深度|恒大玩足球业绩暴涨背后的逻辑
来源：一财网 作者：林小昭
尽管有恒大这样一个成功的先例，但后来的土豪们投身足球，要想复制恒大的成功并非易事。相比恒大，现在新进入的企业要花的钱就是原来的好几倍，而且花了更多的钱，还未必能取得恒大那样的成绩和效果，也就是说，进入足球越晚，投资效益明显递减。
群雄逐鹿的大戏，正在中国足球版图上激烈上演。就在苏宁接手江苏足球的同时，已有几家颇具实力的企业参与竞购老牌劲旅北京国安50%股份。
众所周知，在中国，足球是个盈利远远赶不上烧钱的行当，那么投资足球到底为哪般?尤其是近年来一大堆地产和互联网大佬纷纷投身足球，都是为了啥?这其中，恒大是个很好的榜样。
恒大六年业绩涨六倍
恒大地产(03333.HK)日前发布公告称，截至2015年12月31日，恒大地产全年累计实现合约销售额2013.4亿，首次迈进“2000亿俱乐 部”，创恒大全年销售历史最高纪录，较2014年激增53.1%，增幅全国第一。在市场经济下行、楼市持续盘整的情况下，这一成绩尤为亮眼。
《第一财经日报》记者查阅历史数据发现，六年前，即恒大入主广州队前的2009年，恒大合约销售金额为303亿元，在当年的房企销售额排行榜中仅位列第七，不及领头羊万科的一半。六年后，恒大销售额达到2013.4亿，上升至全国第三，六年间增长了564%!
按年份看，在恒大接手广州队的2010年，恒大老板许家印曾放言“5年内夺取亚冠冠军”，这一年恒大地产的合约销售额增幅66.4%，达到了504.2亿。随后一年，恒大合约销售额继续呈暴涨趋势，增幅为59.4%，销售额达到803.9亿。2013年，恒大首次夺得亚冠冠军，恒大地产也迎来丰收，跨过千亿大关，销售额达到1004亿。2014年，恒大地产的合同销售额继续激增31%，达到1315.1亿。
2015年恒大足球实现中超5连冠，第二次举起亚冠奖杯。尽管2015年经济持续下行，房企业绩普遍表现不佳，但恒大地产却逆市而上，合同销售额增长53.1%，首次跨过2000亿大关，达到2013.4亿。
6年来，广州恒大一直以“高投入”作为名片，不仅吸引了多名现役国脚，还聘请了里皮、斯科拉里等世界名帅，先后引进了孔卡、高拉特等大牌外援。去年7月，恒大淘宝足球俱乐部在新三板的挂牌申请报告披露了最近两年半的营收和盈利情况。数据显示，2013年度、2014年度、2015年1~5月，公司的营业收入 分别为4.13亿元、3.43亿元和0.85亿元，公司营业收入主要来自于体育事业收入、比赛日门票收入和广告收入。报告期内，公司净利润分别为-5.76亿元、-4.83亿元和-2.65亿元。这一数据表明，恒大淘宝队要保持在亚洲足坛顶级的水平，每年至少要花费8亿~10亿元。即便是近两年营收有所增加，每年的亏损也在4、5亿左右。
统计显示，恒大2010年入主广州足球至今，6年里光是引援转会费、薪资及奖金，就拿出了超过25亿元。保守估计，过去6年总投入达到30亿元。若扣除营收和2013年年中阿里巴巴入股后分摊的运营资金，那么恒大玩足球六年，净投入也超过20亿元。
高投入才有高产出
不过高投入也带来了高产出。6年里，恒大不仅创下中超五连冠，还成为首个夺得亚冠的中国球队，三年内两次登顶也使得恒大成为亚洲顶尖足球豪门。这样的成绩极大提升了恒大的品牌传播和影响力，足球给恒大带来的效应远非盈利本身所能衡量。
这种品牌影响力体现在，由于恒大的比赛关注度高，央视转播就达到了六七成左右。在目前中超球队中，只有恒大的球迷跨越了地域限制，分布全国。
品牌影响力也切切实实提升了恒大的业绩。业内人士认为，恒大每年数亿的投入占总利润的比例很低，但投资足球省了很多的广告费，而且效果非常好。
中原地产首席市场分析师张大伟对《第一财经日报》分析，恒大这几年业绩的迅速提升，首先与其自身的扩张战略有关，但投身足球所带来的品牌效应也确实对业绩产生了极大的助力。恒大的项目大多分布在三四线城市，而三四线城市的购房者看重的主要是房屋价格和品牌知名度。恒大一方面得益于规模效应，在成本控制方面明显优势，另一方面基于强大的品牌知名度，对三四线的刚需购房者有强大的吸引力。
例如，在江西吉安、新余等地，当地房子并不好卖，但恒大的房子却卖得不错。来自江西新余、在广州一家房企工作的黄小姐说：“我们老家很多人觉得在恒大买了房子，感觉很有面子，很自豪。”
与恒大类似，投身足球并在广东足球之乡梅州建设足球基地的富力，在梅州开发的楼盘梅州富力城也卖得十分不错。
除了地产主业，恒大还多次在关键比赛中推出公司旗下的其他产品，用足球来带动其他产业。尽管投资足球对其品牌影响力的提升无法具体量化，但恒大用足球或者体育作为营销手段无疑相当成功。
不过，业内也认为，恒大投身足球所带来的品牌影响力对业绩的影响，也跟主要分布于三四线城市的刚需产品特点有关。同样投身足球的绿城，由于产品主要为豪宅，这样的产品更讲究的是品质和情怀，玩足球所带来的提升作用会相对有限。
另一方面，尽管有恒大这样一个成功的先例，但后来的土豪们投身足球，要想复制恒大的成功并非易事。恒大当年成功时只有恒大，买入郜林等大牌国脚的时候价格也只有几百万，但如今随便一个边缘国脚都动不动要四五千万以上。如今新进入足球的华夏幸福、苏宁等土豪门要面临的对手不光是恒大，还有鲁能、上港、绿地、国安等大牌国企，国内的好球员本来就少，因此即便有钱也不一定能买到好球员。
一位足球界人士认为，相比恒大，现在新进入的企业要花的钱就是原来的好几倍，而且花了更多的钱，还未必能取得恒大那样的成绩和效果，也就是说，进入足球越晚，投资效益明显递减。
“这么多年，搞足球真正实现品牌效应最大化的也只有恒大，其他足球俱乐部，有的由于经营管理问题，成绩起伏波动较大，有的在亚冠比赛中，年年出现‘惨案’，品牌美誉度都受到不小影响。”该人士说。
不仅是俱乐部，2011年宣布3年5个亿赞助中国足球的万达，所取得的品牌效果也与恒大相差很远。尤其是在万达赞助后，中国足协以高薪聘请西班牙教练卡马乔替换掉当时成绩尚可的“土帅”高洪波，中国男足也开始了史无前例的大溃败，出资更换教练的万达也成了“千夫所指”。
“请卡马乔不是万达的本意，但万达出了钱，所以球迷们就把矛头指向了万达。”一位参与此事的知情人士告诉《第一财经日报》记者，恒大进军足球后品牌影响力得到了前所未有的提升，但万达赞助中国足球后，内部曾经做过测算，“品牌美誉度明显下降”。
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