传统广电主流媒体融合转型实践——以宁波发布视频号深耕内容创新为例

高勇广电实战+官媒抖音变现

来源：电台工厂

宁波发布视频号全新改版升级，宁波广电集团以“在宁波城市出圈宣推上能有新高度”的目标任务，以有温度、有故事、有品质的城市形象视频集中分享为定位，以更具网感、更具传播效果的短视频形态讲述宁波好故事，传播宁波好形象，塑造宁波主流短视频品牌。

宁波发布视频号采取全新运营模式，在内容创新、机制创新和融合创新挖掘新动能，布局全市范围，打通县级融媒体中心供稿渠道，建成全市条块联动供稿网络；把触角延伸到乡镇、街道、社区，无缝链接老百姓的鲜活日常，获取身边事的第一手材料；组建大V创作团队，成立短视频创作联盟，有力补充平台优质内容；打开向上报送渠道，将宁波发布视频号生产的精品视频，在央级、省级重要视频号平台发布。

7个多月来，宁波发布视频号+抖音号共发布短视频2400余条，播放量“百万+”42条，播放量“10万+”280条，点赞+爱心总数245.5万次，转发总数142.8万余次，评论总数13.4万余次。上送新华社、人民日报、人民网、中国新闻网、中国共青团网、中央政法委长安剑、中国普法、中国退役军人、美丽浙江、中国蓝新闻等央媒省媒180余条，登上抖音、微博等全国热搜榜10余次，全网总播放量近32亿次，视频号关注人数较改版升级前增长了138.95%。

01

构建“公信力+创新性”的主流叙事观

激活政务号新活力

媒体作为社会公信力的重要组成部分，是促进社会和谐稳定的重要因素。广电新媒体的公信力，在当下社会展现出了双重影响力，一方面，深深植根于人民之中，展现出强烈的人民性，另一方面，面对自媒体泛滥、社会舆论复杂化的现状，广电新媒体担当起引导社会舆论、凝聚社会共识、积极参与社会治理的重任。广电运营下的政务视频号不仅是信息的传递者，更是社会共识的建构者和社会和谐的推动者。

（一）“小视频”聚焦“大发展”，讲好城市发展故事

作为一个政务号，宁波广电运营团队坚决把牢政治方向，发挥主流新媒体积极作用，充分展现社会责任感，把触角伸展到城市发展的各个方面。宁波发布视频号对央视新闻联播《习近平回信勉励祖籍宁波的香港企业家》做了二次创作，并对后续反响进行跟进；根据市委理论学习中心组举行浙江优秀传统文化专题学习会的指示精神，推出文化基因解码系列短视频《天一阁，何以阁闻天下》，展现宁波传统文化的当代价值；做好“宁波材料所免费许可100项专利供甬企使用”宣传报道，持续跟进孵化企业，制作《打破国外技术垄断！宁波企业实现“钻石自由”》；制作短视频《宁波交响乐团，开启欧洲巡演》，聚焦中外文化交流。

（二）“小切口”捕捉“大热点”，展示新质生产力成效

团队坚定为人民服务的初心，坚持在内容表达上与时俱进。今年全国两会期间，“新质生产力”成为热词，为展现宁波各领域企业的新技术、新突破、新举措、新成效，团队以小切口、新视角、快节奏的方式生产了一系列的视频内容，展示了宁波制造业的强劲实力，通过中心议题的设置，让媒体表达更聚焦，多次被省媒转发并在全网出圈。其中，《平均每秒下线1个奖杯！巴黎奥运会临近，宁波制造“爆单”了！》播放量达200万+，点赞达13万+。

（三）“反差萌”收获“大流量”，提升政务视频号公信力

为发挥主流媒体公信力、影响力和引导力，宁波发布视频号以活泼生动的讲故事方式进行短视频创作，改变了原来政务类视频号严肃的刻板印象，当官方政务号的形象与活泼的风格相互碰撞，焕发出新的活力与亲和力，带来的“反差萌”成功收获了“大流量”。《网友在“浙里办”上反映路面污垢问题，一次都不用跑，2个小时解决！》总播放量500万+，转评赞总量超6万次；《宁波警花中英韩三语丝滑切换，9年窗口工作广受好评》，来自全国各地的用户纷纷为宁波点赞。

02

打造“正能量+精品化”的多元叙事观

塑造宁波城市新形象

宁波发布号按照产品线架构规划，策划推出“你好宁波”“深夜宁波”“文物会说话”“城市记忆”等制作精良的系列合集垂类产品。通过对近百家政务视频号的数据进行分析，围绕热点话题、社会正能量、城市风景、治愈萌宠、健康养生、生活体验等热搜榜热门话题进行流量密码探索。

（一）“三量”同向奔赴，有效提升宁波城市形象美誉度

在各类题材中，社会正能量表现突出，口碑流量双丰收。“深夜宁波”系列之“的哥姚师傅”短视频因其真善美的社会主流价值观，迅速成为公众关注焦点，上榜抖音及微博热搜2次，被“人民日报”“新华社”“新华社每日电讯”“美丽浙江”等央媒、省媒转发，浙江、山东、海南等多地融媒中心视频号同步转载、直播连线，播放量超14亿次，点赞量突破1000万次，转发超800万次，评论超500万次。这也成为了宁波发布视频号深耕内容创新、多层级融媒体矩阵的运营传播的典型案例，“三量”同向奔赴，有效提升宁波城市形象美誉度。一是高质量策划。团队策划推出“深夜宁波”系列合集垂类产品之“的哥姚师傅”系列，在第一集爆火出圈后，立即启动全市融媒产品传播爆款打造机制，精心规划后续传播策略，精炼提取亮点要素构建内容框架，同步紧跟社会热点，选择“520”关键时间节点，统筹策划推出第二集和第三集，形成系列化、连续性传播效应，持续引发网友关注与讨论。二是正能量选题。围绕真善美的社会主流价值观，聚焦“的哥姚师傅”这一平凡岗位上的不凡人生，深入挖掘其背后的感人故事与优秀品质，通过设置话题精准投放，以满屏皆真情为目标，针对性生产同一主题、不同版本的融媒产品，成功激发社会各界共鸣。同时，及时供给国内各大媒体，掌握主动权，为“现象级”正能量传播奠定基础。三是大流量传播。构建融媒体矩阵，联合央地四级融媒体矩阵、主流社交媒体平台及城市媒体友好伙伴，形成强大传播合力。创新传播形式，采用短视频二次创作、直播连线等多种形式，丰富传播内容，提升用户体验。鼓励共享共创，让自媒体与网民参与内容创作与传播，形成共题共创、共议共感的良好生态，吸引自媒体和网民主动转发，转发量超900万次，实现“破圈式”广泛传播。

（二）以平民化视角，精品化制作，引发情感共鸣

宁波发布视频号始终将人民群众作为新闻报道与传播的出发点和落脚点，用更加朴实、生动、接地气的话语表达，传递人民心声，反映人民诉求，在细节之中打动人、细腻之中感染人。同时，注重内容的多样性和包容性，满足不同群体的信息需求，构建多元化、开放性的公共话语空间。正能量类短视频《老人旅行途中一次碰运气的求助，失散半个世纪的战友重相逢》被“人民网”“新华社”等权威主流媒体转载，播放量超6000万次、点赞超15万次；《店员晚上9点下班忘关门 13小时大门敞开会发生啥？》播放量近1.2亿次；健康养生类短视频《“捏脊疗法”6次还是9次，作用大不同》，宁波发布号总播放量600万+，点赞4.4万，转发10万+，单条短视频粉丝关注量首次破万；《3个穴位0.75元的“防控近视”法》总播放量170万+，点赞、爱心共计2万余次，转发量3.2万次，此类让受众在获取信息的同时，也能感受到媒体的温度与人文关怀，进一步拉近媒体与受众的距离。

03

强化“年轻态+国际化”的受众叙事观

拓宽年轻用户市场

在推动社会主流意识形态与价值观广泛传播的过程中，新型主流媒体的核心成效依赖于用户的接纳度，而年轻用户无疑是互联网上最活跃群体，这促使我们必须深入洞察并充分考量年轻用户的浏览行为、偏好及对新闻内容的独特需求。基于此，宁波发布视频号精准调适并强化媒体内容的吸引力与针对性，采取精细化分析与定制化策略，灵活调整内容结构，确保主流信息与年轻用户兴趣点间的平衡融合，如同精心搭配的内容盛宴，既满足营养需求又兼顾口味偏好。

（一）选题策划趣味化，扩宽年轻用户市场

为迎合年轻人审美习惯、拥抱年轻用户市场，运营团队用年轻态表达，锚定提高年轻粉丝占比的目标，生产策划了如校园生活、运动骑行、搞笑方言、Citywalk、治愈萌宠等话题内容。针对年轻用户趣缘聚集的特征，制作的奇闻趣事类短视频《网友晨跑偶遇荪湖“网红奶奶”，93岁高龄肌肉紧致、健步如飞！》播放量360万+，转发分享量5.5万+，点赞1.7万余次；《骑行比赛上演“消失的它”，小伙摇车70公里“屁股不着地”》播放量500万+，点赞3万余次；《宁波网友自创荷叶拿铁，把“荷塘月色”装进咖啡里》，播放量310万+；《五金厂小伙管仓库管出新技能，将仓库零件组装成游戏“武器”》播放量260万+。通过数据印证，此类产品完播率高，有效拓宽年轻粉丝用户市场。同时，充分发挥高校、医院、动物园、公安、消防等部门和单位的资源优势，并为广大年轻人提供更广泛、更有价值、更有趣味的内容。

（二）内容包装科技化，引领前沿创新创作潮流

宁波发布视频号运用创新性的包装技巧，将内容披上华丽外衣，吸引年轻用户的眼球与兴趣，成为引领舆论潮流的领航者。数字化时代，AI技术正以前所未有的速度改变着我们的生活方式和文化创作模式。宁波发布视频号运营团队用AI赋能短视频创作，成立AI小组，学习MJ和runway等软件，策划推出多部具有创新性的AI短视频作品，包括《谷雨宁波》、微纪录片《大运河出道史》、粘土化短视频《你见过这样的宁波吗》等，AI技术强大的图像处理、视频生成及风格迁移能力，提高了创作此类产品的效率，增强了画面的艺术表现力，为短视频创作提供了无限可能，吸引更多年轻用户的关注与喜爱。

（三）封面设计国际化，提升年轻用户点击率

封面是一个短视频至关重要的构成要素，它直接决定了网友对于视频的第一印象，以及是否点击观看，好的封面能有效提升主流报道的点击率与传播力，使之在海量信息中脱颖而出。改版升级后的宁波发布号原创或者二创的短视频，都会为其量身设计专门的视频封面，且多为中英文双语标题展示，在保持较高审美的同时，凸显宁波发布号的年轻态、国际范、人文味。4月19日运营以来，年轻用户比例增长明显，视频号30-40岁的受众较上线以来增加了11.52%，占总关注数的28.96%。

数字技术的发展与深度媒介化时代，重塑了主流媒体引领的舆论格局。在打造宁波发布视频号的过程中，宁波广电的新生力量纷纷奔涌向前，主动担当作为，在提升内容吸引力上不断深入探索。宁波发布视频号的运营生产，为主流媒体打破传统传播渠道，建立全媒体传播体系提供了实践经验，为传统广电主流媒体融合转型打下坚实基础。