《蓝海战略》11年，你还在红海中挣扎吗？“我也是”型产品或服务的没落
行销350万册的《蓝海战略》作者最新访谈
11年前，《蓝海战略》一经问世便风靡全球，被奉为企业战略管理的经典之作，引领了企业管理领域的范式性转变。今年，《蓝海战略》推出了全新扩展版，收入了两位作者的最新研究成果和实践总结，其中文版已由商务印书馆出版发行。11年之后，扩展版的《蓝海战略》究竟新在何处？请听两位作者的解答。
二位扩写《蓝海战略》的初衷是什么？
2005年出版的《蓝海战略》在全世界企业管理者和读者中引起广泛共鸣。该书销售总量超过350万册，译本语言已达到破纪录的43种。“蓝海”已成为商务常用语，几乎每天都有关于蓝海战略的文章和博文在世界各地发表，描述和探索蓝海战略如何指导个人、企业、公共部门、政府组织提升业绩、降低成本。我们与各地实施蓝海战略的管理者有着大量接触。他们提出的最紧迫的问题是：如何以蓝海战略为中心协调我们的各项活动？蓝海变红了，我们该怎么办？即便是在追求蓝海战略的过程中，如何避免受到“红海思维”的羁绊——我们称其为“红海陷阱”？这些疑问是我们撰写扩展版的直接动力。
《蓝海战略》扩展版新在何处？
首版《蓝海战略》激励全球企业组织去开创全无对手的市场空间，即“蓝海”。蓝海战略的扩展版本更新了原来所有的案例研究及实例，扩充了其中一个章节，新增了两个章节。这些新增材料结合在一起，可解决经理们在将蓝海战略付诸实践时所面临的主要挑战和疑难点。
例如，一些组织在协调组织活动方面颇感费力，更不用说还要协调与外部利益相关者的关系。为了帮助它们，我们提供了一种简单的方?法，让一个企业将从价值到利润到人员各方面的要素结合起来，支持蓝海战略所需的战略转变。另外，这本新书还清楚地表达了我们的动态更新过程，即帮助企业将开创蓝海变成一种可重复的过程，并帮助多业务企业平衡其在红海和蓝海的举措。
另一处重要的更新是，我们概括了企业蓝海实践中最易陷入的十个常见陷阱，我们发现，有些企业致力于实施蓝海战略，却使用常规概念模式解读和运用蓝海战略的工具，便会制造出这些陷阱。它们使企业虽有奔向蓝海之心，却在红海中泥足深陷。恰当把握蓝海相关概念，就可规避这些陷阱，并成功运用蓝海的相关工具和方法。
实施蓝海战略是否意味着放弃现有的红海业务和产品？
如果企业只有单一业务，而它又深陷红海，到了穷途末路，毫无利润和增长可言，那么该企业的确应放弃红海、开创蓝海。但在更多的情况下，如通用电器、保洁、强生这样的企业会拥有多项的业务组合，在任何时间点，它们都需同时在红海和蓝海中行船。为最大限度改善增长前景，一家企业的业务组合就需要在支持未来增长的先驱者与在当前提供现金流的迁移者和安于现状者之间保持良性的平衡。不过，随着时间的推移，企业目前的先驱者会逐步降为迁移者，并随着模仿行为愈演愈烈，最终沦为安于现状者。要想保持强劲的获利性增长，企业需要确保在目前的先驱者降为迁移者时，就整装出发，通过再创现有业务或推出一项新产品或服务，开创新的蓝海。在这方面，苹果公司就是一个范例。
多年间，苹果公司在其先驱者、迁移者和安于现状者的业务之间成功地保持平衡。这样即便一度曾为先驱者的业务失去了其先驱地位，整个企业仍保持了强劲的获利性增长。它靠的是在前先驱业务开始遭遇模仿时，及时推出新的蓝海业务。 当年，Mac机电脑开始陷入红海时，苹果公司及时推出了价值创新型的iMac, 这款台式电脑外观多彩又宜人，连网简便，成功地将Mac电脑部门变为冲得很高的迁移者。此时，苹果又快速跟进，推出了iPod。iPod发起了数字音乐市场的革命，开创出一片蓝海，一时间无人能敌。两年后推出的iTune音乐网店进一步巩固了这片蓝海。而当iPod最终被模仿并降至迁移者地位时，苹果又再次出击，推出了下一个蓝海——iPhone。此后几年间，苹果不断推出后续蓝海产品，包括其应用商店和iPad，以确保在其它商家开始侵入其个项业务的蓝海时，能够在公司层面启动另一轮增长。
但苹果的经验同样展示了蓝海企业有时也需应用红海战略的原则。iPod开始被模仿时，为了反击竞争对手，苹果公司迅速推出了一系列价格各异的iPod变种产品，如iPod mini, shuffle, nano, touch, 等等。这不仅仅有助于与入侵的竞争对手保持距离，也扩大了苹果开创的蓝海，令苹果而不是其模仿者享有这个新市场空间最大的利润和增长份额。等到iPod原有的蓝海中挤满了模仿者时，苹果已经通过iPhone开创了新的蓝海。
商业世界中竞争如此普遍，真的有可能找到蓝海、避免竞争吗？
蓝海战略从未要求企业去“避免竞争”，而是呼吁企业不要被竞争牵住鼻子走。全力关注于竞争，常常令企业深陷红海之中，将竞争对手——而不是顾客——放在战略的核心地位。
我们的研究显示，真正能摆脱竞争的企业，都不会以竞争对手为标杆去比照和赶超，不会苦心孤诣地打造自己的竞争地位。因为它们的目标不是打败对手，而是开创价值的飞跃，彻底令竞争无关紧要。
因此，关键不是要避免竞争，而是不要围着竞争对手打转。去实施价值创新，让竞争对手去为你头疼吧。
当今社交媒体的发展对蓝海战略有何影响？
说来令人难以致信，就在十年前，企业组织还控制着有关它们的产品和服务方面的主要信息对公众的传播渠道。今天这已成为历史。社交网站、博客、微博、视频共享服务、用户驱动内容及网络评分已席卷全球，将权力和可信性从企业组织转移到个人身上。
要在这种新形势下取胜而不是被动挨打，你的产品和服务必须比以往任何时候都不同凡响。只有这样，人们才会在推特或微博推你的好处而不是缺点，才会给你五星评价，才会点赞而不是点踩，才会在社交媒体上将你列入最爱，甚至写博文推介你的产品。
当几乎每个人都拥有一部向全球喊话的高音喇叭时，你就无法去遮掩或过度营销那些“我也是”型产品或服务了。这就更增添了实实在在开创蓝海的重要性。
（原载自蓝海战略家）
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