保继刚｜消费转型与中国主题公园的理性发展
2015年11月18日，中山大学旅游学院和中国港中旅集团旅游产业研究院，于中山大学举办了主题为“新时期中国主题公园的理性发展：回顾、反思与展望”的论坛，旨在对我国主题公园的发展进行回顾和反思，思考并展望未来发展方向。
中山大学研究生院院长、旅游学院院长，联合国世界旅游组织旅游可持续发展观测点管理与监测中心主任、中国旅游协会旅游教育分会会长保继刚教授以“消费转型与中国主题公园的理性发展”为主题作了精彩的报告。保继刚教授首先对中国主题公园三十年的发展历程进行了回顾，详细介绍了各个发展阶段时代背景、标志性事件和主要特点等，分析了当前中国的消费转型及其对主题公园旅游发展的影响，并对当前主题公园发展出现的新现象进行深刻的剖析和反思，认为未来中国主题公园将步入理性发展阶段。
现分享保继刚教授主题发言的内容。
过去三十年，我们经历了很多——
我们走出去过——美国锦绣中华；
我们试图模仿迪士尼模式一口气建一个主题公园群；
我们曾经遍布西游记宫，希望靠中国文化打造自己的文化主题公园；
我们曾经想让国际主题公园企业做“交钥匙”项目；
我们自己也尝试连锁，搞了欢乐谷系列、方特系列。
这些年，我们的主题公园产业在跌宕起伏中度过。
回顾这段历史，中国主题公园的发展大致经历三个阶段，现在又进入了新的发展阶段：
第一阶段是以1983年中山市长江乐园为代表的游乐园阶段。之所以没有称它为主题公园，是因为该时期内的游乐园没有主题包装，没有文化。虽然中山市长江乐园所处的区位条件和人口条件并不优越，但是由于社会经济发展的缓慢，该项目在短时间内回本，成为该阶段内具有示范效应的典范。此后，广州东方乐园、深圳湾游乐场、珠海珍珠乐园、上海德江乐园、北京石景山游乐园等一系列游乐园相继建成，广东省共建设了19个游乐园。
1989之后的近十年内，进入了一个以微缩景区为代表、具有中国特色主题公园的发展阶段。这一时期的特征是主题公园以静态微观景观为主，并增加了部分乘骑器械和文艺演出活动。这一时期的主题公园符合当时人们的文化审美，满足了港澳游客、外国游客进入中国、了解中国的愿望，因此出现了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗等一系列主题公园项目。
深圳锦绣中华一期项目中有81个微缩景点，其中最惟妙惟肖的即是布达拉宫的微缩。该项目对微缩景点的制造有严格的要求，每一个微缩景点必须按照固定比例烧制出来，每一个微缩景点都是艺术珍品，具有艺术价值，未来可成为文物。
锦绣天城：布达拉宫微缩景点
锦绣天城：长城
中国民俗文化村，打造了21个民族、24个村寨，均是中华56个民族中最具有代表性和旅游吸引力的村寨。民俗文化村投资仅1亿多，在第一年内即达到420万左右的游客量，而香港迪士尼乐园共投资100多亿，第一年游客量也仅450万。
这一时期深圳主题公园项目的成功带动了整个主题公园产业的发展，珠三角共有17个两千万以上投资额的主题公园。
1996年欢乐谷筹建，1998年10月1日深圳欢乐谷一期正式开业，标志着中国主题游乐公园阶段的开始。欢乐谷模式开启了朝主题游乐园发展的时代，并具有一定示范意义。在了解和学习美国主题公园的经营管理、技术和规划后，欢乐谷在北京、上海、成都、武汉等地进行了相对低成本的扩张。
该时期内民营企业建设了长隆项目，这是为数不多的不依赖房地产的主题公园。这是中国主题公园一个值得探讨的现象。珠海横琴的长隆，是近几年中国主题公园的一件大事，原因是它并不是单纯的主题公园，而是依托主题公园打造休闲度假区。
长隆欢乐世界
另一个系列是方特，与欢乐谷不同，其采取以二线、三线城市为主的主题公园+地产模式，主题公园的规模和影响力较小，基本靠地产回收成本，主题公园本身的维持和更新较困难。
前三个阶段有的是市场推动产生的，有的是政府推波助澜导致，有的是企业盲目追逐的结果。主题公园的发展从早期的高利时代（如锦绣中华等快速回收成本），逐渐走向微利时代，回收期越来越长，甚至需要房地产的补贴。为保持整体项目投资的高利或者单独追逐房地产的暴利，开发商普遍炒作所谓旅游+地产的概念，使得一部分主题公园企业不花心思在如何降低主题公园成本，提高利润，而是挖空心思从主题公园以外挣钱，导致主题公园发展一度质量下降。在这样的背景下，不仅旅游企业，包括许多毫无旅游开发经验的房地产企业也尝试投身主题公园产业。在看似繁荣、热闹之下，实际上缺少了冷静和理性。
这些年，我们终于懂得——
什么样的城市最适合发展？
什么样的主题最具吸引力？
什么样的投资规模最合理？
什么样的配套建设最科学？
主题公园+房地产不是唯一的模式，没有房地产，主题公园一样活得很好。
2001年中国加入世界贸易组织后，国门开放，其各方发展均面临全球化的竞争。中国旅游业作为开发最早的产业之一，主题公园的发展也面临着同样的问题。
新时期内中国主题公园发展呈现以下特点：
迪士尼模式把政府自愿性的投资优惠和基建配套变成了强制性、常规性的要求；
需要政府补贴似乎成为许多地方主题公园开发的常态，如廉价土地、投资优惠、房地产配套、基础设施建设等，甚至政府背景企业直接投资公园。
主题公园开发从一线、二线城市逐渐向三线、甚至四线城市蔓延，主题公园也呈现多元化，既包括迪士尼、环球影城等大型主题公园，也包括一些儿童乐园、儿童职业体验园等微小主题公园。
2012年12月4日，中央八项规定出台后，整个中国发生巨大的变化，这次变化足以影响到房地产，旅游业的高端酒店，足以影响到主题公园下一阶段的任务。
特定群体的消费受到抑制：
中国财政供养人员包括行政机关、政党机关和社会团体及财政拨款的事业单位工作人员和国有企业职工，总数超过7500万，这些人群在2012年之前是旅游消费中最重要的群体。八项规定使灰色收入减少、年终奖减少，因此影响到公费出游和“干部消费，企业买单”的行为。
奢侈性消费大幅降低：
2012年春节期间，内地奢侈品消费17.5亿美元，2013年8.3亿美元，中国奢侈品门店数量迅速减少，奢侈品消费出现了断腰式的消失。三亚丽丝卡尔顿酒店2012年春节期间均价14000元，2013年只有5999元。
从需求视角看：
从旅游需求总量来看，国内旅游者规模依旧在增长，但国内旅游者消费水平结构出现一定变化，国内旅游者空间分布出现变化，出境游规模继续增加。国内旅游者消费水平结构性变化变现为，抑制了一部分高消费水平的需求，奢侈性消费减少；新增旅游者农村市场、青年市场的旅游消费大多“量入为出”；更多旅游消费者需求基于“量入为出”的“有预算的消费”生活模式。这种“有预算的消费”可以解读为政府有预算，个人有预算，对于个人以后工资性的收入会成为主体收入，其他方面的收入会慢慢减少，每个人都会像当今美国人一样进行“有预算的消费”。
从供给视角看：
旅游产品价格下降，尤其是旅游目的地的豪华酒店；旅游目的地理性投资增加；发展速度放缓，尤其是旅游地产发展势头减缓，这一部分的需求特别是远距离的，比如海南、西双版纳、腾冲、甚至昆明，需求量会下降。整个度假地产的开发处于战略转折点，广深周边一小时车程范围内仍有需求，但是远距离的需求一定会放缓。
消费转型背景下中国主题公园发展的影响
公款买票入园的市场基本消失，政府和事业单位也不鼓励到主题公园等相关景区消费，对于过去依赖于这部分市场的公园影响较大。
消费转型下，市场趋于理性，消费量力而出，对主题公园消费更是如此，由此导致主题公园开发更注重投入产出的理性判断。
中产阶层家庭消费为核心的市场逐渐成为主题公园消费的主流，主题公园开发要回归家庭，回归理性。
各级政府对房地产和主题公园相关配套的开发，土地利用和投资激励会逐渐趋于谨慎，政策更加明智，主题公园开发的投资机会减少。
总体而言，消费转型下，将从供给和需求两方面迫使主题公园开发趋于理性，更强调项目的可持续性。
2009年11月4日，上海市政府新闻办公室授权发布，上海迪士尼乐园总投资为244亿元人民币。根据迪士尼集团公司公布的2014年度财务报告显示，上海迪士尼度假区的总投资将上升到340亿元人民币，追加的投资主要用于新增部分项目、活动以及弥补增长的建设成本，政府在征地、拆迁、交通基础设施建设等配套进行大规模投入。
上海迪士尼是一个大投入、大风险的项目。按照450-550元门票来算，实际门票约为215到385元，加之其他消费收入、人均消费和固定成本，门票价格约为550元门票，实际门票385元。在此门票价格基础上，至少需要1870多万人次才能保本，因此上海迪士尼340亿的投资仅靠主题公园是不可能收回成本的。
香港迪士尼乐园是假设有高潜在市场规模、高重游率、高园内消费比例前提下投资建设的。一期项目造价141亿港元，特区政府注资57亿，贷款61亿，迪士尼负担23亿商业借款。此外，特区政府投资136亿进行基建工程。特区政府拥有57%股份，迪士尼拥有43%股份，香港迪士尼的管理权和经营权属美国迪士尼公司所有。香港迪士尼营业后，游客量远远低于预期，2008年仅为450万，到2014年为750万。再看其经营情况，2008年香港开始公布迪士尼的业绩，2014年底累积总亏损为31.59亿港币。
这些现象的发生不得不让我们对主题公园的投资进行反思，对迪士尼进入中国市场进行反思：
高额初始投资是存在疑问的，市场远没有预期的那么乐观。
依靠旅游房地产，实现堤内损失堤外补是否是一种理性的选择？
我们有多大必要给那么多投资优惠，建设那么多免费配套吸引狼呢？
同样的投资优惠如果给中国企业，我们能够创造中国的迪士尼吗？
……
中国市场那么大，“肉”那么诱人，其实，不用召唤，狼也是会来的……
纽约当地时间2015年9月13日上午，北京环球主题公园及度假区项目《合作协议》签约仪式在康卡斯特NBC环球集团纽约总部举行。北京环球影城主题公园正式进入落地阶段。
北京环球影城是北京旅游发展的又一大手笔。环球影城希望游客量达到1000万人次，其中70-80%是外地游客。想象一下，7、8百万的人在北京多住一个晚上，会给北京带来多少交通流量和交通拥堵问题，这与北京要给交通减负的想法是相悖的。北京市正是因为承载了过多的功能，才导致城市拥堵，北京目前需要的是疏散功能。在这种实际情况下，北京建设一个千万游客量的主题公园，这种决策是有问题的。
对此，我们不得不再次反思环球影城进京：
像北京这样的城市满足建设主题公园的条件，就一定要建设吗？
什么样的城市建设什么样的主题公园？
像北京这样的城市是否合适布局具有较强中远程市场吸引力的主题公园项目？
我觉得不应该，北京有长城、颐和园、故宫，能吸引足够的游客。北京应该北京真正需要的是有更多的绿地、社区公园来为北京人服务。