体育产业的逻辑——易家之言·易剑东教授首次跨年演讲精华版全文

2018年1月27日，由体育BANK、体银商学院、水立方联合出品的易家之言·易剑东教授首次跨年演讲在水立方盛大开讲。作为体育行业领域首个跨年演讲，活动受到了广泛关注，除了重量级现场观众外，约有超过30万的观众通过咪咕直播、新浪体育、微博体育、爱奇艺体育、中国体育、企鹅直播等16家直播平台实时在线观看了这次演讲。在这场体育产业领域备受关注的跨年演讲上，易剑东教授以渊博的学识、专业的视角对体育产业进行了深入的分析。体育BANK第一时间为您带来易家之言·易剑东教授首次跨年演讲的核心精华内容。以下为主要内容：

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为什么要做一场这样的跨年演讲？

我是一个大学教授，同时也是一位体育学者，实际上平时讲课的机会很多，参加各种研讨会的机会也很多，为什么要做一场这样的跨年演讲？可能是为了赶时髦。对于中国体育产业我们听到了太多的不同声音，也听到了太多碎片化的观点。所以今天首先从某种意义上说希望可以把体育产业的思考和主张呈现给大家。对于中国体育整体而言，我认为我们极缺主张能力，希望我的主张能为中国体育产业带来新的东西。

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关于学者的使命

学者的社会使命不是关注当下的政治事务，而是捍卫一般原则，哈耶克说当一个学者这样做时，就意味着他已经采取了某种明确的政治立场。著名的德国哲学家费希特谈到学者的使命认为，真正的使命是关注人类的发展进程，并且促进这个发展进程。

学者具体做什么？对于学者而言，第一要收集信息，并且确认有效，因此要做甄别；第二展开人文性的理解；第三进行逻辑性的解释；第四要做规律性的说明，这个对于实际工作者而言特别重要，因为很多人只是埋头赶路，没有看到头顶上的星空。

中国体育产业最好的时机是什么？体育首先是世界上最美好的东西，它是和平年代和虚拟时代的最大的现实场景。为什么很多人愿意来现场，体育是构筑线下最好的平台，连接也是这个道理，体育是人的连接。在和平年代，唯有体育可以造就最宏大的场景。

很多人讲我特别爱批判，我批判很多是因为我爱它，我希望中国体育变得更美好，所以我才愿意投注时间。我认为学者的使命使然，不是性格使然，我特别希望中国体育和体育产业有意成长，不是自然生长。

这三个问题我认为特别需要，我在去年写了一个文章，中国体育改革的批判性思考，写完之后收到了很多反馈，他们认为我敢讲，而且讲出一定道理。我们不敢说学者是正确的，学者只是有自己的维度，以及符合逻辑的科学的批判，这个批判应该定性为中性词，不是贬义词。

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人类体育需求与先发国家体育产业经验

人的健康、快乐、幸福三大需求中体育带来的作用不可替代，WHO（世卫组织）的16个字建议中，我个人认为最有意义的是适度运动，最近媒体有一种声音，某某公司宣扬运动对减肥最有用，它有不可告人的目的，我不是生物学家我没有办法进行专业性的批判，从我个人的经历，我觉得这个说法占不住脚，我不认为吃东西可以让人减肥。

很大意义上可以说体育人应该最幸福。亚里士多德讲，一个人避开肉体快乐为快乐，这就是节制，而沉湎于享受的人就是放纵。为什么我们强调体育对人有作用？人每天要通过各种各样的有效能量，自己很少付出生物能。人类早期之所以成为人，就是因为人可以积累生物能，并且靠这能积累人大脑的智慧和意志，这个使人成为万物的灵长。

按照正常的逻辑，人可以活到100岁，当然以后的科技助力另当别论。从生物体角度看，人活100岁是比较低的目标，人体能够无限开发，走、跑、跳、投、推、跨、踢、打、摔、拿、击、刺等等很多的动作，由于人在演进过程当中不断的发掘，人类有再度高速进化和跨越式进化的可能性，但是首先保持肌体的健康。

我个人认为，人生在世最终都遵循守恒定律和补偿逻辑，人在体育方面有差距，智力可以做得很好，体能不足的智商超人也不少。当你的孩子很小的时候，如果过度发展他的智力一定会妨碍他身体的成长，这是绝对的。体育寻求的就是从身体到心灵的畅快感，从感性到理性的愉悦感，从自娱到他娱的审美感，从痛苦到快乐的崇高感。

从人类的历史的长河当中看，人类的竞争包含体能总量的竞争，心智总和的较量，意志总体的比较，更重要的是这些核心要素的协整。第二人与人的竞争最终起决定作用的是体能、心智、意志的动态平衡和有机整合。第三是人类向自然界和自然力回归，环保产业和健康产业的强势崛起，必将给体育产业的发展带来持续动力。人类心智能力协整结果，其中身体能力是最集中而鲜明的体现。人类能走到今天是因为不停的学习和合作，这些东西带有很强的记忆和历史的整合性。

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体育产业有几个难以回答的问题

体育产业有几个难以回答的问题，这些问题我现在也没有标准答案，但是我有一些自己的想法。

第一个世界上最有影响力和权威性的体育组织——国际奥委会是一个NGO、NPO的无限期国际性法人。国际奥委会每天拿300万美金支援世界各地的人开展体育运动，这个世界上最大的公益组织，不是企业的组织怎么这么会有钱做这么好的体育善事？这个问题值得思考。

第二为什么美国的职业体育比英国早，封闭式的职业联赛设置与升降级赛制设计背后的差别源于什么？我们该学谁，怎么学，或者我们怎么创造第三种模式，有一个年轻学者跟我讲，研究清楚这个问题就可以拿诺贝尔经济学奖。

第三为什么西方发达国家参与运动和观看赛事的比例都大大高于中国，我看过央视的一次统计，看央视节目的人第一是电视剧，第二是真人秀或者新闻节目。而在美国第二是体育，达到15%，美国每年收视最高的10个节目有7-8个是体育节目，90%是橄榄球，为什么可以做到这样？有人讲了一个理由，因为我们没有真正的体育博彩。

第四为什么日本、韩国有非常好的棒球文化，日韩的棒球联赛甚至要比足球更有影响力，中国大陆很多棒球为什么很难盛行？在中国一个体育项目想成为大众项目，我理解至少需要1%的人经常参与。

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体育是什么？

我认为它具有很好的嵌入其他领域的特别能力。

我曾经花很长时间看全世界各国体育机构，真正有政府直属体育部的大约有5个，大部分像德国和日本这样的，内务部、文部省，以及像韩国这样的文化、体育旅游观光部。

体育跟所有领域搭过班，体育跟谁都可以搭在一起，海南省以前是文体广电，现在和旅游合在一起。体育可以跟文化、艺术、科技、传媒、教育、娱乐、休闲、旅游包括交通等等搭班子，共同做大，从这个意义上说，形式上有独立的体育部门并不是体育产业繁荣的标准。

实际上一个国家，一个事务能否真正协同，一定是长期磨合的结果，包括利益的整合，包括观念的融合，以及这些部门人的意识的整合，这才会让一个国家的事情做成。

而对于我们的体育产业，我觉得缺这种协同，大家都想象从事某一块、某一环挣钱，所以某种意义上这是很悲怆的。

按照逻辑，生态圈是社会和政府做的事，一个企业做圈干嘛，圈不应该是企业的事，但是因为我们整个体系太散乱，所以企业才要做圈，而我们也看到，当一个企业做圈的时候，确确实实到最后可能会崩掉。

因为体育概念特别庞杂，所以联合国把所有对身体健康、心理健康以及社会互动有贡献的体育活动形式都囊括于体育的概念之内。这个联合国的论断是我非常敬佩的，他说只有把体育的运用上升到战略性、系统性和连贯性的方法，体育才可以发挥它充分的作用，体育和其他部门是连贯的，体育要统摄很多资源，所以这三个特性放在一起对体育的认识才是真正的到位，这是联合国的倡导。

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发达国家体育产业有着怎样的规律？

我分别做了“四化”：

第一是工业化。为什么工业化导致生产、生活方式的变革？从农村进到工厂，它带来片面劳动增加，有问题，让体育弥补解决，所以现代体育诞生了。

第二城市化。城市化带来思维和情感的变化。

第三民主化。到今天为止，欧洲的体育强调自治，强调独特性。

第四现代化。我研究奥运会30年，我的深刻体会是：奥运会作为一个项目管理，在现代体育当中，没有任何一个项目的复杂性、精妙性、系统性能跟它媲美。奥运会已经把人类大型活动组织的精密化和系统性发挥到了极致，国际奥委会提前七年确定奥运会/冬奥会主办城市就是为了让你系统化的达到最后的目标，得到充分的时空，但是我们很多时间都浪费了。

这“四化”跟体育有什么关系？

第一，体育商业化催生体育表演价值的迁移。

第二，体育产业化带来体育健身价值的扩展，投资人力资本直接带来产业的升值。

第三，体育职业化推动体育观赏价值的提升，吴光远说：竞技体育本质上不需要观众，我认为，只是因为它的职业化有迫切的市场需求。

第四，体育市场化促进体育娱乐价值的共享。

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中国体育产业发展存在的问题

总体来看，我们国家体育产业总体规模有限，我们的体育产业只有美国的五分之一，我们的GDP是美国的大约三分之二，可见我们体育产业的差距和成长空间多大。

结构上我们也有差距，2016年我国体育产业占GDP的0.9％，当前这部分有所提升，我们的速度明显快，但是旅游和文化，这些年体量太大，所以体育产业不太可能超过这个行业。旅游行业已经占到GDP的4.53％，也就是我们的4.53倍，文化产业2017年占到GDP的4.2％，2016年占到GDP的4.14％，也是我们的4倍多，所以这两个产业是支柱产业，按照我前面讲到的46号文的5万亿增加值是总产值的概念，所以不要用它除以GDP，不管怎么样体育产业增加值总量明显没有这两个行业多，只不过速度最快。

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三大逻辑在整个中国体育产业演进过程当中起着非常重要的作用

政府逻辑层面：我们把它作为经济增长的爆发点，产业升级的着力点，以及消费驱动的支撑点，但它只能是点，因为它的规模有限，作为经济增长的爆发点，必须要为GDP做直接的贡献。

从市场逻辑看，我们国家产业结构很齐全，有朝一日，中国体育达到一定的规模，企业的利益就会奔涌而来，我们全行业结构齐全的优势可以助推体育产业的发展，据说中国射击用的子弹都要进口，说我们的子弹做得不标准，有误差，然后要进口，我们行业的优势过来，将会让体育产业获得无限的生机，做技术的人应该探究体育产业，体育产业是高新科技最初的实验。只要足够多的企业有这个意识，我们体育产业将迎来更高的发展，目前，太多的科技成果、科技人员没有转化到这个行业当中来。

最根基的还在这个社会逻辑，李总理2016年提出来五大幸福产业：文化、旅游、体育、健康、养老，但某种意义上，体育与健康和养老已经形成了此消彼涨的关系，我们有一家医院，已经被很多地方讲，一天挣三个亿，中国很多大城市，排队最长的是医院挂号的大厅而不是运动场，某种意义上说体育在人的健康和元素当中占的比例超过医疗，但是医疗拿到每年国家的投资是体育的50倍左右，体育现在400多亿，医疗1万多个亿，甚至接近2万亿，其他设备投资更加奔涌而来。现在你到海南看大部分都是肿瘤医院。我们需要肿瘤医院临终关怀，但是我们能不能在社会均衡发展当中把体育看得更重？！只有体育才可以成为生活发展方式，医疗不能，医院不能天天去。美国有统计每天锻炼身体的人大约占20%，我们国家没有这个统计。体育成为生活方式，它的消费就无限了，从这个意义上讲，健康产业和其他幸福产业，只有体育适宜成为生活方式，所以体育的作用怎么强调都不过分。

那么在这三大逻辑的循环互动当中，政府是要统摄资源的，我并不认为我们应该把钱全投体育，奥巴马当总统的时候，美国把GDP19%的钱投入美国医疗，但是美国的健康很糟糕，美国的肥胖率超过三分之一，美国拿那么多的GDP搞健康还不行，但是不管怎么样，这个社会始终要达成一种均衡，人是身体意志和智慧的平衡。

国家是什么？国家也是对体质健康，对公民的文化、道德，各种公共事务的平衡，这个平衡当中要慢慢从此消彼涨和增减的角度看，美国已经用了世界上相对数和绝对数最高的钱投入公共医疗都不过如此，我们的6%涨10%，有用吗？体育多加一点分量行不行，当然靠体育总局是不行的，全民健身体育是不够的，靠体育部门也不够的，市场要激发活力，我们现在很重要的一点，慢性病靠体育无论是预防还是治疗都很有功效。但是在国家的卫健委的部门当中只是一个“处”的位置。慢病的医疗负担已经占到70%，这里面社会的机构、保险有更多的商机。

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说旅游是解决我国社会主要矛盾最有效的工具，难道体育跟旅游比差很多吗？

旅游目前有四个痛点：

第一，人来了，留不住，看了就走；

第二，人来了不愿意消费，说产品很单一；

第三，人来这个地方，不会再来，很少有重复率；

第四，现在外国人进国内旅游的增长率下降，我们出去很多。

对于旅游的四个问题来说，体育如何解决：

第一，体育人去了旅游地之后，他会经常去，他人的情怀留在这个地方，我参加马拉松，比较好的我会再去，所以这里面有黏性；

第二，有活性，这些人的活跃程度经常会组团，70%的跑马的人组团，很少有一个人孤零零跑马拉松，他带来的消费很强；

第三，有弹性，这些人会结成群体会进行分享，而且这些人会把很多地方朋友聚集起来，拉大消费，我们去当地一般朋友接待和招待，顺便把当地最好的饭吃一顿，顺带地把最好的景看一下。最后很多体育比赛可以吸引更多外国人来华参加。

所以旅游跟体育是最好的伙伴。

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中国体育产业到底存在哪些问题？

第一，中国体育产业的参与人数不够，包括赛事关注者、消费者以及行业经营者，虽然这两年运动康复、医疗保健机构数量在增长，但盈利的很少，大多处于烧钱阶段。

第二，国家投入不够，地方财政投入有限。企业和社会资本必须要看到投入的回报，给社会和国家营造更好的体育氛围，以及制度建构。

第三，体育用品、器材设施进口量很大。说明我们的产品有质量的问题，凭借自然增长只能延续一定的比例，想要提升必须投入科技，投入足够的智力成本，像华为一样。

另外，很多时间规划和计划，没法让市场兑现和检验。我们体育空间人均1.66平米，日本的人口密度是中国的2.45倍，但他们的人均体育面积是我们的10倍以上。有很多网络自媒体，没法给我们提供大量的信息，这些机构在把这些事情做通且在市场上得到充分回报很艰难。今天体银做了非常重要的贡献，体银是体育自媒体中能把延伸到的体育服务全部贯通起来的机构，这样体育产业资源汇聚平台才会更好。

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体育产业如何融合？

我归纳出包括渗透式、互补、延伸、重组，这需要有足够多的子细胞，以及良性的机制和循环。

我发现中国体育产业中的一些现实，第一体育用品卖不出高价；第二国内赛事高价买国外的品牌造成巨大的逆差，在国内消化不了，压迫国内企业。媒体消化不了，要么倒贴或低价。第三中介波澜不惊，体育产业增加值里体育中介占0.5%以下，而西方国家有3%左右。其他方面，自媒体惨淡经营，没有找到生存之道；培训品牌非常少，有几个大品牌，未必状态好；体育场馆盈利或者利用率不高；体育彩票问题非常突出，目前对海南提出大型体育赛事竞猜型体育彩票，体育要做彩票，必须要制定和出台相应的《彩票法》。

从经济逻辑来讲，早期社会发展简史包括生产、分配、交换、消费是社会再生产过程中相互联系的四个环节，生产在其中起决定作用，这是一个动态循环。但不能简单的讲生产决定消费，消费反作用于生产，要结合特定的情境思考，对于体育产业来说有大中小三层逻辑。

第一层大逻辑，人均GDP和国家的消费政策和税收政策，以及基尼系数决定一个国家体育产业发展大环境，比如在美国专门有体育税，政府拿税收的百分之几返给体育，法国职业俱乐部的场地都是由政府提供的。更多人认为职业体育俱乐部属于准公共产品，可以带动、激活很多消费，带来城市品牌和形象的提升。另外基尼系数过大会造成社会的消费不均匀。

第二层中逻辑是城市基础设施与体育场地，消费文化，恩格尔系数。体育场地是什么？是人们从事体育活动最积极的外部诱致性条件。很多人更愿意玩网络游戏，因为体育不便利，第一场地远，第二要花钱，第三出汗洗澡很麻烦，第四没有教练等等，体育没有给人带来便利，所以大学生很多人选择网络而不是体育。

第三层小逻辑，个人可支配收入和消费能力，包括消费观念和消费习惯。我看美国的数据发现，像高尔夫这样的运动，不同收入等级的人消费高尔夫都有一个比例，很有钱的20%多，中等收入接近20%，低收入10%以上，使得高尔夫在美国大众化。

大趋势就是信息经济、网络经济和服务经济，这个时代来临之后，我们后工业经济产业逻辑要发生变化，中国的第三产业去年52.2%，在三年以前全世界十大经济体中只有中国GDP的第三产业不到50%，美国70%以上，上海达到69.9%，上海北京跟发达国家几乎一个水准，中国很多时候拿省市跟某些小国相比才有可比性。

美国的体育GDP有多少分类？实际分类很细，体育用品、体育媒体，包括医学等等都有具体的比例。我们也应该架构一个合理的建构，比如运动医学占多少比例，媒体占多少比例，广告占多少比例。

2010年的一项统计显示，美国体育产业4144亿美元，主体产业963亿，相关产业3181亿，竞技体育占37%，休闲体育占63%，其中四大联盟的比例较高。中国有十几个职业联赛，依我看没有哪个联赛是纯粹的，因为现在已经不提职业联盟了。

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竞赛表演产业，要有六大要素，若具备三个以上才可能有机会挣钱

第一要有持续的品牌价值，包括自己培植，若购买外来品牌，还要看是否水土不服，如NBA中国赛在中国培植这么多年，基本是赚钱的；

第二稳定的收益渠道，欧洲基本是媒体版权、赞助收入和比赛日收入；

第三强大的合作伙伴，大部分形成战略合作伙伴，中网成功之处在于不离不弃的赞助品牌；

第四要有成熟的法规体系；

第五要均衡的团队架构，观察美国四大职业联盟的人员和部门架构会发现，直接为竞赛和成绩训练服务的是少的。而我们是倒挂的架构，在这我用了：以营利为目的，以盈利为目标，以赢利为手段，职业俱乐部只有建构三元体系才真正的是一个企业现代化的制度，才有挣钱的可能；第六完善的文化体系，某欧洲俱乐部体育场的文化活动室，包括球星的照片，球服、纪念品的收入占整个俱乐部的10%，还会培养球迷文明观赛事，理智对输赢的态度。我们极度需要进行体育文化构建。

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体育赛事运营机构应该做什么？

主要有5个问题：

第一个根本问题，大型体育赛事的重大公共安全事件定性，按照社会学来说，它是安全阀。英国有专门的制度，哪些人闹事都有备案，把少数的害群之马控制住，46号文对此提出要出大型赛事安保标准，但一直没有出来，应该是46号文没有直接达成的。

第二基本问题，解决收入来源和结构问题，做不到版权卖那么高，比赛日能不能做一点，国外还想做赛事娱乐包，当球迷看比赛之前，我有娱乐包，所有的比赛是收入、消费都打包进去，这里面这些问题能不能解决？重庆马拉松有一点我很赞同，跟四川航空公司合作，我认为可以倡导把利益相关者配合起来。

第三核心问题就是消费者的支付意愿和能力，我们目前过于注重门票，不注重其他方面的资源，而且对消费者很少做调研，个别俱乐部进决赛票价临时翻倍，这个做法非常危险。现在马拉松做得非常好，足球俱乐部的营收模式单一，很少有研究这批球迷消费趋向的人。

第四个关键问题是服务体系的完备和顺畅，赛事本身的场馆资源，其他赛事的媒体、语言、交通、服务等都是体现。

第五服务质量的评估和反馈。北马这方面做得很好，赛后做消费者满意度调查，以不断累计和改进。

体育赛事应该怎么建构？中国的产业门类体系很完备，但仍有缺陷，人员是运动员、教练员、赛事组织者等等，中间连接器材用品厂商、场地设施厂商，版权中介机构，后面是六大资源的支撑，包括人、财、物、规划、区位和信息。

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体育健身休闲组织怎么干？

第一走团购之路，从健身消费角度有一定的机会。单位出于工会的福利取向可以做，学校的老师去体育馆任何地方消费可以不花钱登记，登记完了以后，最后工会按价格支付。

第二就是健康，EAP，员工辅助计划。比如某个大型国企派了两万人在国外，如何让这些人在国外身体健康、心理健康，投入之一就是体育设施和体育活动，乃至于体制健康的知识讲座，实际上已经成为团购很重要的需求方面。

第三就是整合医疗背景下要有匹配。对于预防治疗和康复来说，体育有特殊作用。一些外企每年投入一部分钱，用于本企业员工的健康投入，尤其是体育设施、服务投入降低医保的支出，把体育投入和减少医疗支出作为一个此消彼涨的逻辑，很多地方可以实现。

第四人口红利消失，中国小学生近视眼率45.7%，大学生近视率最高统计率94.4%。户外运动可以减少近视率，现在幼儿体育能够纳入到一定的市场，0-6岁成为市场争夺的焦点，青少年体质下降以后怎么办，这也是体育培训一个重要的卖点。

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媒体版权对赛事意味着什么？

现在是一个泛传播时代，传统媒体和新媒体在变幻，我最后发现，在美国电视依然是第一位的体育赛事收视工具。

另外，体育信息专门化和专业化非常重要，刚才我讲了体银最大的特点在于他把一个自媒体可以做的几乎所有事情都做了，下一步还要有足够的境界，第一要把几个路径打通，第二要专业化，尤其是咨询这个业务，中国人最不愿意为咨询付费。

根据国际奥委会公布的2013-2016年的收入结构中媒体版权占73%，我注意到一个现象，自从北京奥运会创了记录震惊世界，组委会的官方合作伙伴收益超过TOP，伦敦仿制我们的模式超过了TOP，国内赞助商只针对本土居然超过了全球赞助商的收益，这个比较有意思，媒体遥居第一。

体育活动运营机构要强调运营格局，赞助商要获得回报，而不是政府部门领导把本地的大企业喊来，不掏钱不让走，不替别人计算，设计整个回报，很难实现。

国际奥委会最新的研究显示，2024年奥运会主办城市的OBS不要搞本土化，还有组委会，主办城市的政府，主办国家的政府等等这些利益相关者缺一不可。

人类的文明演化在于合作，做生意在于利益相关者当中凑齐这个体系，因为缺了谁也做不到，只有共同合作才可以走出更好的产业前途。这必须跟企业反复叮嘱，那些挣快钱的模式往往是不正常的。

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体育教育培训是当下中国体育产业最能挣钱，也最少负债可能性的行业

体育培训的发展需要五个要素，第一个是场地资源即便没有所有权；第二官方权威证书和资格论证,第三是最重要的培训对象、教练员的进阶和升级的标准体系；第四是场地、服务质量的标准；第五是客户关系的服务和核心痛点。

体育用品的厂家遇到的问题一是发展的最大变速是提升研发能力，二是捕捉国际体育演变的前沿动态，三是要应用技术解决实际问题的能力，四是始终将消费者的诉求置于首位，因为消费者是最终的评判者，五是将其他领域的材料和工艺引入，否则进口产业没有办法完成。

现在是社群和团队营销的时代，体育用品销售机构应高度重视跨社群和团队营销。同时，要和消费者建立有机的联系，发挥病毒式营销模式的优势。三是要搭载重要利益相关者的机遇，很多利益相关者其实也在寻找整个链条上的环节和匹配。最后就是嵌入重要和关键场合与环节，比如明年北京召开的世界体育大会，企业家可以去参加会议来接触到匹配的资源。

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关于体育场馆

体育场馆的建设一定要做好功能预设和赛后利用，要做到足够的智能化；选址和建设成本的控制也要做好充分的预判，美国很多大型的体育场馆都建立在美国城乡结合部，兼顾了地价和人群的匹配；第三就是所有和经营权益合分，这方面需要建立一个良好的机制。

世界上108个容纳10万人以上的体育场馆，中国只有上海赛车场排到第九名。大型体育场馆意味着嘉年华和狂欢节，中国能容纳两三万人的体育场馆高不成低不就，没有一个很好的营造巅峰体验的体育场，这是国家体育文化建设不足的深刻体现。同时，体育经纪或中介行业在中国太微弱，国内资源很难自由流动，而国际资源还可以，体育经纪公司可以先做国际资源。

作为企业，泰山和安踏做得很成功，但是面临赶超国外和变现的问题，阿里和万达一个是基层切入模式，另一个是高端介入模式，恒大足球和首钢篮球是将企业文化融入体育运动之中。苏宁和咪咕以版权为核心资源，版权变现最重要的是要有付费的受众，第二个要把利益相关者进行分层多元营销，乐视和腾讯都是以版权的直接变现为主。莱茵体育和万科是地产模式，利用原有地产的延伸性消费让体育的消费和地产充分匹配，从而弥补地产服务的空缺，让地产的延伸价值更高，促进地产整体产业。

对目前的中国来说，与其求索中国体育产业何时迎来春天，不如追索中国社会何时接纳和拥抱体育。与其探究体育产业需要怎样的市场体系支撑，不如探索体育发展需要怎样的社会环境支持，与其思考如何才能吸引民众消费体育产品和服务，不如思索如何让民众的生活离不开体育场所活动和社群。中国体育产业理应为人们福祉(健康快乐幸福)做更大贡献；中国体育产业理应为国民经济、社会和谐、文化繁荣、环境友好、国家形象做更多贡献；中国体育产业理应为世界体育秩序建构和格局重塑、体育全球化治理做更好贡献。

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现场互动

提问：易老师，您认为目前中国体育产业处在巨大的爆发点上吗？

易剑东：目前体育协会的一些改革缺乏足够的章法，比如说现在在保留中心不变的情况下，成立的一些优秀运动和教练员为主席的协会，这些协会在传统逻辑下属于社会团体，拿的资源统摄能力比不上具有事业单位的中心，比如说体育局调动地方资源的时候更有威力，中心和体育局责权怎么分，目前还没有明确的章法，这既让人担忧奥运备战，也担忧协会改革在这样不明晰的道路上出现错误影响它的进程。

提问：前一段时间，在教育界出现了幼儿园的政策，同样我们体育产业里面是否也会有这样的政策，从公益性的角度来说，比如幼儿园小朋友是否像日本小朋友一样有那么好的体育的权益，您如何看待目前中国的环境下，体育公益权益的落实对我们目前市场的影响？

易剑东：无非三者关系处理的问题，行政的，社会的和市场的三者往哪放，应该是能够让政府做的交给政府，能够让市场和社会的交给他们。第二，个体的私权利和公权力，从国际的经验来看，应该给社会和私人企业足够的空间投入到社会服务过程当中，包括其中的某些特殊培训企业，以及某些具有公益属性的其他组织。第三，幼儿体育最难的不是体制问题，而是幼儿体育教育缺乏明晰科学的一整套教育体系，比如说0-6岁什么阶段，什么性别，什么年龄，该学什么，学到什么程度，谁教，这些东西如何匹配他成长发育规律，匹配到什么程度合理，所以研究0-6岁的孩子该如何进行体育干预可能是当务之急，而不是今后涉及的权利划分。

提问：易老师能讲讲您怎么锻炼的吗？中国的学校和高校的体育市场，在教育部管制下如何能够有效的进行？

易剑东：我大学的时候是体育爱好者，我曾经拿过3千米、5千米、1万米成绩大约是二级运动员水平，我的手机里有非常多关于跑步的资源，我的经验有三个：一是一定要找到适合自己的跑步的方法，包括适合你的体格特点，体型特点，以及适合你的工作方式；二是跑马拉松带来的效益很好，比如说体重减轻了；三是要把效益作为自己每天锻炼的动力持续下去，让它成为生活的的一部分。

大学体育其实即便在美国也不是盈利性的，这个机构定位也是公益性的，美国的NCAA只有橄榄球和篮球是挣钱的，大学里面真正投入营收回来的最多10%。大学没有功利性，大学有项目挣钱，这个钱是为了回馈其他项目，展现大学体育情怀。美国职业体育、商业体育的渠道连接非常畅通，我们还是割裂的，这个割裂的跟部门区隔有关系，跟长期的观念有关，更高层次的利益整合和认识也有关。

提问：请您大概介绍一下2019、2020年体育产业如何发展，目前可能只有万国体育上了新三板，没有出现过A股类型的上市公司，您觉得多久或者什么项目可以出现在A股上市体育培训的公司？

易剑东：国际有一个时髦的说法，经济出现一定的困顿的时候，是休闲体育发展的良机。体育一旦成为生活方式就会作为人们每天投入的内容。第二，某些企业家往往有观望的心态，暂时看不清形势可能会把意力转向休闲文化、教育体育。第三，经济发展不是很旺盛会刺激外界的消费，一定意义上上，经济并非很景气对休闲娱乐这样的行业来说不会有振荡，甚至有提升。

这里需要注意三点，第一如何把握在经济不振的时候哪些因素导致的；第二，如何完善现有的体系，比如说现在培训存在什么问题，如果在这个基础上把这个体系的建构作为重点做工作有更充分和自由的时间。我觉得对明后年整个体育产业是乐观的，我认为它的增长率不会低于16%。

实际上培训行业发展比较困难，中国是一个高度行政化的区隔体系，比如现在国家体育总局的很多证书只针对本省，现在国家意识到整个培训市场是整个体育产业最有可能增长和把握的市场，这里需要去做三方面的工作，第一是要学习文化艺术的经验，把技术标准，人员进阶标准服务标准和场地标准衔接起来。第二，要成为A股的培训机构可以学习万国体育，万国体育已经开始布局20个左右的城市，并且建立了自己的会员赛事体系和国外高校联系的体系。第三，如果协会制可以在2020年前放开一些比较有影响的项目可以有效释放产业活力，比如如果放开高尔夫项目，高尔夫产业的发展将非常惊人。

提问：您认为以后有没有可能将体育产业和公益行业的结合作为一个研究，如果您做研究将会从哪方面切入？

易剑东：这个问题我关注了很久，5年前写过体育和慈善公益的关系，当时有一个现象，在美国以运动员为名的公益性基金有200以上，为什么中国的只有姚明？美国体育虽然看上去极度商业化，但是通过社会公益的投入为其塑造了非常好的社会形象，这个说明美国体育商业化和社会化融为一体。在美国的高尔夫产业当中大约10%-15%的收益来自于公益慈善。体育可以成为做公益非常好的辅助的工具，体育本身也可以用在像职业联盟这样的机构当中，也可以用在纯粹的公益当中，通过体育实现公益的目的方式和方法，让体育跟公益联系的更加加密，让中国体育的形象更好，在得到公益救助的同时可以得到体育的价值。

本文由王继松、LEO、潘慧芳、韩晶婷整理发布

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责编：韩晶婷

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