产研|国内外足球产业发展报告
文/国信证券朱元/郭陈杰
海外视角看待职业足球商业化
欧洲五大联赛已成为当今职业体育的典范，其中英超最商业化、西甲最具竞技性、意甲最保守、德甲最稳定。从联赛经营而言，英超当之无愧是最成功的的足球联赛，转播、商业、比赛日三者结合的收入模式在英超得到最佳诠释，开放的金融环境、完善的联赛机制、浓厚的足球氛围是其成功的三大核心因素，形成由“资本投入+转播分成”推动的良性循环，放大效应逐步显现。
传统豪门地位稳固，后起之秀异军突起
从欧洲两大传统豪门，例如曼联与皇马，成功的商业化运作与国际化战略是保证持续影响力的根本，品牌形象深入人心，将球迷效应转化为商业价值，长期竞争力稳固。相比之下，曼城与马竞更具黑马本色，前者依靠资本投入获得立竿见影的效果，后者依靠内在根基厚积薄发，都具备很强代表性。
国内职业足球联赛：新变革，新气象
随着中国足球改革开启，国内职业足球迎来新的发展机遇，人口与资本红利有望助推中国职业足球步入新时代。体奥动力以80亿获得中超联赛2016~2020年全媒体版权，将作为重要催化剂，开启中超联赛发展的良性循环，整体商业价值有望迅速提升，类似于90年代默多克对英超的影响，俱乐部自身“造血能力”的提升，将是下一阶段的重要观察点。同时，“恒大模式”为国内其他俱乐部提供了突破过去旧体制瓶颈的成功案例，极具借鉴意义。
足球基础产业不可忽视，逐步释放发展潜力
打造职业联赛品牌，只是足球产业发展的一个环节，足球产业的长期壮大以至于国足成绩的质变，需要依赖于足球基础产业的建立，尤其是青少年后备人才的培养。纵观全球足球产业发展，德国与日本的青训体系最具借鉴意义，在国家校园足球的发展宏图下，潜力有望逐步释放，恒大足校模式也为国内青训体系建设提供最佳的模板。
足球产业长期投资机会显现，重点关注七大领域
随着职业联赛开启自我良性循环，社会对中国足球关注度提高，从职业赛事到基础赛事，商业价值有望逐步显现。重点关注以下七个领域：1.俱乐部、足球学校（恒大淘宝、互动娱乐）；2.足球赛事运营（贵人鸟）；3.体育媒体（道博股份、雷曼股份、虎扑、懂球帝）；4.体育用品（安踏、李宁、安利股份）；5.足球场地（中体产业、乐奇足球）;6.足球培训（动吧体育）;7.足球娱乐；
风险提示
体育产业政策落地进程放缓；中超联赛品牌塑造及校园足球普及不及预期；
海外视角看待职业足球商业化
职业足球联赛的开端：欧洲五大联赛
足球发源于欧洲，作为起步最早、影响力最为广泛的足球赛事，欧洲足球联赛已成为当今职业体育赛事的典范，尤其以五大联赛最具代表性，即英超、德甲、西甲、意甲、法甲。2014年欧洲足球联赛实现总收入208亿欧元，其中五大联赛收入合计113亿，占比达54%。
五大联赛中，英超联赛在商业化方面最为成功，毫无争议成为全球收入规模遥遥领先、欢迎度最高的职业足球赛事。根据德勤统计数据，英超联赛2014年实现收入39亿欧元，位居第二的德甲联赛收入23亿欧元。
欧洲职业足球商业化起步于20世纪80年代末期，从90年代至今，五大联赛收入规模实现3~5倍以上的稳步扩张，关键在于收入结构的根本性转变。此前俱乐部收入中门票收入占绝大部分，一般为SSSL模式（门票-政府补贴-赞助-本地化）。以1988年的英国职业联赛为例，英甲、英乙俱乐部平均收入128万英镑，其中门票收入115万英镑。
制度创新及技术变革，为欧洲职业足球商业化带来转折性机遇，逐步演变成转播、商业、比赛日三者结合的收入模式。制度上，以意大利为开端，欧洲主要大国相继推进电视媒体私有化，更多市场力量介入其中，由于足球赛事拥有广泛受众群体，成为电视台的首选内容之一，本地顶级足球赛事的稀缺性逐步显现。技术上，赛事转播技术、付费电视模式的成熟，为职业足球联赛大范围推广及变现提供可能。
转播收入已成为衡量联赛商业价值的重要标准，五大联赛中英超商业影响力最高，2014年仅转播单项收入达到21亿欧元，占联赛总收入54%。相比之下，其他联赛转播收入均未超10亿欧元，收入占比介于30~50%之间。
五大联赛发展呈分化之势，英超联赛独领风骚
欧洲五大联赛商业化基本同时起步，但进入21世纪以来，各联赛之间乃至同国联赛俱乐部与俱乐部之间，在商业影响力、受众规模等方面差距逐步显现，背后则体现出各国在足球产业政策演变中的差异。这里我们重点从俱乐部经营模式与联赛开发政策两个核心因素进行对比阐述。
1. 俱乐部经营模式
1）上市公司（曼联、尤文图斯、多特蒙德）
足球俱乐部上市热潮兴起于英超联赛，1983年英超老牌劲旅热刺在伦敦交易所上市，成为全球第一家上市的足球俱乐部。此后曼联、切尔西、纽卡斯尔等英超俱乐部相继登陆资本市场，到20世纪末英超联赛已有过半俱乐部实现上市。其他欧洲联赛方面，多特蒙德、尤文图斯、拉齐奥、里昂等随后也成功实现上市，足球俱乐部上市热潮达到顶峰。
与一般企业相比，足球俱乐部上市有其独特的优势，除了改善财务状况、增加融资渠道、扩大影响力、提高运营透明度及市场信用外，分散经营风险也是俱乐部选择上市的重要目的，股票可成为球迷展示对俱乐部支持的工具。
足球俱乐部上市弊端同样显而易见，波动较大的盈利状况导致分红难以持续，如果球队战绩一般，股价表现惨淡，私有化基本成为最终出路。目前而言，仅存的俱乐部上市公司中，以曼联、尤文图斯、多特蒙德三家最具代表性。
2）会员制（西班牙模式）
会员制是每家非职业俱乐部的初始组织形式，会员每年需要缴纳会费，以此获得球票优先购买权、购票优惠、球队纪念品等福利。随着职业化足球的发展，俱乐部会员的权利进一步升级为重大事项表决权上，俱乐部主席只作为任期内的球队管理者。
会员制具有“球队花钱，会员埋单”、非盈利性的特征，在上世纪商业化并不成熟的环境下，会员会费成为俱乐部运作的主要支撑。随着大部分俱乐部财务紧绷、濒临倒闭，西班牙政府于1992年强制俱乐部改制为有限责任体育公司，绝大部分俱乐部归属权由会员向股东交接，除了皇马、巴萨、毕尔巴鄂以及奥萨苏纳，这四家目前仍以会员制模式运营。
虽然会员制在西甲联赛曾遭遇惨重失败，但也造就了皇马及巴萨的成功。由于俱乐部为全体会员所有，区域性很强，并且拥有根深蒂固的球迷基础，能够为俱乐部提供足够的财政支持以购买超级球星，非盈利性也使其在税收方面享受优惠。虽然并无盈利要求，但皇马、巴萨在影响力、收入方面均为全球顶尖水平。
3）会员制（德国“50+1”模式）
德国俱乐部曾经也采用会员制模式，但随着1998年“50+1”政策的推出，德国会员制模式发生明显变化。根据“50+1”政策（即“拜耳法案”），德甲与德乙俱乐部仍为会员制，但旗下球队需改组为股份公司，并且俱乐部必须保持对球队50%以上的投票权（股权可转让）。在“50+1”政策下，对球队控制权与股权问题进行了明确限定，例如多特蒙德，虽然俱乐部持有球队股份比例不超过10%，但其拥有100%投票权。
“50+1”政策与德国人的严谨作风密不可分，俱乐部在转会市场保持谨慎，在收入与支出方面严格控制，虽然保证了俱乐部的长期健康运营，但由于限制财团或个人控股，资本实力受限，德甲球队难以通过引进顶级球星提升竞争力，同时所培养人才也面临不断流失的局面。除拜仁慕尼黑保持稳固地位外，其他球队整体竞争实力不强，战绩波动较大，与拜仁差距明显。
4）私人所有（资本投入模式）
目前英超、意甲及西甲大部分俱乐部均为私人所有，其中英国在足球方面实施开放性政策，不限制海外资本进入，目前英超联赛已有近半球队由外资控股，资本方投入使俱乐部在转会市场保持积极性，以提升球队竞争力。例如早期俄罗斯石油大亨Abramovich入主后的切尔西，以及近年来华丽逆袭的曼城，在阿联酋财团入主后的4个赛季，曼城在转会市场总支出达4.91亿英镑，接近于巴塞罗那队总身价。
意大利俱乐部幕后老板基本为本国人，并实行家族式管理模式，俱乐部老板对球队拥有不可替代的影响，包括球员转会、教练选择、薪资政策等方面，由个人意志占据主导。例如AC米兰，幕后老板为意大利前总理贝卢斯科尼。
作为资本投入方，个人或财团投资足球俱乐部，除少部分出于对足球的热爱外，大部分出于战略性考虑，或提升个人影响力，或助力旗下非足球产业发展。在资本投入模式下，足球俱乐部的“烧钱”特征尽显无遗，只有持续投入，才有产出，产出不一定反映在俱乐部盈利上，而是背后更大的商业价值。
2. 联赛开发
在联赛管理方面，英超联盟堪称欧洲楷模，它是由20家俱乐部主席或者代理人构成，从财政上从英足总体系中完全独立出来，拥有独立进行商务开发、赞助谈判、转播权益支配的权利。英超联盟模式的最大优势在于权益分配的公平性，通过以20家俱乐部整体的方式与合作方谈判，能够顾及大部分球队利益，具体包括两部分：1）俱乐部有形与无形权益（球队冠名权、队服广告权、球员肖像权、门票经营权、主场广告权等）；2）联赛品牌价值权益（联赛冠名权、电视转播权等）。
目前，五大联赛已都实行职业联盟统管模式，但在决策机构成员、联盟独立性及管理机制等方面，存在较大差异。
转播收入对于足球俱乐部重要性不言而喻，目前英超、德甲及法甲实行电视转播权平均或按比例分成的模式，其最大优势在于各俱乐部之间转播收入差距小，联赛整体发展趋于平衡。以英超为例，2013~2014赛季转播收入最低的卡迪夫城亦能获得6210万英镑。与之相比，由于德甲联赛整体影响力较弱，俱乐部转播收入差距较小，但均处在五大联赛最低水平。
从1992~1995五个赛季转播收入1.91亿英镑，到最新签下的2016~2019年51.36亿英镑合同，过去20多年仅英超本土转播收益增长20倍以上，其中天空体育41.76亿英镑购买126场比赛转播权，其余场次由 BT体育以9.6亿英镑购买。另外，海外市场方面，英超与180个国家或地区签订80份转播协议，预计2016~19年海外转播总金额30亿英镑左右。
英超联赛拥有全球最均衡的奖金分配体系之一。根据最新分配政策，本土转播费用方面：1）50%资金将平均分配给20家俱乐部；2）25%资金将作为比赛奖金；3）其余部分将用于低级别联赛以及足球基础事业的发展（包括5600万英镑修建50座球场）。海外转播费用方面：由各家俱乐部平均分配。随着整体权益的扩大，联赛各俱乐部都将直接受益，在最新分配政策下，排名末尾球队也将获得近1亿英镑转播分成，已接近皇马2014年转播收入水平。
西甲长期以来都是两家独大、中下游球队无人问津的局面，在电视转播上更是如此。过去西甲、西乙42家俱乐部中竞争力较强的12家实行独立销售政策，其余30家则通过职业联盟向电视转播公司整体出售转播权。
经过最新谈判，2015年西甲将效仿英超实行集体打包出售方式，总收入的93%将按比例分发给西甲、西乙所有球队，除皇马、巴萨收入有所下滑外，中下游俱乐部都能新增500万以上收入。
2012年之前，意甲联赛在电视转播上实行独立销售政策，俱乐部各自销售主场转播权，这种政策造成各俱乐部收入的严重不平衡。2012年，意甲推出新电视转播分配协议：1）40%资金将平均分配给20家俱乐部；2）30%资金根据每家俱乐部注册球迷人数以及俱乐部所在城市人口规模分配；3）其余30%根据各俱乐部的历史综合成绩分配。这种分配模式下，球队之间因为影响力、历史成绩等原因，转播收入分化依然明显，末尾球队转播收入不到尤文图斯1/5。
打造职业足球联赛良性循环，挖掘品牌价值
从近年来欧冠以及欧联杯的俱乐部表现看，西甲联赛整体竞技水平并不弱于英超，尤其是在二线球队的较量中，但在联赛品牌价值方面，两大联赛差距逐步拉大，无论是俱乐部收入，或是全球关注度，西甲球队均处在下风（除皇马、巴萨外）。
英超联赛从92年成立至今，已发展成为足球联赛第一品牌，影响力位居全球职业体育前列。与其他四大联赛相比，我们认为有三个核心因素造成英超的成功：
1）开放的金融环境：英国作为全球金融中心之一，在引入外资方面实行开放政策，海外资本巨头的相继进入，为英超联赛注入源源不断的资金基础，进而汇聚全球顶尖球星。另外，良好的长期投资回报，也在吸引更多海外资本进入；
2）完善的联赛机制：英超联赛早在成立之初就从财政上脱离英足总，独立进行商务开发，在赞助权、转播权方面最早实行整体出售方式，加之默多克为了在英国推广付费电视将英超作为重要采购内容，签订五个赛季1.91亿英镑的转播合同，为联赛的发展开启良好开端。
3）浓厚的足球氛围：现代足球发源于英国，经过100多年的发展，足球已成为英国人日常生活的重要部分，具有深厚的历史传承。球迷对足球比赛的热爱，为俱乐部商业开发奠定了坚实基础。英超在五大联赛中门票价格最高，同时衍生品开发也是最充分的。
对于英超联赛，由“资本投入+转播分成”推动的良性循环已经形成，放大效应逐步显现。运动员是支撑足球联赛发展的基础，通过在球员薪资与球星引进方面保持竞争力，在保证联赛竞技性、公平性的基础上，实现足球生态圈持续扩大，推动联赛品牌价值的形成。
随着联赛影响力的提升，英超不仅在与媒体谈判方面占据话语权，同时品牌赞助、门票以及周边产品也是备受推崇。随着员工工资占比下降至60%以下（一般以70%为盈利分界线），盈利状况也有望持续改善。
传统豪门地位稳固，后起之秀异军突起
俱乐部巡礼之英超同城德比：曼联VS曼城
作为曼彻斯特的两家顶级俱乐部，曼联长期稳居最受欢迎的俱乐部前列，曼城近年来成长迅猛，两家俱乐部完美诠释了豪门与黑马之间的比拼。根据披露的数据，我们将从以下几个角度进行对比分析：
收入规模
曼联2014年收入5.18亿欧元，位居英超俱乐部收入榜首，2001年至今复合增长率7%，在格雷泽家族入主后，继续保持平稳增长态势。曼城2014年收入4.14亿欧元，跃居英超俱乐部第二位，2001年至今复合增长率17%，随着阿联酋超级财团的进入，俱乐部收入呈现飞跃式增长。
收入结构
收入结构方面，除了从联赛获得巨额的转播权益，两家俱乐部近年来成功的商业开发无疑是收入增长的重要动力。通过不断签订赞助合约，曼联商业收入占比逐年扩大，仅与Adidas达成为期十年的全球技术赞助及双品牌授权协议，费用就高达7.5亿英镑。借助阿联酋财团的力量，曼城加快国际化发展战略，成立城市足球集团、向海外俱乐部注资，影响力与曝光度不断提升，商业赞助迅速增加。
球迷关注度
在全球范围内，曼联球迷关注度远高于曼城，据统计，曼联在全球拥有约6.6亿支持者（近一半在亚洲），每场比赛平均观众人次达4900万，成为最受欢迎的体育俱乐部。曼联在Facebook与Twitter上分别拥有6649万与615万关注者，而曼城仅为1968万和272万。同样在英国国内，在主要城市曼联支持率都远胜曼城。
俱乐部成绩
看过去：历史上曼联共夺得62个各项赛事冠军，曼城则仅有17个，曼联联赛排名长期位居前列，而曼城波动相对较大；
看现在：通过大手笔引援打造豪华阵容，曼城联赛表现突飞猛进，并于2012年、2014年两夺冠军，而曼联近两年则处于弗格森退休后的重建期，加之格雷泽家族相对保守的引援政策，已连续两个赛季未能进入联赛前三。
曼联的成功对于全球职业体育都具有很强借鉴意义，具体可概括为三个要素：
1）塑造稳固的品牌形象：曼联从1902年以来从未变更名字，队服保持一贯风格，并逐步与红魔、红色旋风、贝克汉姆紧密关联，将俱乐部打造为完整的品牌形象，逐步深入人心；
2）注重与球迷的良性互动：取悦球迷是曼联的球队精神，除正式比赛、周边产品开发外，还通过多种方式为球迷提供交流平台，最大程度增加球迷归属感。另外，通过球星策略凝聚球迷的情感支持，无论是60年代的博比查尔顿，或是21世纪初的贝克汉姆；
3）成功的国际化战略：伴随电视媒体的传播，曼联在全球范围内培养了大批球迷，尤其是在亚洲市场。俱乐部前CEO曾提出“足球俱乐部必须走全球扩张道路”的理念，通过引入韩国的朴智星、中国的董方卓，以及持续的商业比赛，在亚洲球迷中站稳脚跟。
曼联于2012年二度上市（纽约交易所），主要为偿还格雷泽家族“杠杠收购”带来的债务。从近年来的股价表现看，除了反映投资者对俱乐部未来收益的预期，球队成绩、主教练变更、重磅球员交易等事件对股价均有较大影响，这是作为足球上市公司的重要特点。另外，足球上市公司也有较大部分的球迷情感因素。
相比于曼联，异军突起的曼城在历史底蕴、球迷基础等方面远落后于曼联，但在强大资本力量驱动下，两者差距或将不断缩小。亚洲市场将是曼城国际化战略的重要部分，除了购买日本J联赛横滨水手部分股权，成为首个进入J联赛的外资，近期曼城老板曼苏尔求购北京国安的事件，也表明曼城拟通过资本合作开发亚洲市场的决心。
作为曼城资本运作的载体，城市足球集团主要运营以“城市”为品牌的各国足球俱乐部，旗下俱乐部包括曼城、澳超墨尔本城、美国纽约城和日本横滨水手，覆盖全球超4亿球迷。“城市”品牌俱乐部在球衣上都包含天空蓝颜色，可以共享全球市场运作资源，同时，这种“家族俱乐部”模式为品牌提供整合营销契机，对赞助商具有很强吸引力。
俱乐部巡礼之西甲同城德比：皇马VS马竞
皇家马德里与马德里竞技，两家俱乐部都在同一城市，前者与巴萨统治西甲多年，拥有强大的财政实力与顶尖球星，后者球员相对平民化，虽然竞争力处在西甲第三，但影响力远不如皇马与巴萨。
收入规模
皇马2014年收入5.5亿欧元，位居全球足球俱乐部第一，2001年至今复合增长率11%，规模稳步扩张。马竞2014年收入1.7亿欧元，处在西甲联赛第三位，随着2013~14赛季夺得联赛冠军，收入规模有明显提升，但与皇马、巴萨两大豪门比较，差距依然悬殊。
收入结构
可以看到，对于曼联、皇马这样的豪门俱乐部，在获得高转播收益的同时，商业开发收入同样可观，可占据40%~50%比例，球队影响力是背后坚实的保障。与之相比，马竞在全球范围内曝光度及影响力不足，商业开发空间有限，转播收入仍是支撑收入增长的主要来源。
球迷关注度
球迷基础方面，巨星云集的皇马在全球拥有很强号召力，球迷规模近4.5亿，其中亚洲、美国球迷占据较大部分，目前在Facebook已拥有1亿以上关注者，而马竞粉丝数量目前仅是千万级别。
俱乐部成绩
从俱乐部成绩看，皇马是欧洲联赛当之无愧的王者，历史上共夺得32次西甲、10次欧冠以及19次西班牙国王杯冠军，近10多年联赛排名基本处在前三位置。马竞历史上仅获得过10次西甲冠军，但近年来整体表现突飞猛进，2013~14年赛季获得联赛冠军，打破西甲长达9年的两强格局，并进入欧洲决赛获得亚军。
与很多传统豪门类似，皇马的成功离不开两个方面：巨星引援策略与强大的商业运作能力。凭借强大的财政实力后盾，皇马在球星引进上非常积极，并将顶级球星作为核心目标，每年转会支出近亿欧元。同时，依托于球队成绩与持续的商业运作，让球星获得商业增值，俱乐部仍可获得数倍于投入的回报。
虽然拥有一流的竞技实力，但未能获得与之相匹配的商业价值，这是目前马竞面临的最大问题。马竞近两年的球队表现并非偶然，拥有不亚于拉玛西亚的青训系统，使之能够获得源源不断的新鲜血液，保证球队阵容厚度，同时在转会市场拥有更多交易筹码。
过去五年，马竞是欧洲联赛中转会净收入最多的俱乐部，虽然一定程度上缓解了财务压力，但面对高额的政府债务，盈利难度仍然较大。随着西甲联赛转播分配政策的改革，以及万达集团的战略入股（20%股权），未来马竞在商业开发上的瓶颈或将改观。
国内职业足球联赛：新变革、新气象
职业足球改革正当时，良性循环即将开启
进入2015年，中国足球发展步入新的历史阶段，《足球改革发展总体方案》正式颁布，成为中国足球史上一个里程碑式事件。从8月份中国足协与体育总局脱钩至今，足协的市场化信号逐步显现，为中国足球改革形成合力奠定基础。结合《足球改革发展总体方案》，未来中国足球改革思路重点指向四个方面。
1）改进足球职业联赛体制
重点包括完善竞赛结构，扩大竞赛规模，增加竞赛种类，尤其要注重职业联赛、区域等级赛事、青少年等级赛事、校园足球赛事的有机衔接；合理构建中超、中甲、中乙联赛体系等。
2）完善俱乐部建设和运营模式
在中国足协引导下，改进俱乐部生存环境，其中重点包括两个方面：1）优化俱乐部股权结构，实行政府、企业、个人多元投资，鼓励引入资本力量提升俱乐部竞争力；2）推动俱乐部形成合理的人才结构，制定俱乐部人才引进和薪酬管理规范，探索实行球队和球员薪金总额管理，有效防止球员身价虚高、无序竞争等问题。
3）推进校园足球发展
把校园足球作为扩大足球人口规模、夯实足球人才根基、提高学生综合素质、促进青少年健康成长的基础性工程；全国中小学校园足球特色学校在现有5000多所基础上，2020年达到2万所，2025年达到5万所；到2020年，完成对5万名校园足球专、兼职足球教师的一轮培训等。
4）足球配套领域发展
重点包括扩大足球场地数量、提高场地设施运营能力和综合效益、建立足球产业发展基金、增加足球彩票发行种类和规模、支持足球衍生产业发展等。
作为足球改革重头戏，职业足球改革将成为足球产业发展关键。过去几年，大部分职业俱乐部面临举步维艰的生存状况，从2014年来看，中超联赛虽收入创新高达20.15亿，但整体亏损2.22亿。剖析主要原因，除了自身经营管理因素外，俱乐部收入结构失衡是主要因素，尤其是转播收益环节的缺失。收入结构中，商业收入（广告赞助+特许商品销售）超8.2亿，门票收入仅1.2亿，转会收入2亿以上，其他收入（恒大、富力场地广告+中超公司分红）合计8.7亿。与此同时，外援薪资水涨船高，球员薪资总投入达17.81亿元，同比增长24%。
根据2014赛季的中超联赛分红政策，中超公司根据股权比例进行划分（足协36%+16家俱乐部各4%），2014年中超公司转播收益3600万元，加上联赛赞助，俱乐部平均分红在1100万左右。
人口与资本红利有望助推中国职业足球步入新时代。据统计，目前国内足球迷已达2亿以上，绝大部分将关注度放在欧洲联赛与世界杯，过去国内职业联赛的低迷使忠实粉丝大量流失，近两年恒大的崛起正在改变这一局面，中国足球在人口红利转化上仍有巨大空间。资本方面，目前众多社会资金将投资目标放在足球产业，为产业发展提供良好的资本环境。
体奥动力以80亿获得中超联赛2016~2020年全媒体版权，可视为改变中国足球生态的标志性事件。根据协议，前两年版权费用分别为10亿，后三年分别为20亿，版权收入剧增将带来俱乐部分红成倍增加，或将是目前的4~5倍。
2015年中超分红方案虽仍延续此前的平均原则（每家俱乐部获得1550万元，同比增长40%），但根据足协释放出来的信号，未来不排除根据俱乐部综合水准分配的可能，这或将进一步提升联赛竞技性，激励作用更为明显，具体方案为：足协分红比例下降至10%，剩余部分一半作为均分基数，另外一半按照联赛名次、预备队和精英梯队成绩、场地建设以及电视转播频率等进行分红。
中超联赛发展路径或将向英超看齐。对于中超未来几个赛季的“天价版权”，我们的观点是：它将作为重要催化剂，开启中超联赛发展的良性循环，整体商业价值有望迅速提升，类似于90年代默多克对英超的影响。中超联赛获得进一步发展，需要基于以下合理推断：
1.新赛季联赛竞争趋于激烈，俱乐部有动力与实力扩大球员投入（2016年冬季转会费合计已超2亿欧元，逻辑得到验证），提高球队竞技水平，另外还将对场馆等基础设施进行改进。体奥动力将主要精力放在制作水平、转播质量等方面，每一轮焦点比赛都配备超高速摄像机、字幕系统、数据系统、飞猫等特种设备，联赛整体观赏性提升；
2. 除央视体育频道外，新媒体将在中超赛事传播中发挥举足轻重的影响力，共同致力于扩大观众覆盖群体，乐视体育近期独揽中超新媒体视频直播版权，战略意义深远。据媒体报道，乐视体育以27亿高价签下中超未来2年的新媒体平台独家视频直播版权，并且不会继续分销版权（仅在乐视网及旗下新媒体平台章鱼TV进行直播），与此同时，华人文化基金旗下的微鲸科技，获得未来5年中超4K超高清直播的互联网电视独家版权。
3. 球队对中超联赛关注度与日俱增，讨论话题增加，俱乐部商业赞助明显增多，同时球迷消费也将带来一定的特许商品收入。
可以看到，在新的联赛良性循环下，俱乐部军备竞赛或将加快，能否将资本红利与人口红利转化为自身“造血能力”的提升，将是下一阶段的重要观察点。无论如何，在“天价版权”推动下，中国职业足球的市场化方向已经明确，关键是看后期各方力量的博弈与战略落地。
坚守商业足球逻辑本质，“恒大模式”具借鉴意义
从2010年成立至今，获得2次亚冠联赛冠军、5次中超联赛冠军、1次足协杯以及1次超级杯冠军，广州恒大淘宝俱乐部是中国职业体育当之无愧的成功标杆。对于国内职业足球俱乐部乃至整个职业联赛，它的成功经验都具有很好借鉴意义。
恒大淘宝已于11月6日在新三板正式挂牌上市，成为国内首家登陆资本市场的足球俱乐部。根据最新股票认购协议，恒大淘宝估值超过150亿，在全球足球俱乐部价值榜上有望排进前四，相比去年阿里入股时的24亿估值，增值达到5倍。
经营方面，恒大淘宝2014年实现收入3.43亿元，但净利润亏损达4.83亿元，经营性现金流量净额为-4.85亿元。足球俱乐部的“烧钱”特性可见一斑，俱乐部业务开展是以两大股东（恒大集团与阿里中国）持续性资本投入为基础。
主营业务方面，恒大淘宝收入主要来自广告业务、比赛日门票、比赛出场费等体育事业收入，以及部分商品销售收入，其中广告业务占比60%以上，主要客户包括东风日产、广州恒大、广田股份、联合利华等。在足球市场化尚不成熟的中超联赛，球迷支出（门票、周边产品等）与转播收益仍是俱乐部经营的两大痛点。
与收入相比，恒大淘宝成本端持续高企，尤其是一线队费用投入巨大，占营业成本60%以上，俱乐部需要通过签约国内外知名球员、国际著名教练，以保持球队持续竞争力。在青训系统（恒大足球学校）尚未成熟之前，一线队高投入仍将持续。
纵观恒大淘宝过去几年的发展之路，我们可以从以下三个角度看待其成功：
1）依托雄厚资本，打造亚洲顶级球队阵容
恒大淘宝俱乐部在创建之初，就树立5年亚冠的高目标，为此斥资数亿引入国家队主力球员、海外实力战将以及世界名帅。目前俱乐部拥有近1/3国家队成员，先后邀请里皮、卡纳瓦罗、斯科拉里三位世界级教练或球星作为主帅。据统计，恒大在过去几年的足球投入已超20亿元，且绝大部分在球员、教练身上。
按照欧洲成熟联赛的规律，俱乐部成绩与球员投入具有很高相关性，尤其在整体竞技性水平较低的中超联赛，成功的可能性更高。此外，恒大集团的雄厚资本实力，则是俱乐部持续高投入的坚实后盾。
2）俱乐部独立运作，遵循商业足球规律
恒大淘宝的成功不仅是高投入，中超联赛过去不乏高价引援的案例，但效果并不理想。恒大的崛起与它的独立运作体系密不可分，从广州足协接手俱乐部开始，就坚持由恒大集团独立运作，脱离于原有的中国职业足球体制，并独树一帜，先后建立球队引援体系、经纪人体系，同时里皮也为球队建立了强大的后勤支持体系，包括球探、青训教练、医疗专家、体能训练师、信息搜集分析人员等。
虽从地产领域跨界进入足球产业，恒大确是目前最遵循商业足球本质规律，也是最接近欧洲标准的俱乐部。制定严格的管理规定，打造职业化管理体系，效果欧洲俱乐部实行“主教练负责制”，管理层充分放权。同时，俱乐部奖惩分明，给予球队最高的赢球奖金。
3）以投入换取关注度，品牌效应逐步形成
俱乐部层面而言，恒大淘宝短期仍难以看到实质的回报，但从集团层面而言，过去几年的隐形回报远大于足球投入，甚至达百亿以上。背后的资本逻辑类似于英超的曼城，后者的阿联酋财团更多是为提高国家影响力，而恒大除了带来社会声誉，树立“恒大”品牌才是根本目的。
依托强大的事件营销能力，在球队高歌猛进的同时，吸引大量球迷关注度，强化“恒大”品牌形象，品牌效应逐步形成，集团附属产业充分受益，包括恒大地产、恒大地产、恒大乳业等，并适时推进国际化战略。
与欧洲豪强不同的是，恒大淘宝俱乐部自身“造血能力”仍然较弱，随着成功登陆资本市场，以及未来可预期的联赛高分红下，俱乐部经营状况或有望进一步突破。总而言之，“恒大模式”为国内其他俱乐部提供了突破过去旧体制瓶颈的成功案例，极具借鉴意义。
恒大的成功挂牌，为足球产业资产证券化树立标杆。在新的政策指引中，资本市场的融资渠道功能将更加关键，对于符合条件的体育资产，可借助资本市场实现上市。在目前资本市场上，纯正的体育资产较为稀缺，足球俱乐部上市一方面将享受市场重估的红利，另一方面有助于俱乐部规范化运营，改善财务状况。
明确的政策鼓励导向，亦在加速足球产业与产业资本的碰撞。随着近两年政策环境的逐步放宽，足球对产业资本的吸引力不断增强，各方资本力量相继介入该领域。这其中，既包括围绕国内职业俱乐部的资本运作，亦包括收购海外足球资产的策略，在资本力量“走出去”的同时，将更多有价值的资源、内容、人才等逐步“引进来”，依托资本力量带动本土足球产业的发展。
足球基础产业不可忽视，逐步释放发展潜力
向日本青训看齐，政府社会学校共同夯实基础建设
打造职业联赛品牌、提升俱乐部影响力，只是足球产业发展的一个环节，足球产业的长期壮大以至于国足成绩的质变，需要依赖于足球基础产业的建立，尤其是青少年后备人才的培养。纵观全球足球产业发展，德国与日本的青训体系最具借鉴意义，与两国的教育事业一样，在足球人才培养方面同样获得巨大成功，并在全球足球人才输出国中位居前列。
首先看德国，德国目前已建立起以足球学校、职业俱乐部以及“天才培训中心”为主体的后备人才培养体系，德国足协每年青训投入在1000万欧元以上，足协旗下足球基础培训学校366个，拥有46个“天才培训中心”与29个精英足球学校。另外，德国非常重视将足球训练与学校教育融合，足球人才整体素质较高。
再看日本，作为学习德国足球最相似且最成功的的国家，无论是J联赛的构建，或是青训体系的成形，日本用20多年时间将足球产业提升到目前的高度，德国模式再次体现其先进性。日本目前拥有足球人口（球员及其家庭、足球工作者、注册的球迷）500万以上，其中注册球员100多万，18岁以下人数达60多万。日本各个年龄段U18、U15、U12都形成相当规模的球队力量，为职业联赛及国家队源源不断地输送优秀人才。
日本青训体系以校园、俱乐部训练中心、职业足球俱乐部三大纵向系统为核心。1）校园系统：与德国大力发展足球学校不同，日本将足球人才培养直接渗透进学校中，足球训练一般从10岁开始，以业余足球俱乐部形式开展，由日本足协下属的各级学校足球联盟管理，资金方面则由日本文部科学省提供支持；2）俱乐部训练中心系统：依托于政府资源，以集中培养方式对潜力型人才进行强化；3）职业足球俱乐部系统：即所为的职业俱乐部梯队，俱乐部提供资金保障、专业技术指导以及人力支持，一般由退役职业球员进行专业训练，并支持优秀人才到欧洲进行培养。
观念上，学校领导、教师、日本家长都对孩子参加足球运动给予足够支持，作为强化身体素质的必备项目。日本在大学、高中、初中及小学都有专门的联赛，几千只球队先进度地区预选赛，再统一进行总决赛，其中高中联赛关注度最高，决赛举办地在国家体育场，且电视台会参与直播。
职业方向上，高中是主要分界线，潜力型人才会向职业足球输送，其他则会进入大学。由于在足球技能培养中，对主业学习仍制定较高要求，学生文化素质较高，走向社会后的生存能力依然很强。
校园足球普及是当务之急，恒大足校开创青训新模式
与日本相比，造成中国足球落后的重要原因之一在于足球培养体系的缺乏，足球发展需要从青少年抓起，对此直至这两年重视度才有显著提高。根据最新的校园足球规划目标：1）到2017年将校园足球定点学校（一块足球场+校园足球专项经费+专职足球教练+每周一节足球课）由5000多所扩展到2万所，并逐步建立小学、初中、高中和大学四级足球联赛机制；2）到2020年足球人口即每周至少参加2次足球活动的人要达到2000万人（目前估算在500万）。要实现这个目标，必须依托于足球在青少年中的普及，也亟需破解当前社会足球发展的几个问题。
1. 足球场地：按照国家规定，小学生人均运动场地面积为2.88平方米，中学生为3.88平方米，但目前很多大中城市尤其是中心城区，场地面积甚至不足0.5平方米；
2. 师资队伍：需要组织体育教师进行足球专业培训或利用社会资源招募退役的职业运动员，并给予教师编制保障；
3. 经费支持：未来在足球运动上的教育经费势必需要进一步扩大；
4. 社会观念：这是目前最难破解的问题之一，需要依赖于国内联赛环境的改善以及配套基础设施的完善，尤其是就业出路问题。
目前国内职业联赛球员主要来自业余体校或专业足球学校，但由于文化课程薄弱，导致现有职业球员与日本相比弱点明显，尤其在球员意识方面。另外，与日本相比，地域广、人口多的中国在足球联赛体系层级上不如日本，中超、中甲的一队及梯队球员数量仅有1700人，远不能满足不断扩张的球员供给，未能进入职业联赛的球员在就业方面仍然受限。
职业俱乐部在国内青训建设中责任愈加突出，但目前的投入远远不足：1）根据调查报告，49家中超、中甲及中乙俱乐部中仅有20%拥有独立梯队，31%的俱乐部未建立梯队，符合4级标准梯队的俱乐部仅有恒大、鲁能、绿城、上港等几家；2）国内青训竞赛体系并不完善，锻炼机会不足，导致与国外球员对比中在比赛能力上的明显差距，一般全年比赛在20~30场（一半为当地足协组织赛事，另外还包括预备队赛，其余的则是精英赛、U系列比赛等），德国青年球队一年比赛一般在50场以上，且比赛质量普遍较高。
恒大足校模式为国内青训体系建设提供最佳的模板。恒大足校由恒大集团创办，目前总投入已超18亿元，拥有近3000名青少年注册球员（首期），预计三期实施后规模将超万人。与过去国内专业足球学校不同，恒大足校更接近普通高校，实行文化教育与足球专培养并举的模式，文化教育由人大附属中学负责，覆盖小学、初中、高中教育，足球专业培养由皇马俱乐部派遣教练全权负责，这点上在向足球界的“西点军校”拉玛西亚青训营看齐。
随着2015年恒大足校球员资产注入俱乐部，恒大足校未来将成为俱乐部球员供给重要来源，将与俱乐部梯队（5级梯队，U19、U17、U15、U13、U11）有效对接。同时，俱乐部也可从出售或出租球员中获益。在青训体系建设上，日本职业俱乐部投入占比一般会在5%以上，国内大部分俱乐部投入尚不足千万，恒大淘宝已接近于日本水平，后备人才培养体系在逐步完善。
足球基础产业不可忽视，逐步释放发展潜力
足球之所以作为第一运动受到高度重视，源于它拥有最广的受众群体，国内国外都是如此，背后拥有巨大的商业价值。从国内来看，最大问题是缺乏对中国足球的关注度，这需要在职业联赛变革（自上而下）与校园足球普及（自下而上）两者相结合下，逐步扩大中国足球观众群体。
在可预期的范围内，我们认为中国足球产业链应如下图所示：随着职业联赛开启自我良性循环，社会对中国足球关注度提高，从职业赛事到基础赛事，商业价值有望逐步被挖掘。
足球赛事IP成为产业链发展的新逻辑。在互联网时代下，新媒体崛起将改变过去房地产企业“足球—品牌—拿地”的商业逻辑，逐步回归商业化足球本质，即“IP—球迷—变现”模式，打造从赛事运营到赛事播出,从线上到线下,从内容到流量的完整IP变现模式。
足球赛事IP主要有两种类型：1）成熟赛事版权争夺，例如PPTV拿下欧联杯、亚冠、荷甲、俄超在内的多项赛事版权，并获得西甲5年全媒体版权，未来还将发力中超、德甲等赛事版权，乐视体育则手握英超、德甲、欧冠、K联赛、J联赛等全球顶级赛事版权；2）制造优质IP、产生球迷、围绕IP变现，例如阿里体育和组织草根足球比赛的城市足球发展理事会达成合作，推广草根足球运动。目前国内职业联赛层级以下的足球赛事，大多处于商业化早期阶段，IP开发潜力可观。
成熟赛事版权虽能引入大批用户，但用户黏度低以及单一产业链的弊端同样显著。对于新媒体企业，付费模式以及下游衍生品开发模式（例如PPTV向苏宁电商导流）仍有待探索。围绕足球相关的IP开发正成为企业新的拓展方向，例如PPTV首次将西甲的观赛活动引进电影院中，举办了西甲之夜国家德比嘉年华活动。
对于足球产业发展契机，我们认为以下七个领域值得重点关注，无论从一级或二级市场的角度，长期而言都蕴藏较好投资机会。
1.俱乐部、足球学校（恒大淘宝、互动娱乐）
恒大淘宝：随着中超联赛商业价值及影响力提升，恒大淘宝仍有很大的商业变现空间，长期来看，依然是最有望向欧洲豪门看齐的俱乐部。随着恒大足球模式逐步获得认可，未来在中国青训体系建设中将占有重要地位，同时具有较好可复制性，有助于增强俱乐部长期竞争力。
互动娱乐：作为上市公司介入足球领域的代表，互动娱乐收购西班牙人具有一定象征意义，并成为公司国际化战略的重要组成。一方面，在西甲联赛奖金分配改革下，有望享受俱乐部整体商业价值提升红利；另一方面，后续在俱乐部先进运营经验的积累以及本土足球人才的培养上，有望占据先发优势。
2.赛事运营（贵人鸟）
贵人鸟：目前上市公司中，真正涉及足球赛事运营的并不多，我们建议重点关注贵人鸟，看重的也是未来校园足球的巨大发展潜力。公司已与大体协、中体协成立合资公司，布局校园体育赛事，其中包括中国大学生足球联赛（CUFL）、中国高中足球联赛（CHFL）等重点足球赛事。借助公司的专业化运作，在提升校园足球赛事影响力方面，非常值得期待。
3.体育媒体（道博股份、雷曼股份、虎扑、懂球帝）
道博股份：作为国内规模较大的体育营销公司，道博股份所收购的双刃剑与多项国际体育赛事及10多个奥委会拥有长期合作关系，在赛事版权经营、海外赛事内容拓展等方面，拥有较强资源优势。在足球领域，公司有望持续受益赛事IP重估带来的商业开拓空间，例如成为协助PPTV获得西甲中华区全媒体独家版权。
雷曼股份：从LED显示逐步切入足球产业，首创 “LED+足球营销”商业模式，足球战略布局雏形显现。在80亿“天价”版权下，中甲联赛价值亦水涨船高，近期中甲数据服务合作的竞标白热化则是佐证，公司手握中甲联赛广告经营资源，有望充分受益。
虎扑：在线上平台中，虎扑与懂球帝无疑是足球垂直媒体中最成功的。虎扑正将其内容优势由篮球向足球延伸，并与贵人鸟合资成立动域资本，积极布局体育O2O，用户群体逐步扩大。
懂球帝：专注于足球的体育资讯类APP，涵盖资讯、视频和社交应用等，在移动端及足球专业性方面具备领先优势，目前估值已超5000万美元。
4.体育用品（安踏、李宁）
安踏：随着足球产业的发展，足球人口逐步扩大，相关体育用品企业将直接受益。除Adidas、Nike以外，本土体育用品公司也在加快足球领域布局，安踏作为行业龙头，已将足球作为未来发展战略的重要部分，今年已签约亚洲足球先生郑智。
李宁：本土运动品牌中，李宁在足球鞋方面具备较强积累，公司未来将继续加大研发投入，在中低端足球鞋市场中保持优势，使之成为公司经营改善的重要环节。
安利股份：足球合成革材料供应商，客户包括阿迪达斯、茵宝、乐途等，受益于足球基础产业崛起下的用球需求放量。
5.足球场地（中体产业、乐奇足球）
中体产业：公司为国家体育总局旗下唯一上市平台，拥有丰富赛事资源，并参与建设体育主题社区。目前已运营佛山、合肥、九江等体育场馆，并在成都与九江建设足球公园项目，受益足球赛事发展。
乐奇足球：在线上布局方面，乐奇足球从场地预订这一痛点出发，致力于为用户解决订场难、约球友难的问题，2013年3月上线，目前估值已超2.5亿。
6.足球培训（动吧体育）
未来除了主流的足球学校，足球培训机构也将发挥重要作用，包括参与青少年足球启蒙、专业技术指导以及线下场地训练等。目前在该领域，影响力比较大的是“动吧体育”，由足球评论员黄健翔、荷兰球星斯内德与互联网创业家白强联手创建，致力于打造一个体育O2O综合平台，2015年4月正式上线“动吧足球”，最新A轮融资3000万元（信中利、新东方、奥瑞金联合投资）。
7.足球娱乐
足球娱乐是提高培养大众足球兴趣的重要通道。可以从游戏与影视来看，目前主流足球游戏都来自国外，在足球游戏开发上国内基本处于空白。同样，在影视方面，过去几年足球影视产品少之又少，随着国家政策鼓励，这一局面将逐步改观。在日本，80年代初期出版的《足球小将》对日本足球影响巨大，观念培养至关重要。
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