中国潮流体育发展趋势与未来机会——黑蝶控股集团董事长孟凡在第七届SportIN体育产业大会的主题演讲

日前，第七届SportIN体育产业大会暨体育BANK颁奖盛典线上圆满举行，大会由中国移动咪咕公司、北京市体育基金会、黑蝶控股集团、北京体银体育产业有限公司联合主办，大会得到中关村时尚文化产业专委会、国际综合格斗联合会(中国)、金梵公关的大力支持，中国移动咪咕视频、体银旗下视频号、抖音等视频平台对活动进行了全程直播。此次活动着眼于疫情影响下体育产业的可持续发展之路，以“探索体育产业的未来”为主题，邀请系列专家、学者、投资人及产业领域影响力企业家、管理者进行线上主题分享与对话连线。黑蝶控股集团董事长孟凡就《中国潮流体育发展趋势与未来机会》做了主题演讲，他表示，文体不分家，体育的内核就是文化，而深挖运动人群的底层文化认知则是决定体育项目的如何发展的基础。目前新消费市场分为三大文化：二次元、国潮、进取文化。什么是进取文化？热血、好强、追求个性、福特审美、破坏/创造、荷尔蒙，这就是进取文化人群的特点，并且潮流人群有着高消费力、年龄跨度大、忠诚度和IP衍生强高等特点，而体育产业的未来就在广发的潮流体育手中。

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解析潮流人群的底层逻辑和文化认知

说到潮流体育，首先我们要定位一个问题。实际上体育的底层逻辑是文化，文化是由人群来表现和传承的。所以如果我们想投好体育，尤其在体育上面做好布局，我们一定要了解背后的人群。

那么，潮流人群到底怎么来定义他们？目前我们在国内市场上看到的大量潮流体育运动，基本上都是以美式文化，尤其是街头文化作为底蕴的。但是通过深入剖析，我们看到整个潮流体育在最底层实际上有一个更深入的文化，我们把它定义为进取型文化。

什么是进取型文化？世界上有两个代表性的国家是把进取型文化融入到民族基因里，非常深刻的，这就是俄罗斯和美国。俄罗斯把进取型文化做得特别的军事和钢铁，我们称之为战斗民族，这是一种典型的进取文化基因。美国则把进取文化植入到影视、娱乐以及年轻人生活方式和社会价值观里。中国近年来也在大力推进宣传新文化、新国潮，这实质上是重新塑造我们在文化上的价值。

进取型文化的人都具备哪些特点和特性？一是热血。其实进取型人群的年龄跨度非常大，从小朋友到五六十岁的老年人都有，在性别上男性女性都有。

大家有没有注意到现在社会上主要消费人群有三大群体，首先二次元是一大群体，然后，新国潮是一大群体，还有一大群体就是今天我说的进取型文化群体。这类群体大多在北上广深、成都等代表性城市，以北京为例，大家从三里屯的商业形态中可以看到，所有的服装、服饰、鞋帽等等基本都是围绕进取型文化展示的，而进取型文化所衍生出来的商业业态的衍生品在这些地方也是最多的，这就是我们所说的时尚文化、潮流文化。

归结来说，进取型文化的人特点一是热血，二是好强、三追求个性、四独特审美、五具有破坏及创造力、六荷尔蒙。这就是进取型人群具备的底层个性及他们的文化基因底蕴。

大家可以看看篮球、搏击、滑雪、越野、改装车等等，这些人群的生活方式、言行举止、穿衣搭配、审美消费以及性格特征，是不是都与这些特点相吻合。你会发现所有进取文化为底蕴的体育运动，这些参与人都具备这些特色，并且这些特色都表现得极为突出。

再以最近大城市非常火的一项运动——飞盘为例，最近我的朋友圈里很多年轻人都说，要看美女和帅哥就要去户外场地上去玩飞盘。你注意观察一下，他们的穿衣打扮、言谈举止、价值观、认知审美也都符合我说的这几条特征。

所以说体育的底层是文化，大家要认清文化，认清我们的目标用户，认清目标用户的底层文化的认知，你才能知道这群人为什么热衷于这项运动，包括创业者，在某个领域和某个赛道细分市场，在某项运动进行独树一帜和专业性的创业项目的时候，你要思考为什么你的目标用户来会玩这项运动，是什么导致和吸引这些人群，这非常重要！

6月7-8日，我也会在体银商学院的“潮流体育战略管理与资本运作”高级研修班的专项课程中，深入地给大家分析美国、英国、欧洲国家以及各地区有代表性国家的体育历史发展，以及他们以及现在的成就和未来的发展方向。这些内容实际上往底层去研究，跟历史文化、社会哲学都有强关联，这些底层如果不重视，就很难做好广告，很难做好营销，很难做好商业模式。

解构潮流体育商业模式特点

下面我就说一说进取型体育运动在商业模式上的特点是什么。潮流体育实际上就是进取型文化所表现出来的体育运动的特点。

一、对抗性。不论是美国的四大联盟，还是英式橄榄球、汽车拉力赛、越野赛、改装车、摩托车等等，这些体育运动都具有明显的对抗性。

二、挑战性。这些运动对参与者来说也都具有一定的挑战性。

三、展示性。大家可以看到所有潮流体育运动的年轻人和参与者都爱展示自己，这些玩橄榄球的，玩飞盘的，玩斯巴达的，玩cosplay，玩冲浪的，玩滑雪的人都会很积极地在小红书、朋友圈分享他们的过程和表现。

四、时尚性。包括他们用的装备设备，DIY的私人定制的用品，这些体育装备都极具时尚性。以大家熟悉的李宁来举例子，李宁近年来在服装设计、搭配、款式、颜色上面都有了很大的提升。我们曾经跟很多年轻人进行沟通，问你觉得李宁重新又回到了年轻人的视野中的主要原因是什么？很多年轻人说的都非常直白，他们不考虑什么背后的运营，也没有考虑什么文化特点，也没有考虑他们的战略这些逻辑性的东西，在他们眼里就是变潮了，变好看了，变得审美和认知符合他们。这就是刚刚我说到的文化底层的认知。

五、年轻性。虽然潮流体育运动进取型人群的年龄跨度比较大，比如说阿拉善英雄会有很多人其实年龄不小，但是整个潮流体育运动的主力群体还是偏年轻的，因为体育运动对于身体素质和竞技状态都是有要求的。当然随着年龄的增长，我们玩的潮流性体育运动的定位方向可能也不一样。

六、狂热性。所有的体育其实都是天生的宗教，所有的体育都有天生的粉丝和狂热的追求者。每一项体育运动的爱好者，对于他所喜欢的体育运动都是非常热衷和狂热的。以运动，以城市，以某一明星为代表的追求者不胜枚举，这与体育运动本身极具荷尔蒙性相关。体育运动也是天生的绿色鸦片，健身运动对身心都是有利的，包括焦虑抑郁等心理性疾病，医生都会建议去进行体育运动锻炼，因为体育运动锻炼可以分泌多巴胺，这些多巴胺可以让人的情绪心情变得更好。体育中的狂热性就是通过整个心理机体、内分泌以及精神集中起来的。

认知潮流体育运动的商业特征

潮流体育运动的商业特征与一些传统体育运动相比，具有以下更为突出的特点：

一、病毒化。潮流体育运动的传播力度，感染力度和迅速感染性非常快。一两个月前玩飞盘的人还很少，但现在小红书、抖音、朋友圈，搜一搜，各个运动场所，尤其是户外的踢足球的地方，基本上从早到晚70~80%的时间，场地都被玩飞盘的人占据。

潮流体育为什么病毒化快？是因为它背后的潮流文化基因和文化底层是极具性感和极具吸引力的，是符合年轻人诉求的。这就是前面我们讲到的审美认知，消费观念的底层逻辑。当然这些东西全都是由文化和商业设计包装出来的，是一个整体性的。

二、娱乐化。在过去这几年，爱优腾自制的综艺，包括这就是街舞、灌篮，还有说唱类的节目，我想没有朋友不知道。街舞、灌篮、说唱，再加上涂鸦，就构成了美国街头文化四大因素，除了涂鸦不太好竞技，街舞、说唱、篮球全部已经搬上了综艺，而且影响性、点播率、观看率数据都非常好。这从侧面就反映了潮流体育运动娱乐化的影响性是非常高的。

三、眼球经济。以运动鞋为例，乔丹对于我那个年代来说是打篮球用的，但是现在年轻人眼中，AJ代表的是潮牌，这就是眼球经济文化所带出的。

四、强衍生。所有潮流体育运动在用品装备上其实都有极强的衍生品，比如美国四大联赛，NFL 、MLB 、NBA、NHL ，这4项运动全是群体性对抗运动，观赏性非常强，并且都有非常健全的周边用品产业链。这4项运动哪一项运动拿出来，它的产业链条都非常重，从衣服帽子，到从手里使用的工具，到手套鞋袜，及其他运动装备，实际上都是一整套产业链。

相信今天参与过体育培训的人、家长对此也应该深有感触。你的孩子在参加运动培训的时候，实际上在教练员或者运动项目本身花的钱其实并不多，但是每年在运动装备上面花的钱远远多于在学习这项运动本身上面的花费。比如滑板，整套的服装、眼镜、滑雪靴、滑板手套下来，实际上是不菲的，而且你可能还要DIY，你不只买一套，你还有不同的颜色喜好，所以潮流体育运动的衍生性是非常强的。

五、重消费。所有潮流体育运动，包括全世界的体育产业其实都是以消费为最核心的，美国的体育产业超过50%的收入来源于零售，来源于消费，赛事的冠名赞助这些只占整个体育产业收入中的一小部分。

大家都知道纽约洋基这个队伍，棒球在国内的普及率其实并不高，但是我们身边人可能或多或少都会有一件跟棒球文化相关的衍生用品，最多的就是棒球帽，即使有些人并不知道NY代表的谁，但这帽子每年在全球能卖出2亿顶。这就是说如果一个帽子只赚一美金，一年光靠卖帽子就能赚2亿美元，这是一个非常夸张的市场潮流。足可见体育运动是更注重消费的，因为本身潮流体育运动的强衍生性就会带出强消费性。

所以潮流体育运动在消费上的收入会比很多传统体育运动在消费上的收入更强更厉害。以现在互联网直播带货的逻辑来说，潮流体育运动在设计初期就先给你种草了，展示了，然后随着你的参与兴趣的增长，也就愿意去购买这些周边衍生品，你也认为这些东西是代表你的个性的。

六、跨界融合。综艺、电影、电视、游戏、动漫等等这些都是跨界的。6月7-8日，我也会在体银商学院的“潮流体育战略管理与资本运作”高级研修班的专项课程中讲到，为什么这些强的消费跨界的融合是可以产生环扣环的逻辑的。整个体育产业实际上是有核心延展逻辑的，比如最核心都是赛事，然后围绕赛事再一层一层往外延展，一层一层有自己主要的盈利方式和主要的核心消费方式作为资本，我们一定要在每一年或者每一两年的时候，对我们所珍重的领域去做深入的分析和研究，要看未来。

最近有很多人在谈露营，你看露营这个项目其实在欧美是非常成熟的，但是很多体育运动，包括一些休闲性体育运动，目前在中国来说都是一个非常早期的阶段，不管从你的硬件设施的服务，从你的所这些参与者和这项运动的规矩方法习惯都还有待成熟和发展。

最后我还要跟大家再说一点的，未来不管任何行业，你的独立演讲能力，你的眼球经济能力，你的大数据能力，你的在线宣传品牌营销能力都非常重要。潮流体育运动的很多创业者在这方面都极具个性，创业者的个人综合能力，面对镜头的能力、语言表达能力、品牌营销能力，企业文化宣传能力，这些东西在未来尤其在体育领域，尤其在新兴的潮流体育领域是非常重要的。

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