如何打造一个优质的体育赛事IP——从创意赛事油菜花马拉松说起
体育产业风口上，体育类公司和想要进入体育产业的公司甚至投资机构都在问体育BANK，“哪里有做赛事做得好的团队或个人，并购或者合作或者挖人都可以。”乐视体育的强总在朋友圈留言，“一时间，大家都在找做赛事的”，确实，目前缺少真正能把赛事做好的团队和个人，太缺了。那么今天我们就从刚刚诞生的油菜花马拉松说起，这项新的赛事将于4月举行，一经推出就受到政府和赞助商的喜爱。话说，BANK姐一听到这个名字就好喜欢呀，那到底这个赛事是怎么做出来的？
”我们秉持着玩乐与美好，以塑造一个优质马拉松IP的跑法“，“从拿着麦克风的空中梦想家起身，从亿万人次收看与转载的大数据里回到每一个鲜活的故事主体，像飞降落伞一样，从万千气象的云层飞向地平线，落到那些产生兴趣与热爱的土地里，沉沉的将自己种下去，像农人一样守护热土，耕种四季，收获，这是大自然与宇宙的规律。”从媒体人转型“赛事匠人”的苏玲在公司年会上如此讲述自己转型后的感受。
而她打造的马拉松赛事就如同她梦想的花蕾般 在“人间的四月天”里绽放。“一路美景一路诗，从查济古村的小桥流水，跑到李太白踏歌福安的千尺深情；从青山绿水跑到油菜花田。在宣纸之乡、金庸先生的故乡泾县，油菜花马拉松正在古墨宣纸的卷轴徐徐展开，为跑者带来”，这便是苏玲想打造的一场美的赴约。
苏玲创办的腾提度传媒是一家新兴的体育运作公司，在经历了赞助商服务的起步阶段后，开始了自己创办赛事的新的尝试。她本人是中国传媒大学产业运营硕士，因为热爱体育进入体育行业，曾任CCTV-5主持人、导演、制片人。是CCTV-5商业运营平台 中视体育娱乐有限公司创始人之一，《第五频道》杂志创办人及首任主编，央视IMG赛事管理公司副总经理，至今担任北大中国体育产业研究中心副秘书长。
也正是苏玲对于赛事内容品质的高要求，加之自己的卓越能力，让油菜花有了现在的样子。在她看来“一项运动有许多人的参与，就是逼迫从业者思考要做出什么样的好赛事才能让跑者满意，微微点头：这个赛事还不错。”这不仅是腾提度的想要尝试达到的，也是所有马拉松赛事主办者需要达到的目标。
在苏玲眼中，每一个体育赛事都是美学工程意义上的讲究。从长城马拉松历史与时尚的碰撞激荡，到油菜花马拉松的生态、历史与科技人文的深度融合，苏玲从对美的追求为起点在马拉松赛事专业化、细分化成为潮流的当下致力于打造一个有情、有趣的马拉松赛事。而在这项工程的背后是政府、赛事组织者、赞助商、媒体以及跑者的多向配合，是对优质的内容、人性化的体验与衍生产品的精耕细作。
一、政府喜欢什么样的赛事？
对于一个城市来说，优秀马拉松赛事为城市带来的价值是毋庸置疑的。从文化的角度看，结合当地的传统特色来开展体育旅游，做到体验的独特性，为当地带来丰厚的经济价值和宣传价值，同时体育文化的打造可以为整个城市积淀厚度，成为一笔宝贵的文化遗产。
油菜花马拉松作为一个典型的体育+旅游产品，从初期的赛事推广到赛事保障，当地政府、旅游局的介入和引导也至关重要：油菜花马拉松赛道沿途的7个补给点都将由泾县当地景区亲手打造；发布会上安徽各媒体送来视频祝福，显示出了当地媒体推广的全权配合；联合当地旅游局打造系类旅游产品；景区联动推出优惠门票等。
“泾县作为一个县域城市，表现出对做好马拉松赛事的渴望与诚恳让我特别感动”在发布会上苏玲提到与众多城市马拉松以城市命名不同，他们希望从泾县抽取一种让人们能用所有的感官系统能深刻记忆的元素。于是，在与泾县政府多次商讨后决定以“油菜花”命名赛事，这体现出当地对打造一个富有价值的马拉松品牌的决心，以及对赛事组织者的充分信任。
二、赞助商喜欢什么样的赛事？
赞助商是体育IP商业层面的重要组成，是一个赛事的重要参与者，因而如何与赞助商进行巧妙的合作与赛事的服务质量以及跑者体验息息相关。“赞助商是赛事的制片方，而我们是这个赛事的总导演。他们作为制片方，会提出各种商业需求，我们作为总导演，要把各种商业需求以一种观众、用户可以接受的方式来融入到赛事中去。在一定程度上赞助商是我们的投资人，在我们的管理下让赞助商的资产价值得到放大。”苏玲如此形容赛事组织者与赞助商的关系。
在列出的11个赛事赞助商中，乐驰旅游作为冠名赞助商，而安邦保险（保险产品）、中国移动（通信服务）、耐克（服装）、苹果（产品赞助）、农夫山泉（饮用水）、IBM（数据分析）、零度智能(无人机)、金龙鱼（食用油）、荟宝（护肤）等为赛事提供各个层面的技术和支持。
“反过来作为内容方，我们向赞助商提供服务、产品与技术的展示平台。通过运动，把产品转化成用户运动过程中的一种个人诉求，我们为合作伙伴制造他们被人需要的这种感受。尤其今年中国经济下行的一年里，我们希望能够为大家提供更多能帮助他们提升品牌形象，扩大市场容量，在营销层面上产生创新机会的平台。”苏玲如是说。
腾提度在爱跑·北京公益跑中与合作伙伴打造贴合人性情感的营销活动
三、消费者喜欢什么样的赛事？
借马拉松赛事带动当地旅游的发展并不是一件新鲜的事了，2015年全国大大小小的马拉松赛事上百场，大到以城市命名的北京马拉松、杭州马拉松、重庆马拉松；小到以景点著称的环仙女湖国际马拉松、环雷公山超100公里国际挑战赛、环金鸡湖国际半程马拉松等无一不是，然而要如何在纷繁复杂的马拉松市场中独具一格，让消费者喜欢呢？在成功打造长城马拉松的经验后，苏玲也有了自己的看法。
目前赛事IP供给方的首要目的并不是迅速获利，而是通过不断提升的服务质量来培养更高的客户忠诚度和美誉度，促成客户的消费习惯和行为，在未来的市场中脱颖而出。作为资源型产品的马拉松赛事注重体验感，内容和服务依然是第一生产力，作为渗透在办赛理念即方方面面的文化，则是内容的内核。
对文化的深入挖掘是举办地和跑者的共同诉求，可以看到不论是国际长城马拉松还是油菜花马拉松，从赛点的选址到奖牌、乃至宣纸卷轴的完赛证书，每一个细节都融入了赛事组织者对当地文化的思考的提炼，让跑者拥有一种与历史文化在现代产生心灵碰撞的美感。
“谈到我们对文化内涵的建设，是从这三个维度上去捕捉或定义我们做赛事的理念，不知道有没有其他赛事机构这么和你们谈，但是我们是这样在做的：挖掘、解构、建构。我们IP心意所指就是：玩乐与美好。”苏玲说，这如同庖丁解牛的过程，将文化中能跨越地域、文化的，能打动人心的元素用流行化的语言进行表达，让每个人都能体会到穿透心灵的感动。苏玲心目中打造文化IP的核心模式，是一个Culture-Contemporary-Popular的过程。在挖掘、解构与建构的理念之下，一定是赛事创造者与组织者精益求精的匠人之心。
油菜花马拉松的赛事形象，用现代流行的浪漫的手法渲染出更强烈的色彩和感情，让跑者感受到春季的活泼与开放，给予其更强烈的参与感。其次，赛事推广和传播的语言向90后、千禧一代靠近，让参与者在报名、决定交费到跑步的整个过程中感到这不是一个常规的马拉松，而是一个春田花坊中青春的约会、浪漫的邂逅。
“马拉松的表达其实就是一个人存在的表达。”苏玲表示，这次的油菜花马拉松与国内最先进的无人机机构合作为每位跑者打造专属视频录制，满足跑者个性化需求。从专业化到全民化、社交化，个性的定制服务将成为今后马拉松赛事直播的主要趋势，腾提度无疑跑在了前端。苏玲透露，无人机只是第一步，目前公司正和全球几个著名的VR（虚拟现实）机构沟通，下一步希望为油菜花马拉松跑者提供虚拟现实的体验：带上VR眼镜，就能感受到他曾跑过的花海中那油菜花盛开的香气。
在赛事的人文服务方面，超过一百位专业医师跑团将全程参与赛事，保障跑者安全。同时，为了打造一个温暖安全的油菜花马拉松，年初腾提度还组织了专家团队全程参与东京马拉松学习。苏玲分享了一点让印象深刻的细节：东京马拉松为了降低马拉松的紧张感，甚至让警察穿上运动服一起跑。她觉得，这就是一个社会对于普通人的一种关怀感。在她看来不管是组织者、参与者，还是推广者，都需要有以人为本的一颗心，也希望在泾县的马拉松中，可以践行这样人性化的服务。
除了医师跑团，在腾提度出品的马拉松中不乏明星跑团、名人跑团与记者跑团的大力支持。名人效应的力量不言而喻，体育、娱乐明星的参与为赛事带来更高的关注度和吸引力，让每次的赛事成为全民的大PARTY。
在媒体上，除了包括CCTV5、北京电视台在内的多家传统媒体、互联网媒体等都将参与赛事报道，值得一提的是中国体育报常务副总编辑张乐年将组建报道团队赴泾县深度报道，挖掘更多的人物故事。对马拉松而言，发现更多角落里的精彩镜头，包括跑者的故事、城市的印记和真实的情感，这些内容在某种程度上远比创造一个最好成绩更能让人印象深刻。
“这个世界最大的价值在于创造，创造力才能创造这个世界的价值。”作为创业公司的腾提度已完成了A轮的融资，同时也以投资人的身份收购了2~3家企业，在体育产业进入资本引领体育的阶段，苏玲认为创新的产品依然是资本的前提，做值得投资的商业模式，才能让资本有空间有平台。“我们自己首先秉持的价值就是要去创造那些能够对这个产业产生核心价值的事情和人，比如赛事IP，比如去创新培养运动员的方式等等。”苏玲的回答中表现出对创新的强烈追求。
创新往往源于对人性的思考。犹记在长城马拉松在终点线后腾提度还额外设置了5公里，以激发那些渴望继续挑战自我的“好汉”，长马的报道中，一位媒体人评价赛事“有品位、有格局、有深度”。可想，当未来赛事的安全、科技化服务逐渐成为标配，能让赛事脱颖而出的便是对文化、对人性更深层次的思考与挖掘，是在文化、服务等各个细节中对“有情、有趣”的创新表达，是为参与者提供极致的内容体验。
纵观全文不难感受到，打造一个优质的体育赛事IP，是需要落地深耕的慢功夫。 如同腾提度（TTD）的英文解答：Time to devote.
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