编者按：生鲜产业的进化和意义早已突破了商业的界限。十多年前，生鲜电商崛起，加快了生鲜业的成长步伐；最近一两年，新零售风起云涌，生鲜业被赋予了新的使命和价值。如今，生鲜业何去何从考验着每个从业者的想象力。

我们将从生鲜产业发展历史、生鲜产业链构成、生鲜新零售、资本眼中的生鲜机会等全视角、多维度出发，为读者还原生鲜产业全貌和展望未来发展机会，敬请关注生鲜系列选题。

品途解读：生鲜电商市场体量巨大，玩家众多，十年发展，可谓略有小成。资本与巨头的入局，留给众玩家的机会并不多，坚持下去，回归原点，也许是个不错的选择。

作者/王君亚

编辑/吴春辉

生鲜电商十年，是跌荡的十年。

历经了被质疑“生鲜电商是否是伪命题”到“商超大战，生鲜为先”的江湖争斗，从资本疯狂加持到一波波生鲜电商企业倒闭，从电商巨头入局对垒到生鲜新零售的“搅局”，透过一场场残酷的淘汰赛，形成了今日阿里、腾讯两大综合电商派系和垂直生鲜电商共存的局面，但可以肯定的是，这并不是生鲜电商格局的最终形态。

生鲜是个古老的行业，互联网加持的生鲜电商只有短短十几年，虽然电商十年风起云涌，但规模效应的优势并不明显，周其仁教授有个著名的论断“水大鱼大”：市场与企业的关系就像水和鱼，有着相应的比例。

生鲜电商尚未形成大鱼效应，阿里和京东也并未是生鲜原生态中成长起来的，原因何在？十多年的发展，生鲜电商市场渗透率认为突破10%，主要运营有三个，其一，这个市场足够大；其二，生鲜电商在产业链上还未形成优势；第三，消费习惯还有待进一步培养。

这十多年俨然是生鲜电商抗争史，总结历史，或许下个十年可以产生与综合电商巨头竞争的企业。

生鲜电商的“引路”玩家们

按照通行划分，2005年至2012年，是中国生鲜电商起步的阶段。

众多的垂直生鲜电商相继涌入，从以线上布局为主、重资产自建物流模式到O2O模式，生鲜电商的萌芽期过的并不顺利，在这个市场下，创业者一边肩负被质疑“生鲜电商是否是伪命题”，一边在艰难探索。

金光磊算是入局生鲜电商市场最早的参与者之一，他在2005年从上海成立了以B2C电商模式的生鲜电商平台易果网，其发展三年后逐渐扩展到全国，同时品类也从水果扩展到成为全品类生鲜电商平台。

或许是生鲜这片蓝海市场正在迎来它的崛起，或许是金光磊带着易果的尝试打开了生鲜电商的市场，随后，以传统垂直B2C模式的姿态进来了不少的玩家，其中包括，专注有机食品的和乐康以及沱沱工社。

面对疯狂“盲目“的参与者，资本却显得十分冷静。事实证明，纵使在2009年至2012年之间涌现了大批的生鲜电商，但当时的市场需求并没有那么大、生鲜电商的模式并不成熟，而成为阻碍生鲜电商发展的最大因素被认为物流配送等成本的高昂。

在当时，国内第三方B2C冷链设备、服务并无法匹配生鲜市场下所需要的经营理念要求，所以，垂直生鲜电商的参与者都是以自建物流为主，但这样就导致成本高昂，成为很多生鲜参与者迈不过去的坎。春播网、两鲜网正是在重金投入的当下，依然难以进入主流市场，在半路便迎来了“夭折“的现实。

“赚不来快钱的苦力活”，金光磊多次这样形容生鲜电商的创业环境，“生鲜产品源头质量难以把控，在物流、仓储、配送等方面难度极高，从产地到零售商，最终损失50%以上是常有的事。要想把这门生意做下去做成功，除了勤奋用心，别无捷径。”

直到自营O2O模式的到来。在传统生鲜B2C市场渗透率很难提高的当下，O2O线上线下结合的模式让传统垂直B2C生鲜电商又看到了新的希望。

在生鲜电商O2O模式下，最成功的要属天天果园O2O项目 “天天到家”。尽管由B2C模式转型而来，但天天到家和B2C业务流程一样，从采购、仓储、销售再到配送采取完全自营模式。同时，创始人王伟将天天果园定位于全供应链的O2O模式。

如果说金光磊是掀起生鲜电商市场的领路人，那么褚时健就是撬动市场的重要人物。2012年，成立刚刚一年的电商本来生活与褚时健的褚橙谈合作，并在平台进行销售。正是这样的尝试，让褚橙在互联网下取得了巨大的成功，同时为本来生活打开了生鲜电商的局面，正如本来生活创始人喻华峰所说，双方成就了彼此。

生鲜电商市场被一个个崛起的玩家所搅动。在2012年之后，保持了高速发展的两年，其间，顺丰优选、本来生活、沱沱工社，美味七七等先后获得强大的资金注入，一场生鲜电商大战也因此拉开序幕。

据数据显示，2013年国内生鲜电商市场交易额130.2亿元，同比增长率高达221.5%，2014年仍然保持125.8%的增速。

生鲜市场的火热，一直被延续到2015年，在这一年中，资本对于生鲜的关注也愈发强烈，爱鲜蜂在同一年先后完成B、C两轮融资，共计1.2亿美元融资，9月，百果园完成4亿A轮融资；每日优鲜完成两轮融资，其中B轮融资达到2亿人民币；天天果园于5月完成7000万美元的C轮融资。

然而好景不长，在经历了2015年疯狂的融资，资本市场在第二年就受到冷落。生鲜电商企业频频传出倒闭、供应链断裂的消息。

一半海水，一半火焰

生鲜电商市场，向来是一半海水，一半火焰。

天天果园的自营O2O模式也被证明无法走通，迅速扩张线下门店所带来的后果是关门潮的来临。据创始人王伟曾表示，当时门店的坪效每天也只有200-300单。同时，他也重新审视天天果园，并称尝试O2O只是作为一个补充而已，开店本身并没错，只是我们的基因决定了不擅长做这件事。

在经历了多年爆发式增长后，2016年我国生鲜电商集体进入寒冬期，业绩下滑，增长缓慢。多数曾红极一时的生鲜电商明星项目，都在2016年失去了续命资本，倒闭、裁员、砍业务、被收购等消息屡见不鲜。

这一年，生鲜创业可以说一片“哀嚎”，血淋淋的“惨案”也接二连三的发生。

曾经获得亚马逊B轮投资的美味七七，最终由于较重的自建网点运营模式拖垮了自己，成为生鲜电商的“先烈”、果食帮停业、天天果园集中关闭北上广等地线下门店。据不完全统计，仅2016-2017年之间，就有14家生鲜电商企业倒闭。

在倒闭的企业中，出现曾经红极一时的创业项目生鲜半成品电商青年菜君的身影。这个创业项目在2014年成立之初连续获得两轮千万级融资，估值2亿元人民币。

然而不到两年时间，媒体的猜疑和批判、讨薪工人的撒泼打滚、同行的冷嘲热讽、合作伙伴的抛弃等负面接二连三的砸在青年菜君头上，据创始人任牧回忆“头上的光环有多耀眼，背上的情怀债就有多沉重。”

不少业内人士表示，资金投入大，毛利低，让资本对生鲜电商市场也愈发理智，但生鲜是一个特别需要资本驱动的行业，所以，很多企业倒闭的原因是现金流的断裂。

一组调研数据显示，“生鲜电商4000多家入局者中，4%实现账面持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。”

盈利困难之高让很多创业者望而却步。面对中小企业的海水，进入成熟发展期的生鲜电商却深处火焰中。

2014年才成立的每日优鲜成为在这一年创业者中的佼佼者，以前置仓的创新模式，2小时极速配送的运营虏获了消费者和资本的心，两年中，先后获得腾讯数亿A、B轮融资，同时完成2.3亿元B+轮融资。

另外，易果生鲜在2014年初次得到阿里的加持，此后的每轮融资中都有阿里的身影，而到2016年11月底C、 C+轮累计5亿美金融资中苏宁入伙；而天天果园也在2015年5月与2016年年初，分别获得了京东领投的7000万美元、1亿美元的C、D轮融资。

背靠阿里，易果一方面在完成从纯B2C电商转向生鲜电商基础设施和服务供应商，成立了供应链公司，与易果生鲜全渠道、安鲜达物流平台，一同将全链条开放给生鲜的从业者。另一方面易果也开启了与苏宁的战略合作，成为苏宁核心供应商，在线上B2C业务入驻苏鲜生，线下接入苏宁小店试水社区O2O。

这一系列的信号，似乎在宣誓生鲜电商玩家的战队，也更说明阿里、京东开始“搅局”生鲜电商市场。巨头们一手在抓投资，京东、阿里一手也在探索更多生鲜市场。

纵观阿里系的生鲜布局，依靠定位大众日常生鲜食材市场的天猫生鲜超市、中高端市场的喵鲜生、以及服务众多中小农户的淘乡甜三驾马车齐驱，加上多年“养成”的易果承接了天猫生鲜超市的运营，同时，易果的安鲜达补强了阿里在生鲜物流的实力。

再反观京东在生鲜领域的野心，得天独厚的供应链资源让京东到家被视为京东生鲜零售的重要角色，与沃尔玛联姻，战略投资生鲜电商天天果园和生鲜零售商永辉超市，方便共享采购体系。同时，京东更注重与大中型农产品品牌商合作，以来保证产品的品质和标准化。

随着阿里腾讯等电商巨头入局，生鲜零售行业马太效应将进一步凸显。在生鲜电商市场除了阿里、京东的“站台”，以百果园、本来生活为代表的社区生鲜企业，在没有选择站队电商巨头下，靠自身的优势也挨过了寒冬。

凭靠褚橙一炮走红的本来生活，历经多次融资都未战队阿里、京东，而是在有意复制褚橙的成功模式，打造农产品品牌，然而却并没有出现第二个“褚橙”，但本来生活在国内生鲜电商中算是在上游最为深耕的一家企业，甚至在2016年本来生活被传出将独立上市的消息。

另外还有一个玩家不容忽视，就是已经发展16年，全国门店数超过2800家的生鲜零售线下巨头百果园。作为全球水果专营连锁业态的开创者，百果园集果品开发、采购、配送、零售业务于一体，在2015年9月，百果园获得天图资本领投3.5亿元A轮融资；融资后百果园先后并购北京果多美、一米鲜，以及并购鲜时代等连锁专营店。

当生鲜电商发展到此阶段正是迎来了“洗牌”，一波昔日的生鲜电商创业明星公司则没有熬过这个冬天，而受到资本加持的玩家却突然开挂，找到了正确的方向。所谓一半海水，一半火焰。

新出路，商超大战

如果说此前阿里、京东的入场仅仅是释放流量的价值。那么，巨头在这个阶段也正式亲自参与进来。当前的生鲜电商市场，正在形成阿里、京腾系，以及以百果园、本来生活为代表的独立生鲜电商玩家。

根据中国电子商务研究中心报告显示，2017年上半年生鲜电商市场规模为851.4亿元，相当于2016年全年规模。经历了2016年生鲜电商的“寒冬期”，第二年生鲜市场在新零售浪潮下再次成为资本和巨头的宠儿。

阿里通过天猫超市、易果等多维度在生鲜市场试水成功后开始走到线下，带着生鲜供应链的优势，以餐饮和超市的结合用盒马打开了生鲜市场的大门。打通线上线下，以3公里30分钟的配送效率，节省冷链物流成本。盒马以生鲜超市、便利店、餐饮店，以及送货到家的电商品牌四种模式存在。

在看入局生鲜电商巨头的另一端京腾系。京东在2017年末推出了线下生鲜超市7FRESH，被外界看作对标盒马线下的重要一举，其模式同样是““生鲜+餐饮+超市”。

当玩家纷纷喊出“3公里30分钟配送”时，巨头凶猛，物流配送被视为取胜的关键点之一。据零售前沿社了解，7FRESH的配送目前以京配和达达配送为主，京东集团副总裁王笑松曾称，京东在北京有500个配送站，有效整合资源能让效率最高、成本最低，当客流量到达波峰时，则会启用达达的众包配送服务。

同时，盒马也是自建配送团队，加上年初阿里斥巨资买下饿了么，被意为盒马构建一条外卖业务链路，从而帮助阿里更好的完成“三公里近场景”的争夺。

值得注意的是，尽管京东在自营线下生鲜超市入局较晚，但早在2015年就以43亿入股永辉超市，占股10%，2017年又与腾讯携手再次加持对永辉超市的投资。

永辉超市在生鲜市场下，依托建店17年、供应链强大的特点，提出的“超级物种”新业态，特点是“高端超市+生鲜餐饮+O2O“混合业态。

从2017年初成立以来，超级物种开出26家门店，平均每个月开2.17家门店。此外，还在尝试全国24小时营业门店会员体验店，被看作社区生鲜店的尝试。

据数据显示，2017年盒马在全国7个城市开出了25家门店，并宣布在2018年在北京再开出30家盒马。另一边，王笑松表示，“现在人、货、场的概念正在发生巨大变化，在未来3到5年，7FRESH将在全国铺设超过1000家门店。”

新物种盒马、7 FRESH、超级物种等新生鲜兴业态相继涌现，它们加速扩张落地，以门店为中心辐射周围生活半径跑马圈地，用数据优化供应链。在这个赛道上，还看到了美团点评的身影，其旗下的掌鱼生鲜超市也在北京开业。

然而，并未选择站队的生鲜玩家也在2017年越来越多的涌向线下，寻求生鲜市场的另一片天地。

在继本来便利失败的一年后，本来生活在2017年开出采用“线上+线下、餐饮+超市”模式的首家线下旗舰店。据本来生活的负责人介绍，线下旗舰店与传统商超的区别在于，背后的供应链管理、购物体验的营造、衍生服务的提供都在对周边社区进行融入。

2016年11月开始，顺丰优选社区O2O店在深圳陆续开业20家，与过去顺丰嘿客不一样，顺丰优选店线下采取“品牌加盟+物业托管”结合的模式，除了涉及生鲜还有鲜花业务。

天天果园在2014年低开始走到线下，在经历了“开开关关”的不断探索下，目前已经建立“模型”，在上海已开出10家100-300平米面积的社区生鲜便利店，都为直营。

据悉，天天果园社区生鲜便利店已在上海开设了10家店。计划到2018年年中，计划以1-1.5公里半径为基本网格开设社区便利店，覆盖上海市场超过10000个居民社区。

生鲜新零售改变了生鲜市场的游戏玩法，其背后有众多因素在驱动，而最为重要的生鲜品类高频刚需、高客单价、高毛利的特性，以及冷链仓储技术的进步，需求和技术两大核心驱动力，让巨头玩家纷纷不惜余力进入市场。甚至，还有越来越多的传统线下超市也在加速发展生鲜业务。

在零售的大旗下，生鲜无疑是一块新的战场，正所谓盒马鲜生CEO侯毅的说法，2018年生鲜商超将是“巨头之战”，大鱼会不会产生，要看水，也要看人。

《2018生鲜 · 破局》系列选题

3、生鲜电商画像

4、传统生鲜产业的机遇与挑战

5、生鲜B2B的下一站

6、生鲜新零售

7、生鲜产业死亡案例

8、资本眼中的生鲜机会

……

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