曾经一双鞋席卷中国，90岁“鞋王”再次复生
半年狂卖36亿，这家快被遗忘的品牌靠什么起死回生。
趁着一股复古潮流风和对电商的成功利用，回力正在找回昔日国民品牌的荣耀，但想再进一步创造新辉煌，仅有情怀是不够的。
如果未来街头出现越来越多的“F勾”回力鞋，哪怕是在巴黎、米兰、纽约这样的时尚之都，都不要感到惊讶。这个国产运动鞋老字号正在以前所未有的姿态拥抱互联网实现复苏，更要在未来走出国门，和国际品牌一争高下。
今年“双11”晚，“回力线上销售破亿”的字样出现在上海浦东震旦大楼的巨幅LED显示屏上。在来势汹涌的“新零售”风潮之下，这个90岁的耄耋老牌成功跻身“双11”亿元品牌之列。
▲回力庆祝“双11”销售破亿元
同一天，“中国红”中华老字号文化节在上海开幕，回力再次成为主角——飞跃品牌正式纳入回力鞋业。回力将整合“F勾”的回力鞋和飞跃鞋，打造全新的“F勾”系列品牌，并计划明年在上海、广州、重庆等城市打造“F勾”全新旗下门店，同时在2018年的下半年或2019年出击欧美等海外市场。
一份经多家媒体报道的数据显示，2016年，回力品牌销量达5800万双，市场零售额50亿；2017年上半年，市场零售额达到36亿。
“回力的成功还在于它不只是简单把线下销售搬到线上，奥秘在于用年轻人喜欢的方式，成功将一个几近消失的品牌打造成网红，把粉丝转化为忠实的消费者，”上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事周炜在文化节上表示，“是终端直供平台+电商平台的 ‘双轮驱动’销售模式，让回力鞋业‘回春’。”
回力有着一份让人惊羡的履历——创建于1927年，回力商标最早注册于1935年，1997年始被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。
▲回力在中国有90年的品牌历史
但也就在2000年前后，回力遭遇前所未有的危机。在体育用品市场高速发展的年代，回力的白色田径鞋难以和市面上五颜六色的运动鞋抗衡，只残留着“过时”的气息。
2000年，上海回力鞋业总厂正式宣布破产重组，此后回力商标转至上海华谊（集团）公司旗下，上海回力鞋业有限公司随之成立。2008年北京奥运让回力出现了转机。国货热带动了回力的销量。2010年，回力销售额、利润总额同比分别增长50%、30%。
但回力远没有回到曾经的巅峰。2010年前后，回力还一度计划进军高端市场，最终，根基尚未稳固的回力没能成功。
如今，回力赶上了好时候。
周炜在接受《解放日报》采访时表示，经历了破产重组和转型之后，回力的发展之路越来越清晰：大众化，全系列，高品质，更时尚。
创新的营销方式和品牌定位，这是回力从颓势中复苏的关键，毕竟品牌是回力最具价值的财富。
在各大社交平台频繁出现的明星街拍照是极其有力的宣传。当吴亦凡、杨幂、刘雯这些时尚标杆人物脚踏经典的红白配色回力鞋时，其影响力和带货能力是不言而喻的。
▲回力成为潮流的象征
此外，回力还结合老女排第一次获得世界冠军、电视剧《致青春》等热门事件强化回力“复古潮牌”的品牌内涵，从而增加对特定用户群的粘度。
去年，回力还启动了品牌升级战略，新品集中在上海豫园的全球旗舰店亮相。
当然，席卷全球的复古风潮也功不可没，阿迪达斯的“Stan Smith”就是这一潮流的代表。而头顶“老上海国货”的回力鞋正符合这股风潮。“脱下了椰子阿迪，我穿上回力，”《中国有嘻哈》选手周艺轩曾这么唱道。
最功不可没的当属电商。2015年，“回力”电商自营业务销售额达1100万元。去年，天猫平台7家回力VIP经销商销售增长率达1000%，总额为1.1亿元，回力全年的全渠道销量达到5800万双。
电商、社交网络营销、嘻哈、复古风……回力跟上了时机，也成功刮起一股复苏之风。
基本款定价仅为79元，回力的价格区间不但在国内中低端运动鞋市场极具竞争力，更重要的是，这一价格足以让那些带着怀旧情怀购买这款商品的80后们觉得——回力还是那个回力，并没有变味。
“针对当下体育品牌大谈科技创新，我们知道自身的实力无法与国际大牌相提并论，所以不会盲从。我们的品牌定位是‘国人的鞋’、最有性价比的鞋，即主打100元以下市场的品牌货和全品类鞋的覆盖面，”上海回力鞋业有限公司总经理杨卫东对《解放日报》说。
2017年上半年，回力零售额达到36亿，连续三年销售额每年增长20%以上。“两年之前，我相信没人认为现在回力会像现在发展那么好，我们好多款的鞋，在天猫上排名都是第一，”周炜表示。
水涨船高的还有品牌影响力。在年初阿里研究院发布的“2016年度中华老字号电商排行榜”中，回力位列第二。
但回力的野心不止于此。随着品牌在国内市场逐渐站稳脚跟，越来越多的国产品牌受到全球消费者认可，回力不想错过这个趁热打铁的海外扩张机会。
2017年10月，回力推出两款定制产品“WOS33”，以经典的白色为主色调，搭配红、蓝两色的logo。“WOS33”仅通过线上渠道针对海外市场发售，售价高达70欧元，几乎是国内79元定价的7倍。
▲回力推出海外产品“WOS33”
回力对欧美潮流市场的这种尝试自有其先例。10多年前，法国人帕特里斯·巴斯蒂安在法国注册了商标“FEIYUE”，开始生产销售欧洲版的飞跃运动鞋。2008年，“精灵王子”奥兰多·布鲁姆在纽约街头拍短片时，脚下的蓝白经典款“飞跃鞋”的照片传回国内，震惊业界，其超过50欧元的售价也让国内运动品牌瞪大了双眼。
这一次，为了吸引海外人群，回力在7月通过开通了Instagram官方账号，上传的第一张图片就是1934年，回力在《申报》刊登的征求改名一事，希望以此展现品牌历史与内涵。
▲回忆杀，是回力的利器
机遇就在眼前，但挑战也显而易见，崛起的两大关键“复古”与“电商”同时也会成为在未来限制其进一步发展的桎梏。
当下最大的难点是，想长期在市场中保持竞争力，品牌和产品都需要一个清晰的定位。
根据回力的官方介绍——回力鞋业围绕“经典、时尚、专业”的品牌内涵主题，确立了“时尚运动、健康运动、专业运动”（分别针对青年、中老年和专业消费群体）的产品结构定位。因此除了经典款篮球鞋和田径鞋外，回力还推出了休闲运动鞋、保暖休闲鞋等产品。
但兼具时尚和专业，同时覆盖大众、专业消费群体和青年、中老年客户更是绝大多数运动品牌都无法做到的。显然，回力缺乏一个强有力的品牌形象和定位。
再从产品看，回力的优势在于性价比。在100元以下的各品类鞋里，回力的运动鞋无疑最具价格吸引力，也是国内所有品牌运动鞋中价位最低的。但如果将品类拓展到雨鞋、保暖鞋，回力的价格优势就不再那么明显。毕竟几十元的雨鞋比比皆是，而几十元的有品牌的运动鞋却不多见。
在实际销售中，回力就非常依赖经典款运动鞋。这一点从电商平台的销量就可以看出，经典款回力鞋销量遥遥领先于其他鞋款。但问题在于，潮流总是短暂易变，且难以预测。加之回力并没有在专业运动方面投入过多资金用于研发，如果运动鞋市场从时尚运动回归到专业运动，复古风潮逝去，回力将无疑受到重创。
从品牌层面上来说，回力与一个真正强有力品牌的距离，恐怕就是红白爆款的“复古”鞋款同匡威帆布鞋成就多年的那种“经典”的距离——只有成为经典，才能摆脱潮流的轮回，长久地保持市场竞争力。
经典的诞生绝不只是设计上、价位上的，其涉及产品品质、品牌力、市场营销、传播与潮流把握等方方面面。
而在渠道层面，回力依靠电商和新零售崛起，但其整个渠道体系并不如安踏、李宁甚至特步、361°扎实。
目前回力有直营店、加盟店和批发网络三种方式，在全国有约3000家门店。回力官网披露了10家直营门店的信息，总体而言，回力的渠道极其依赖代理商。这种机制非常适合在体量小时迅速扩张，但在从做大到做强的路上，却会出现品牌对渠道掌控力不足的问题。近年来，国内运动品牌都开始更多布局直营店，以此强化对品牌的控制。
再者，回力希望通过全球化来提升品牌定位的战略也并非易事。
▲回力的全球扩张并不容易
回力的重新崛起有着鲜明的时代背景——在互联网时代成长，以80后为代表的那一代人更加标榜自我价值和特立独行，在耐克、阿迪达斯成为运动市场的两大霸主时，回力从某种程度上代表了个性，也意味着回忆和青春。
对国货的追捧也是近年的一大潮流趋势。在安踏、特步崛起的九十年代，国货意味着低价和低质量。但如今，诸多小众运动品牌努力突出各种中国元素。回力顺势成为了经典国货的代表。
但国际市场能为中国老字号这些情怀买单吗？毕竟对于海外消费者来说，回力是全新的事物，他们的成长背景和消费记忆中，并不存在这个品牌。仅仅用情怀来打动他们，这显然是不够的。
另一方面，回力出海后，还需要和匡威、VANS等一大波街头潮牌竞争，后者都是街头文化的鼻祖，并且同样擅长玩营销。回力能否与之匹敌？加之回力的“WOS33”售价不菲，价格优势也不复存在。而海外市场的渠道建设也不是一蹴而就，国产运动品牌出海都遇到过类似的难题。
“回春”可以靠情怀，但长盛却需要全方位的蜕变。“F勾”想要走出国门，红遍全球，90岁的回力还需要更多努力。（来源：懒熊体育）
一次破产 三次转型 看回力如何死而复生？
90年的发展历史，从“鞋王”到破产，经过三次转型，在一位法国人街头的偶遇中再次死而复生。回力，承载着几代人的回忆，再次从梦中向我们走来。
“回天之力”企业死而复生
实际上，“回力”的前身是由刘永康、石芝珊集资创办的义昌橡皮物品制造厂，成立于1927年，生产“八吉”牌套鞋。虽然，1927年至1933年间，该企业经历了诸多风险，甚至到了破产的边缘；然而，神奇的是，次年，正泰橡胶厂却奇迹般地站立了起来，并易厂名为正泰信记橡胶厂。
1934年，时任正泰信记橡胶厂经理的薛铭三，考虑要创立一个新商标，既要能表明产品具有款式新颖、经久耐用的特性，又要体现企业在激烈的市场竞争中不畏艰难的毅力和勇气。
在多方征集的过程中，浙江美术专科学校毕业的青年袁树森，采用西洋手法设计的“WARRIOR”（战士、勇士、斗士）商标和一个弯弓搭箭的古希腊勇士形象，因贴合当代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心态而成功入选。
薛铭三把“WARRIOR”译成中文谐音“回力”，寓意“回天之力”，“能战胜困难的巨大力量”。于是，1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商标正式注册，"回力"正式问世。
七八十年代年销售高达8亿
之后，在薛铭三等人的带领下，正泰信记橡胶厂选拔精干人才，着眼于布面球鞋的不断翻新，并首创成型工艺流水操作法，大大提高了功效，降低了成本。
同时，回力品牌还采取灵活销售策略，大做广告。1948年，正泰橡胶厂推出新型弓形特制球鞋。当时正值“全运会”在江湾体育场举行，他们雇用飞机飞撒宣传单，同时在运动场内设置醒目的大型广告牌，一时名声大噪。“全运会”结束后，辽宁省篮球队十多人因该省解放战争已经开展，交通中断难以返乡，是正泰橡胶厂收留这支队伍，成立了“回力篮球队”。后来，这支篮球队逐渐成为上海篮球场上的一支著名劲旅，转战大陆及香港各地，为“回力牌”打响了声誉。
而从50年代起，回力已经成为中国专业体育界的首选用鞋。1956年10月，回力为国家篮球队参加奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋。1979年，WB-1篮球鞋横空出世。1981年，中国女排穿着回力球鞋夺得第三届世界杯冠军。此外，乒乓鞋、网球鞋、田径鞋，许多中国国家队队员的脚上，也都能看见“回力”比赛专用鞋。
数据统计，在上世纪七八十年代，回力年销售额一度高达8亿元人民币，风靡一时。
王朔曾有这样一段描述，“‘文革’时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”穿“回力”和戴军帽一样，是一样许多孩子都渴望的礼物，回力鞋是青少年中相当牛的潮人标志。
宣告破产 正式停产
然而，进入1990年代后，一方面，整个鞋业市场竞争残酷、激烈，效益普遍下滑；另一方面，中国的运动鞋产业迎来了广东和福建系鞋厂的时代，安踏、特步、李宁等品牌迅速占领市场，成为新一代的国货象征。而除了新兴国内品牌的崛起，耐克、阿迪达斯等一大批国外企业也在纷纷进驻中国市场，严重冲击了回力品牌的人气。从1994年开始，胶鞋公司旗下的七家工厂以一年一家的速度关闭。
2000年2月，最后剩下的回力也被上海回力鞋业总厂宣告破产，正式停产。
幸运的是，“回力”系列商标随后转至上海华谊集团得以保全。（插一句，这里的华谊集团和华谊兄弟传媒集团没有任何关系。）
同年5月，上海华谊集团通过结构调整，全新组建了上海回力鞋业有限公司，延续了回力的命脉。
第一次转型：顶住生存危机
而随后回力也大胆地进行了第一次转型，将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决，而回力则牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段，提高了企业自身的创新能力和抗风险能力，由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。
在激烈的市场竞争中体现了一定的优势，抵御了经济危机大环境中的各种困难，挺过了经营亏损的低谷阶段。
然而，虽然新回力守住了基本的市场阵地，顶住了自身的生存危机，但因为企业营销模式仍然是以大批发为主，产品线狭窄，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压，品牌价值难以真正体现出来，不仅利润低，还遭遇了市场上假冒产品的强大冲击，企业经营仍然非常艰难，时刻都有被“红海”市场吞没的危险。
第二次转型：从国外杀回国内
有趣的是，彼时，法国人派特斯-巴斯坦在上海街头无意中发现了回力，并把回力推广到海外；还令人惊讶的是，当初签署协议时，这位法国人竟然把在地摊上廉价到12元一双的回力到国外卖上50多欧元(合500元人民币)。
更令人意外的是，2008年，由于《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆，在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿着一双回力鞋的装扮迅速传遍网络，引得越来越多的好莱坞明星开始穿中国的回力球鞋，让回力球鞋一时间成了国外的“香饽饽”。《ELLE》杂志法国版曾在报道中这样写道，“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。”
而这次意外成功了成为了当时一直谋求再次转型的回力的“天时”。回力积极审视自身运作模式，积极吸取国外品牌运作公司经验，努力打造自身内涵的核心竞争力，并抓住这次机遇，在海外加大宣传推广力度。
2008年北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要到北京商厦选购中国国货回力球鞋。
2010年上海世博会期间，回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格，并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单，回力手绘鞋还进入世博会场馆展示，吸引了大量顾客排队到旗舰店狗迷，并随后引发众多市场经营者加盟热潮，据悉打算谈合作的加盟商达800多个。于是，回力逐步试行终端专卖模式，以授权经营方式开展回力产品多系列多品种的拓展，快速丰富回力产品线。
统计显示，从2008年起，回力每年推出的新款，总计已开发出200多个系列，5000多个款式。2015年，回力产品在市场上的销量达到了6000万双左右。而从2010年到2015年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%，实现了1.8亿双的销售数量。现在，回力已达上千家专卖店，其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈，与国际名牌同台迎客，原本售价2欧元的回力鞋销售价格已经达到50欧元，上涨了25倍以上。回力品牌霸气归来。
第三次转型：“双轮驱动”
目前，随着消费习惯的改变和互联网技术的日益成熟，回力又启动了品牌升级战略，开始尝试着第三次转型，试图将产品触及到中高端的消费者；同时，回力还启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式，走“双轮驱动”的发展道路。“经典不能丢，但必须有突破。下个月会逐步在体验店和线上旗舰店逐步铺开新产品，单价在200元至500元间，我们的产品品质不输阿迪、耐克。”事实上，2016年，回力在电商的销售额已突破1个亿。
当然，对海外市场，回力也格外重视。回力表示，现主打东南亚国家，尤其是马来西亚，一年的销售额超过3000万人民币，长期稳坐鞋类品牌第一阵营。今后，非洲市场也将是回力发力的另一重要海外阵地。
此外，回力还将智能穿戴设备作为下一个突破口。为此，2016年，回力设计了四款概念鞋：雨鞋不仅防水，拆下鞋底就能变成救生圈套在手上；休闲鞋底下装了八个轮子，累的时候就能变身平衡车；鞋子内安装定位芯片，可以防止孩子老人走丢；有独家专利技术的“回力撑”，安装在鞋底内，可以减震保护脚踝。专业、健康、时尚是回力鞋业目前的定位。
资料分析，目前，中国是全球制鞋产业最大的生产国以及出口国。一年制造出24亿双鞋子，占全球鞋类总产量的40%。尤其是女鞋市场，作为中国鞋类市场的主力，年增长率有望保持在12%以上，预计其中名牌鞋的销售增长率可超过16%。同时，中国网上鞋类购买规模在2016年已增加到了1850亿元。
而再根据对2016年度全国老字号品牌在阿里零售平台销售额的统计，恒源祥、回力和茅台名列老字号电商排行榜的前三甲。
由此可见，随着回力的三次转型，涅槃重生的回力将延续着民族品牌的顽强生命力，用那一抹红白的经典，伴着新时代的印记，合着行业市场的东风，在新一代人的记忆中留下浓墨重彩的一笔。（来源：企业说）