【策|观察】那些日本官方“卖萌”吉祥物的故事

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日本是举世闻名的“ACG（动画、漫画和游戏）”大国，创造萌萌的“二次元”形象堪称日本人的“种族天赋”。通过这种新文化，日本成功将软实力辐射全球，今年里约奥运会上的“东京8分钟”，日本首相安倍晋三“化身”马里奥登场亮相，就是最典型的例子。在设计吉祥物这件事上，日本同样将自己的天赋发挥到了极致，演绎出无数精彩的故事，值得我们细细玩味。

 数不胜数的官方吉祥物 

不夸张地说，在日本如果一个组织没有自己的吉祥物，很可能会被认为不够成功。因此大到地方政府、小到一家拉面馆，都拥有自己的吉祥物，称得上是名副其实的“吉祥物社会”。

日本何以如此热衷于吉祥物？有学者认为这与日本传统的“家纹”文化有关。今日的日本政府机关都拥有自己的吉祥物不足为奇。

不仅地方上的47个都道府县全都拥有各自的吉祥物，中央政府的各个部门也有自己的吉祥物。不仅经济产业省、环境省、气象厅、科技厅这样“亲民”的部门有，人事院和总务省这样的机要部门也有，甚至最高检察厅、警视厅、消防署乃至防卫省这样的“军机重地”都有萌萌的吉祥物作代言。事实上日本防卫省对于推广吉祥物还格外卖力，1998年海上保安厅就设计了一只海豹“Umimaru”作为吉祥物，后来不过瘾，2002年又给它设计了一个妹妹“Uumin”，比地方政府设计“城市吉祥物”的风潮要早得多。

日本最早的城市吉祥物可以追溯到2000年广岛祭典中所出现的“文卡其”，但公认开启吉祥物热潮的还是2006年的“彦根猫”。这是一只三头身、体型微胖的白色猫咪，头戴红色的武士头盔，表情呆萌，憨态可掬。滋贺县彦根市政府设计它本来只为给纪念彦根城建城400年造势，孰料恰逢大河剧《笃姬》走红，彦根藩一下大红大紫，彦根猫也随之一炮而红，成为了吉祥物偶像的始祖。

彦根猫最出名的后辈无疑就是“熊本熊”了，这只萌熊的人气如此之高，不仅在日本的认知度超越了米老鼠、麦当劳叔叔和Hello Kitty，在中国更是成为继机器猫之后最受欢迎的日本二次元形象。这只圆头圆脑的大黑熊是熊本县的公务员，职衔是营业部长兼幸福部长。它不仅在日本各地四处活动，给日本天皇和皇后当面表演过“熊本熊体操”，还曾登陆中国、韩国和马来西亚，堪称最成功的日本城市吉祥物。

另一个吉祥物“船梨精”在日本的人气与熊本熊不相上下。千叶县船桥市是日本梨子的主要产地，船梨精也就被设计成一颗长了手脚的黄色梨子。与以“呆萌”闻名的熊本熊不同，船梨精走的是“毒舌”路线，以独特的举动、惊人的弹跳力和多嘴吵闹打出了知名度，不仅经常获邀参与各大电视台的节目演出，还客串过动画片，甚至出了一张自行作词作曲的专辑。

彦根猫、熊本熊和船梨精只是最出名的官方吉祥物，日本的这类吉祥物真可谓数不胜数。在2014年的日本全国吉祥物排名活动中，共有1699个吉祥物参与投票，其中官方吉祥物高达1168个，日本吉祥物的火热程度可见一斑。

 官方“卖萌”好处多 

日本各地各级政府如此狂热地设计、推广吉祥物，动机十分简单：官方吉祥物搞得好，真是一桩名利双收的好事。

官方吉祥物们的使命，首要的便是担任“亲善大使”，诠释本部门的职责所系，宣传当地的风土人情，当好形象代言人，没有什么比一个萌萌的吉祥物更吸引眼球了。

熊本熊就是最成功的案例：因为它，一直默默无闻的农业县熊本火遍了全日本，2016年4月熊本县地震，很多甚至连熊本在日本的具体位置都不清楚的中国网友都在牵挂着熊本熊的命运。根据日本当地经济研究所于2013年作出的统计，在“令你印象最深刻是九州的哪一个县”的问题中，相比2010年的调查结果，熊本县在九州的调查排名由第6位上升至第2位，在关西由第6位升至第3位，在首都圈则从第7位升至第5位；此外，整体到访熊本县的意欲增加了10%，在关西增加了23％，证明熊本熊的公关效果甚为显著。

用吉祥物作为代言人，还可以极大地增强政府的亲和力，这对于日本来说格外重要，因为随着日本经济的停滞，民众对于迂腐呆板但又高高在上的公务员们的反感与日俱增，改变形象刻不容缓。

传统印象中，日本的公务员们都是端庄严肃、令人望而生畏的，这时如果出现一个被县知事授予“熊本熊Surprise特命全权大使”职位的非常驻公务员，以一只熊的姿态在街头给你散发写有“我想要比知事更有名”或者“我姑且算个公务员吧”的名片，民众的反应会是怎样的？人们对熊本熊的热烈追捧也就不难理解了。

吉祥物在一定程度上弱化了政府给人的严肃、紧张的认知，“官方卖萌”无疑大大有利于塑造公务员们在民众心中富有亲和力和人情味的形象，起到了传统的宣传方式起不到的效果。

当然，吉祥物所带来的经济收益更是实实在在的，日本甚至出现了专门的“吉祥物经济学”。这些收益主要来自于两部分，即周边产品的销售和宣传带来的游客数量增长。根据日本银行熊本支行的报告，从2011年11月到2013年10月，“熊本熊”直接产生的经济效益约为1244亿日元（约合76.3亿人民币），即1年约为616亿日元，贡献了熊本县1％的GDP。

 想要成功不容易 

彦根猫和熊本熊的成功令人眼红，但一个吉祥物想要出名着实不容易。除了说不清、道不明的流行和机缘，地方政府自身也要付出十二成的努力才行。

熊本熊就是熊本县厅花大价钱“捧红”的：这只看上去傻乎乎的熊的背后有着一个专业的团队，它的日程、路线、动作、表情，甚至每一次挥手、每一个动作都经过了精心规划，还像艺人一样被赋予了专门设计的各种性格和个性动作，比如最知名的“捂嘴”和“抬脚”。熊本熊“出道”的地点是特意挑选的地标性建筑；为了提高知名度，还安排它登上了堪称“日本春晚”的NHK红白歌会。熊本县厅有一个公务员团队专门服务熊本熊，还拉拢了日本第二大广告公司博报堂作为推广中介。

除了肯花钱，熊本县厅也肯“放下身段”配合推广。熊本熊的造型设计完全由年轻的设计师水野学负责，政府没有让自己的审美获得决定权。

熊本县知事蒲岛郁夫亲自出马推广，甚至召开紧急记者发布会，因为“熊本熊失踪了”；更冒天下之大不韪的是，熊本县还公开授予熊本熊“熊本县营业部长”的职位，让熊本熊参与县厅会议，而部长可是仅次于知事和副知事的官衔。熊本县厅的这些做法曾激起了保守派人士的不满，但现在看来，蒲岛郁夫的决定获得了丰厚的回报。

但也正是因为有着“公务员”的身份，熊本熊的行为也不免保守而低效，比如它必须拒绝商业性质的活动，在周边售卖等商业推广上也略显低调。

相比之下，船梨精就自由得多了：船桥市政府顾忌这个梨精的神经质和毒舌，一直拒绝承认其为官方吉祥物，船梨精也因祸得福地可以自由参加各种综艺节目，对商品化的收费授权更宽泛、对产品的渗透也更广，知名度很快远远超过了官方的吉祥物。船桥市政府倒也精明，将错就错地将“非官方”变成了卖点，每年惯例地宣布今年又不承认船梨精，希望它以非官方的身份自由地展开活动，而没有为一点授权费扼杀一个大红大紫的吉祥物。

当然，无论怎么说日本当前的上千个官方吉祥物也实在太多了，绝大多数吉祥物都是各地政府一拥而上、盲目跟风的结果，设计用心程度和曝光度都严重不足，成了纯粹浪费政府预算的摆设，反而激起了民众的反感，也引得日本财务省下令要废除那些效益不显著、无法带来获利的吉祥物。在中国，吉祥物的热潮正在逐渐兴起，政府部门对吉祥物的运用正方兴未艾，日本过犹不及的教训，正是我们此时应该记取的。

（作者单位：中国人民大学国际关系学院）

（原载于《决策》杂志2016年第11期）

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