看电视购物长大的一代人，如何迷上了网红直播带货？

Original 董牧孜新京报书评周刊

光棍节这一传统节日的内涵，早已被“双十一”狂买一通的人遗忘。

有人调侃，如今的“双11”早已变味，丧失了作为传统节日的内涵。KOL带动的花式营销层出不穷。时光轮转，看电视购物长大的一代人，如今迷上了网红直播带货。本期反向流行由董牧孜、余雅琴与嘉宾阿莫聊了聊直播带货与网红经济的神奇迭代。

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#本期主播阵容

#本期嘉宾阵容

*文章整合自本期反向流行播客几位嘉宾的发言，欢迎收听完整版节目

从电视购物到网络直播：下单的是同一种人？

余雅琴：我不能理解为什么大家会喜欢看李佳琦的直播。我现在也没有get到一个男人涂口红这件事，为什么会有诱惑力？

阿莫：原因很简单，便宜。李佳琦这样的博主，一般会跟厂商签一个底价，保证我在你李佳琦这里买到的最便宜，并且保证它是几个月内的最低价。咖位越大，跟厂商签的优惠就越多。这就像当年很多电视购物台都会说，“我们特别帮您拿到了厂家优惠价，底价是XXX……”

余雅琴：我是小时候看电视购物节目长大的那一代人。这样一种营销方式会给我一种“假货”的错觉，所以我从来不看直播买东西。它只是平台变了，但话术本质在我看来没有本质变化。李佳琦卖锅也翻车了。

阿莫：其实我觉得，在直播上买货的人和当年在电视购物上买货的人，是有重合度的。只是电视购物越来越没落了。很多赞助商爱做直播，是因为直播比电视购物更能高效对接商家想要的消费者。

电视购物时代，大家都想做爆款，这意味着要对接更多的消费者，越多越好，因此寻求的是人人都想要的、普世性的商品。然而，如今的市场更加垂直化、细分化，商家会寻找KOL去推适合他们的产品，比如美妆博主推美妆，生活类博主推居家小物，美食类博主推美食。

网红贩卖的生活方式，唾手可得？

阿莫：直播带货的崛起，与这些年的自媒体营销是分不开的。我记得最早被大家称为带货女王的应该是杨幂，她街拍机场照穿什么，淘宝上就会写杨幂同款，于是大家就跟风去买。

如今KOL也有这样的魅力。互联网养活了很多KOL；他们会把商家的软广加在里面，归根结底其实他们是在贩卖自己的生活方式。这些KOL一般都会强调“生活要有仪式感”，或者说“生活已经对你不好了，你要对自己好一点。”

余雅琴：我们这代人，是通过时尚杂志、电影电视那些流行文化，来学习消费主义的生活方式的，我们会向往那种看似根本无法企及的富贵生活。不过今天的网红向大家贩卖生活方式时，你会觉得消费者与“意见领袖”的阶级没有区别。

阿莫：对。这其实展现了一种消费趋势的变化：消费内容越来越接地气了，仿佛是你唾手可得、而不是需要仰望奋斗的东西；另一方面，购买方式越来越便捷了。直播把广告和购买联系在了一起，边播边卖，现在有指纹或面部支付之后，甚至不用输密码——不给你任何沉淀的时间，趁你在没有理性的时候一键下单。而在优惠限购、饥渴营销的情况下，你会觉得需求很迫切，只要动一动手指就能拥有和别人一样的生活。

不愿等待的氛围

董牧孜：听起来，促销卖东西最核心的东西全都没变，只是有了互联网直播这种新形式的变形。

阿莫：新技术还是很重要的。否则你不可能和别人拼团秒杀。很多你的消费欲望是被刺激出来的。

阿莫：现在网络直播这么火，也在于它迎合了大家当下急迫不愿等待的氛围。“双11”狂欢节希望你去“秒杀”。“秒杀”这一概念就有很强的参与感。这种感觉特别像游戏，它有及时的反馈，你的购买、你跟主播说的话，都能立刻显示出来。你可能只花了几十块钱，就买到了持续的快乐。

余雅琴：其实更像娱乐游戏，消磨日常时间，在同事朋友之间营造一些话题。

董牧孜：直播购物的巨大的市场，也是被新的观看习惯所带出来的。整个非常完美地嵌入到现在各种新的生活方式里。

阿莫：直播你可以随时开始，随时结束，偶尔还可以参与一下。直播现象里，有件事情挺有意思。直播购物的退货率特别高，有些主播的退货率甚至高达百分之七八十。冲动购物之后，人们会意识到我其实并不需要这件东西。但是退货又如何，只要营销公司的数据很好看，博主红了以后收费很高，商家也没有损失，因为只是退货而已。有一些人甚至为了捧红博主，可能会跟商家有一定的金钱交易。刷流量和刷销量，都是为了以后能形成更好的销售循环。

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