跨过这个坎，聂云宸团队花了近1年的时间打磨产品，继而创造了芝士茗茶系列，其中芝士金凤茶王一度成为镇店产品。

第一家店在江门当地创造了影响力后，夏茶又在江门陆续开了3家门店。据肖淑琴透露，当时有不少深圳等江门周边的消费者不惜驱车前往实体店购买茶饮，而在店口排长队的现象一度令聂云宸不安。

肖淑琴表示，聂云宸甚至对此是有些“排斥”的，因为他认为当时的喜茶提供的产品远未达到能够承受消费者如此喜爱的能力，他希望喜茶能够“慢”下来，专注产品本身。

或许正是因为这样的现象级结果，加上喜茶团队分析广东省的中山市无论是在城市环境还是语言环境上，都与江门类似，那么理论上再在中山市区开分店也能带来相似效果。于是，喜茶的第二家店开在了中山市区。

现实和事实令聂云宸大跌眼镜，位于中山市区的门店毫无生意。肖淑琴说，这是喜茶面临的第二个坎。

这个坎让喜茶用了2年才清醒过来：喜茶在江门的口碑传播还未扩散到中山，时间节点还未到！聂云宸团队重新规划，选在了江门和中山的临界点——小榄镇。原因有两点：第一，小榄镇消费力强；第二，小榄镇靠江门，口碑传播已经扩散到该城区，喜茶在这个地方开店能够进一步加强口碑传播，继而影响到中山市区的那家门店。

事实证明，聂云宸这个思路是对的。小榄镇喜茶的火爆拯救了两年门庭冷落的中山市区喜茶。

顺着这套打法，喜茶的门店继续在顺德（同样靠近小榄镇）、佛山、广州。在这些地区拥有了一定口碑之后，喜茶终于有了底气在深圳开店，满足了文首提及的那群喜茶粉丝的需求。同样地，正是因为在深圳这个一线城市打响了知名度，喜茶进军了上海、北京。

喜茶靠营销为王？错！

业内人士将喜茶、丧茶、乐乐茶等茶品牌都概括为新式茶饮，其本质特点包括颜值和包装的创新、价格和选址的特定等。

对于“新式茶饮”这个统称，肖淑琴不置可否。她表示，新式茶饮有几大特点：

第一，要以消费者需求为出发点，研发和反向定制原材料是重点。也就是说，要清楚地知道消费者真正喜欢喝什么，创造消费者喜爱的产品，而营销只是后面的一个加分项。

外界都称喜茶是一个爆款，而在肖淑琴眼中喜茶绝不仅仅是“爆款”、“偶然”就能一言概括的。喜茶每一个城市布局背后都涵盖了特定的逻辑和打法，以上海开店为例，喜茶选择上海并不单纯因为必须涉足一线城市，而是他们之前的城市影响力让喜茶团队能够肯定，时间和积累都到了，那么喜茶选在上海开店一定能够“一鸣惊人”。

值得一提的是，网络上不少人反应喜茶雇人排队、玩饥饿营销等手段，肖淑琴再次作出了明确否认，其称喜茶从未做过这些付出与回报不成正比的事情。

此外，肖淑琴还主张在推出新产品的开始，尽量减少对它的推广，让市场自然地判断这款产品是否拥有生命力。“如果一个产品本身在市场上就不受认可，花再多钱，它的受众还是会变的越来越窄。”她说道。

第二，从原材料出发。一方面，保证原材料的真材实料，而不是侧重产品配方。比如，调查发现年轻人在乎健康，不太喜欢吃粉末所做的任何东西，那么摒弃传统奶粉的做法就是喜茶的创新之一。据了解，在产品研发及供应链上，喜茶全部自己定制，并且已经拥有了自己的茶园。

另一方面，原材料的研发。要让一款饮品真正深入消费者内心，口感一定要丰富，包括入口、中断、后端都要有不同的味道。喜茶的芝士茶就在这套逻辑下被研发出来，传统的奶盖茶都是奶盖粉制作而成，喜茶首创了芝士。

第三，提供基于年轻茶文化的品牌风格、空间设置等一整套体验。喜茶的文化包括 酷、灵感、禅意、设计，与中国茶文化相应。肖淑琴透露，截至目前喜茶在全国13个城市内共设有88家门店，实施和提供的都是标准化服务和产品，80%门店风口以极简、禅意为主，20%为主题店。

第四，打破传统的线上线下界限，无缝结合互联网，经营消费者，而不只是把自己定义为一个线下品牌。

喜茶的布局背后

面对市场上层出不穷的“新式茶饮”品牌，肖淑琴并不担忧市场会愈趋饱和的问题，其表示这个市场足够大。

据前瞻产业研究院发布的《中国固体饮料行业产销需求与投资预测分析报告》显示，2017年中国饮料行业的市场规模增长至8290亿元。预计到2022年，国内规模以上饮料制造企业将实现主营业收入8600亿元。

不过往往爆红现象出现之后，很多人就开始唱衰，喜茶也在名单之列。

2017年底，喜茶推出外卖服务，80家店左右都做了开通，与美团合作。关于这件事，肖淑琴解释，截至目前喜茶只与美团建立了合作，原因是外卖业务并非喜茶现阶段的重点，维护好到店客户是重心。

开通外卖业务，是考虑到消费者的需求迭代，希望能够最大程度减轻消费者的时间成本。

因为在肖淑琴看来，茶饮是很日常化的需求，并不需要消费者花很大的代价才能够获得，所以喜茶的产品一定达到便利化这个基本诉求。

外卖不是唯一的、核心的解决渠道。今年喜茶还有另一个大计划，那就是计划在全国再开90家门店，以达到更日常化、更密度化的目标，城市侧重在中部、西南地区和部分省会城市。

此外在选址层面，肖淑琴透露，喜茶将更侧重选在商圈。布局完商圈后，则会考虑覆盖写字楼、社区。

最后，肖淑琴还是说到了爆款这个词上，“很多人都认为我们喜欢做爆款，喜欢上热搜，但事实上这和我们截然相反。这在我们看来，只是离消费者越来越远的标志。我们需要不停地去试错，才能一天比一天更了解消费者。”

“比如，我们曾策划了一套迷彩服系列饮品，自认为将会大受欢迎，然而事实上结果与期望还是差了一节。所以，贴合消费者，提供消费者真正喜欢的饮品，对一家饮品品牌来说才是最重要的。”

每家店都是自营，不开放加盟模式，单店单月营业额平均在100多万左右，每家店都实现了盈利；不做强营销，用产品本身创造营销和流量，这就是抛开人云亦云之下，最真实的喜茶。

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